研如玉：窺探用戶行為背后的“為什么”

在當(dāng)今這個(gè)被數(shù)據(jù)包裹的世界中，收集用戶數(shù)據(jù)好像比以往任何時(shí)候都要容易。然而，對(duì)它進(jìn)行分析并從中篩選出有價(jià)值的見解，對(duì)企業(yè)來說似乎仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用中收集用戶的使用數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶分析來說是必不可少的一步，但傳統(tǒng)的分析基本更多側(cè)重于度量關(guān)鍵指標(biāo)和定量數(shù)據(jù)，例如：

用戶在一段時(shí)間內(nèi)的活動(dòng)、使用的設(shè)備和操作系統(tǒng)、他們?cè)诿總€(gè)屏幕/頁面上花費(fèi)的時(shí)間以及地理位置。

這些工具可以處理數(shù)字，幫助企業(yè)所有者理解用戶在他們的網(wǎng)站上做什么。但這就足夠了嗎?

隨著大量分析產(chǎn)品及工具的出現(xiàn)，它們?cè)诰W(wǎng)站上、在移動(dòng)應(yīng)用程序中吸收和處理有關(guān)用戶活動(dòng)的信息，比如用戶對(duì)廣告的點(diǎn)擊等。

從效果上說，這些解決方案是有用的，但是由于技術(shù)手段上的參差不齊，許多分析工具仍需要使用者花費(fèi)大量的時(shí)間來管理，比如分析用戶參與度等指標(biāo)數(shù)據(jù)時(shí)，并不能僅僅從平均訪問時(shí)間、頁面瀏覽量或跳出率等領(lǐng)域著手，要真正深入了解用戶如何參與到內(nèi)容和站點(diǎn)中，需要準(zhǔn)確分析用戶操作的行為、轉(zhuǎn)化情況及原始數(shù)據(jù)等。

是時(shí)候拋棄傳統(tǒng)的 KPI 了

盡管關(guān)于文章頁面瀏覽量、每日活躍用戶或頁面平均使用時(shí)間的數(shù)據(jù)仍然很重要，但這些只是用戶整個(gè)生命周期中的一種速記。為了理解用戶如何以及為什么以他們的方式行事，而不僅僅的是知道用戶在做什么，那就需要企業(yè)超越傳統(tǒng)的 KPI，把數(shù)據(jù)真正地用在該用的地方。

但是，為了弄清楚用戶為什么要執(zhí)行特定的操作，就必須使用行為分析深入研究用戶體驗(yàn)和收集到的定性數(shù)據(jù)。

優(yōu)質(zhì)的分析工具可以幫助你準(zhǔn)確地理解什么對(duì)用戶是有效的，什么對(duì)用戶是無效的。因此，靠譜的用戶行為分析工具，會(huì)簡化非技術(shù)人員（如一線業(yè)務(wù)人員：產(chǎn)品、運(yùn)營、市場人員等）的使用、優(yōu)化和分析過程。

用戶行為分析如何改變游戲規(guī)則

許多初創(chuàng)公司失敗的原因是沒有留住用戶。盡管許多分析解決方案都提供基于事件的分析，但更重要的是，事件分析的結(jié)果如何，以及應(yīng)當(dāng)關(guān)注數(shù)據(jù)之間的轉(zhuǎn)化等重要過程和信息。如果企業(yè)不能留住用戶，那所謂的應(yīng)用程序可能就無法存活。因此，拉新和促活起著至關(guān)重要的作用。

行為分析是商業(yè)分析領(lǐng)域的一個(gè)重要進(jìn)展，它揭示了消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)、在線游戲、web 和移動(dòng)應(yīng)用程序以及物聯(lián)網(wǎng)上的行為的新見解。

行為分析的領(lǐng)域中，分秒必爭

分析用戶參與度活躍度等指標(biāo)的第一步就是識(shí)別用戶，統(tǒng)一他們的多個(gè)身份，并在整個(gè)用戶過程中分析他們的行為，理解他們?yōu)槭裁磿?huì)表現(xiàn)出這種行為。這將幫助企業(yè)積累數(shù)據(jù)倉庫，為所有未來數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的收購和營銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)。

你是一個(gè)營銷人員，你對(duì)活動(dòng)的時(shí)間極其敏感，你需要持續(xù)監(jiān)控內(nèi)容、渠道、以及病毒式傳播等內(nèi)容。行為分析工具可以幫助相關(guān)責(zé)任人密切關(guān)注隨著時(shí)間的推移用戶都發(fā)生了什么，各渠道發(fā)生了什么，會(huì)得到比頁面瀏覽量和分享量等更復(fù)雜問題的答案。

“我知道我一半的廣告收入都浪費(fèi)了……但我不知道是哪一半?！薄s翰·瓦納梅克。

擁有競爭優(yōu)勢的最好方法之一是了解用戶行為背后的原因。傳統(tǒng)的分析指標(biāo)可以給你一些見解，但它們只是冰山一角。要理解并深入研究，就必須通過行為分析深挖用戶行為的各種使用痕跡。

文：研如玉 / 用戶行為洞察研究院( SDResearch )

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