在著作《周期》中，投資大師霍華德·馬克斯曾說(shuō)：趨勢(shì)會(huì)給周期運(yùn)行方向創(chuàng)造反轉(zhuǎn)的理由。

現(xiàn)實(shí)就印證了這點(diǎn)：拿連著多方痛點(diǎn)的內(nèi)卷現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，內(nèi)卷看似是個(gè)死結(jié)，但集結(jié)在“天下苦內(nèi)卷久矣”里的反內(nèi)卷情緒，已經(jīng)就“內(nèi)卷何時(shí)是個(gè)頭”問題給出了答案。

今年雙11呈現(xiàn)的新氣象——過去幾年盛行的“最低價(jià)、僅退款、大亂斗”退場(chǎng)，營(yíng)商環(huán)境改善、互聯(lián)互通加速成關(guān)鍵詞，就是最好的注腳。

在高強(qiáng)度內(nèi)卷帶來(lái)了“卷低價(jià)，是死路；不卷低價(jià)，沒活路”慘烈局面的背景下，難免會(huì)有人心生疑竇：不卷“最低價(jià)”，真的能行嗎？

剛過去的雙11，給出了肯定的回答。數(shù)據(jù)顯示，告別了低層次價(jià)格血戰(zhàn)的雙11，“意外”地收獲了超預(yù)期增長(zhǎng)。眾多品牌商家與中小商家迎來(lái)的銷售額大幅提升，都表明了一點(diǎn)：從低質(zhì)量?jī)r(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，可以換來(lái)電商行業(yè)的健康穩(wěn)健增長(zhǎng)。

阿里巴巴集團(tuán)11月15日發(fā)布的2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中就提到，今年雙11期間，淘寶天貓GMV實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高。

雙11的拐點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的是電商的新周期：雙11向來(lái)具有消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)意義，今年雙11走到從價(jià)格內(nèi)卷到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，是電商生態(tài)從無(wú)序走向有序的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，也是電商行業(yè)重歸發(fā)展正軌的重要信號(hào)。

草蛇灰線，伏脈千里。電商邁入“重回價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”新周期的伏線，在今年8月阿里打響“反內(nèi)卷”第一槍時(shí)就埋下了。

01

“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”四個(gè)字聽起來(lái)抽象，但“價(jià)值”的指向其實(shí)不外乎三點(diǎn)：好貨，好價(jià)，好服務(wù)。

過去20多年里，中國(guó)電商的進(jìn)化史，就是一部?jī)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)向上、電商生態(tài)向好的發(fā)展史。

平臺(tái)，比產(chǎn)品和服務(wù)，競(jìng)相發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施和電商生態(tài)建設(shè)；商家，比增能和提效，持續(xù)用供給側(cè)升級(jí)來(lái)更好地滿足用戶需求；消費(fèi)者，為品質(zhì)和好價(jià)買單，反向助推推動(dòng)平臺(tái)和商家提質(zhì)創(chuàng)新。

依托中國(guó)蓬勃興起的消費(fèi)市場(chǎng)，憑借雙11消費(fèi)洪峰對(duì)商流、物流、資金流等設(shè)施的帶動(dòng)，電商行業(yè)迅猛發(fā)展，跑在了全球最前列。

但近幾年，電商行業(yè)似乎陷入了“卷字訣”的圍困當(dāng)中?！跋M(fèi)左移”成了高頻詞，價(jià)格內(nèi)卷愈演愈烈。談白牌的多了，談品牌的少了；談價(jià)格力的多了，談產(chǎn)品力的少了。伴隨而至的，還有“卷低價(jià)是不是電商發(fā)展史上的一段彎路”的討論。

低價(jià)本身不是問題，問題是低價(jià)成為“劣幣驅(qū)逐良幣”逆淘汰格局中“劣幣”的誘因。當(dāng)有效配置資源的價(jià)格機(jī)制被扭曲的競(jìng)爭(zhēng)模式截?cái)?，為低價(jià)而比價(jià)的情況就出現(xiàn)了，“僅退款”被濫用的問題就叢生了。隨之而來(lái)的是畸形的習(xí)慣性破價(jià)亂象頻現(xiàn)，羊毛黨算計(jì)商家情形多發(fā)。有商家就說(shuō)：“問君能有幾多愁，恰似不停比價(jià)鈍刀割肉，恰似錢貨兩失看不到頭?！?/p>

持續(xù)了近兩年的價(jià)格戰(zhàn)表明，無(wú)限低價(jià)內(nèi)卷就是惡性競(jìng)爭(zhēng)的“召喚符”。優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)退失據(jù)，無(wú)數(shù)商家以價(jià)換量，卻換來(lái)了虧損；消費(fèi)者看似享受到了低價(jià)紅利，但價(jià)值規(guī)律在商品服務(wù)質(zhì)量上的體現(xiàn)“雖遲但到”；平臺(tái)口碑與忠誠(chéng)度下降，GMV也受到拖累；制造業(yè)和服務(wù)業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能受阻，升級(jí)動(dòng)力受挫……

到頭來(lái)，卷卷不休，換得的只有延遲低質(zhì)產(chǎn)能的出清時(shí)間，代價(jià)則是電商生態(tài)的滑坡。

當(dāng)商家被拖進(jìn)內(nèi)卷泥沼，連白牌也被低價(jià)魔咒裹挾，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心被“對(duì)韭當(dāng)割”挫傷，提振消費(fèi)的步伐也因此受阻，趨勢(shì)朝著“反者道之動(dòng)”的方向演進(jìn)，只是必然。

按照朱格拉周期，周期切換往往以8-10年為期，今年是雙11的第16個(gè)年頭，電商行業(yè)孕育出新趨勢(shì)，并非偶然。

02

周期是“勢(shì)”。勢(shì)不是平地起高樓，造勢(shì)順勢(shì)借勢(shì)，勢(shì)需要“造”。

如果說(shuō)，電商行業(yè)舊的“勢(shì)”是價(jià)格內(nèi)卷導(dǎo)致的囚徒困境、惡性競(jìng)爭(zhēng)、多輸格局，那創(chuàng)造新的“勢(shì)”就需要跳出原有的“以制造卷的方式破解卷的問題”思路，找到新納什均衡點(diǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，就是要在新階段對(duì)消費(fèi)者與商家權(quán)益再平衡，將二者關(guān)系導(dǎo)向可持續(xù)的互利共贏生態(tài)；對(duì)盲目追求“最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)路徑進(jìn)行糾偏，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入良性競(jìng)爭(zhēng)軌道。

這就需要，撕掉導(dǎo)向無(wú)序經(jīng)營(yíng)的“錯(cuò)題本”，在遵循市場(chǎng)與行業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上對(duì)電商發(fā)展邏輯進(jìn)行重置，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“最優(yōu)策略”的改進(jìn)。

借用@降噪NoNoise的話說(shuō)，這場(chǎng)關(guān)乎轉(zhuǎn)向的糾偏，不只是要單點(diǎn)反思，更是個(gè)持續(xù)升級(jí)的系統(tǒng)工程。

率先找到破局切口的，就是阿里。它的破局思路，正是消費(fèi)者體驗(yàn)提升投入和商家生態(tài)建設(shè)投入并舉，堅(jiān)持“用戶為先”也助力商家確定性增長(zhǎng)。

“用戶為先”的兩大體現(xiàn)是：增強(qiáng)“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)”供給；引領(lǐng)平臺(tái)間“互聯(lián)互通”。這次天貓雙11，就是史上券最多最大的一屆：官方立減85折或跨店滿減“每300減50”，疊加額外投入了300億消費(fèi)券及紅包，還有家電“以舊換新”國(guó)家補(bǔ)貼首次與雙11優(yōu)惠疊加使用，就為用戶帶來(lái)了大量“好貨低價(jià)”。

率先推動(dòng)平臺(tái)間拆墻破壁，為淘系消費(fèi)者新增支付渠道，并提供更多元的物流服務(wù)選擇，匹配淘系豐富的供給基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，也為用戶提供了更多樣化便捷化的選擇。

“用戶優(yōu)先”才能得到更多用戶的更多支持。阿里2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，今年7-9月，淘天訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)線上GMV增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員數(shù)持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)至4600萬(wàn)。

助力商家發(fā)展，則反映在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境和為商家減負(fù)上。今年8月以來(lái)，淘寶在推出店鋪體驗(yàn)分的基礎(chǔ)上，松綁“僅退款”、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。雙11前又宣布推出“百億減免”，出臺(tái)退貨寶服務(wù)、極速回款、大促免傭等政策。自然流量調(diào)配、降低售后成本等多措并舉之下，商家成本降低了，運(yùn)營(yíng)效率提升了。

雙11是電商行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的集中展現(xiàn)時(shí)機(jī)。今年雙11，很明顯的變化是：相比往年各平臺(tái)商家對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的執(zhí)迷、狂卷與血拼，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)封閉、無(wú)序、混亂的局面，今年它們更加注重生態(tài)構(gòu)建、品質(zhì)提升、服務(wù)升級(jí)。

03

反價(jià)格內(nèi)卷這條路能否長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要“正反饋”的助攻。只有跑通了從反內(nèi)卷到真共贏的鏈路，才能凝聚起齊頭并進(jìn)的行業(yè)共識(shí)。

今年雙11就是變革效果的最直觀驗(yàn)證場(chǎng)。結(jié)果表明，事情并沒有朝著“不卷就是等死”的劇情設(shè)定演進(jìn)，而是出現(xiàn)良性循環(huán)的勢(shì)頭。

今年雙11期間，阿里GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)，淘天月活躍買家創(chuàng)歷史新高，589個(gè)品牌成交破億，同比去年增長(zhǎng)46.4%，刷新歷史記錄；88VIP會(huì)員保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；成交量破億直播間也創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到119個(gè)。

確定性增長(zhǎng)只是結(jié)果，更深層次的變化是，今年雙11成了有史以來(lái)營(yíng)商環(huán)境最好的一屆雙11，是用戶將好貨低價(jià)期待變得尋常化的一屆雙11，也是實(shí)現(xiàn)了各平臺(tái)互聯(lián)互通的一屆雙11。這些新場(chǎng)景，釋放的價(jià)值遠(yuǎn)不止于雙11。

商家需要高質(zhì)量、有利潤(rùn)、可持續(xù)的生意增長(zhǎng)，這需要平臺(tái)讓利措施與合理規(guī)則機(jī)制來(lái)保障。阿里以松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)治理困擾行業(yè)的“三大頑疾”，用減負(fù)增效改善商家經(jīng)營(yíng)生態(tài)，就是靶向發(fā)力。

數(shù)據(jù)可堪佐證：今年以來(lái)，淘寶新開店鋪累計(jì)超過600萬(wàn)家，9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%。9月推出的“退貨寶”已服務(wù)100萬(wàn)商家，將退貨物流成本降低了23%?！叭就茝V”的商家滲透率也在穩(wěn)步提升。

04

投資家杰西·利弗莫爾說(shuō)：“只要追求的目標(biāo)恰如其分，這一切就會(huì)朝你走來(lái)，回報(bào)你的正確性?！?/p>

以卷克卷最終越來(lái)越卷，不是電商行業(yè)的終局，推動(dòng)提升用戶體驗(yàn)、保障商家利益與實(shí)現(xiàn)平臺(tái)健康可持續(xù)增長(zhǎng)形成循環(huán)飛輪，帶動(dòng)多方共贏，才是中國(guó)電商行業(yè)需要的。

現(xiàn)在看，今年雙11就是個(gè)拐點(diǎn)，也是個(gè)新開始。

眼下，越來(lái)越多平臺(tái)就在重構(gòu)發(fā)展邏輯：引領(lǐng)了雙11重回價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的阿里就明確，未來(lái)還將通過增加退貨憑證覆蓋、升級(jí)多款售后工具、關(guān)閉全額僅退款評(píng)價(jià)入口等措施，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。京東強(qiáng)調(diào)“又好又便宜”，拼多多此前的高管對(duì)外講話中強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)”“生態(tài)建設(shè)”……都是有的放矢。

一切都昭示著：國(guó)內(nèi)電商行業(yè)正逐漸走出無(wú)效內(nèi)卷的泥潭，進(jìn)入“重回價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新周期。新周期對(duì)應(yīng)的是新競(jìng)爭(zhēng)模式、新發(fā)展空間、新增長(zhǎng)機(jī)遇。

要而言之，在淘天的帶領(lǐng)下，中國(guó)電商行業(yè)新的一幕正在拉開：電商行業(yè)邁過拐點(diǎn)后，路標(biāo)指向的前方，寫著四個(gè)字——“良幣”時(shí)代。