開工還是看雪?看瑞幸咖啡這波營銷,穩(wěn)!

依依不舍地坐上返程的火車,開工大吉的口號(hào)跟著老板的靈魂呼喚,新的一年又開始了。

休息了一周左右就回來了,不想上班的內(nèi)心正是廣大上班族們的心聲。然而,北京的天氣卻讓廣大的朋友圈們?cè)僖淮蔚胤序v,一掃開工的懶散,大年初八的一場(chǎng)雪把廣大網(wǎng)友們可給高興壞了。

年前,盡管天氣寒冷,但是北京就是沉得住氣,一點(diǎn)雪都沒有下,不少朋友們都稱:這次可算是把2018的年的第一場(chǎng)雪都給下了!

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這場(chǎng)大雪,不僅把北京下成了北平,還把當(dāng)天售出八萬門票的故宮給下得充滿了詩意,一篇名為《故宮下雪了!收?qǐng)D!》的文章刷爆朋友圈。

上班族們興奮歸興奮,還是得上班???但是這難得一見的雪,如何才能參與其中呢?

這時(shí),瑞幸一馬當(dāng)先,在雪還來不及鋪滿路面時(shí),會(huì)玩的瑞幸上線了首個(gè)AR小創(chuàng)意——瑞雪 · 見鹿。

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俗話說得好,瑞雪兆豐年,不僅借此時(shí)機(jī)給全國人民致以美好祝福,還成功引爆了新年第一個(gè)吉祥物——小鹿,為大家在工作之余,開啟了新年一個(gè)爆款玩法,贏得了用戶的一致好評(píng)。

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01
一杯瑞幸,一支活鹿
AR玩法拒絕開工倦怠

上班族們點(diǎn)一杯瑞幸,不用七杯,就一杯,就能召喚祥鹿,你信么?

具體玩法如下:

首先,你得有一杯瑞幸咖啡,然后下載其APP,通過掃描小藍(lán)杯杯身上面的小鹿LOGO,即可進(jìn)入體驗(yàn)AR小創(chuàng)意。

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按照廣告給出的文字指示,用戶可以參與“小鹿,你要去哪兒”AR互動(dòng)小游戲,在游戲的末尾還能看到故宮的AR影像。這個(gè)情節(jié)設(shè)置與以前風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的精靈寶可夢(mèng) AR小游戲頗為相似。

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按照其指示,引導(dǎo)用戶來參與全民尋找小鹿的小游戲。

這樣一來,只要你擁有一杯瑞幸咖啡和手機(jī),就可以參與其中,是不是非常有意思呢?

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用戶仿佛擁有了上帝視角,想在哪里召喚小鹿,就可以召喚小鹿,在任意一個(gè)場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)說來就來的雪,同樣,也能見到不遠(yuǎn)處的故宮。

看自己的辦公室里馳騁著一支銀裝素裹的白鹿,這種感覺太爽了,上班也不覺得無聊了,什么開工綜合征,煩惱全都被拋在后面;看不到北京故宮的大雪也要在辦公室里討個(gè)彩頭,看著白雪皚皚的景象,感覺自己都被凈化了,水逆統(tǒng)統(tǒng)給我散去!

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不僅如此,會(huì)玩的大佬還能夠和白鹿來一個(gè)面對(duì)面接觸,這或許是瑞幸的隱藏彩蛋:當(dāng)你滑動(dòng)手指把畫面拉到最大之時(shí),立馬會(huì)有一種發(fā)現(xiàn)新大陸的感覺,一頭巨鹿向你走來,昂首挺胸,這逼格簡直帥炸了有沒有!

當(dāng)你意猶未盡地玩完這個(gè)小游戲后,還能給領(lǐng)取到來自瑞幸的日常關(guān)懷——半折優(yōu)惠劵,歡迎下次光臨!

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整個(gè)流程下來,可以說體驗(yàn)是爽翻了。

02
品牌名字起的好
流量熱點(diǎn)少不了

唱著“一杯敬朝陽,一杯敬月光”的毛不易,因?yàn)槊?,成功打敗成龍,拿下了霸王的代言,畢竟…在這個(gè)禿頭熬夜的時(shí)代,每一根頭毛都來之不易。名字起得好,代言少不了,前一段時(shí)間,毛不易又成功拿下銀聯(lián)的雙十二大使,因?yàn)椤幻X都不容易!

代言人如此,品牌更是如此。

故宮的雪,帶著傳統(tǒng)文化的祥瑞,那股子氣質(zhì),一時(shí)間也找不到有品牌可以借勢(shì)的。

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而瑞幸就不一樣了,似乎是天生一對(duì),品牌名中的瑞幸,祥瑞,幸福安康,確幸……無論是一起念,還是單獨(dú)拆開了解讀,它都很能映襯中國的文化縮影。

即使它的英文名“l(fā)uckin”是編的,但是也是有著“l(fā)uck”幸運(yùn)之意。

更恐怖的是,它的品牌LOGO,是一只鹿。這又是一首中西合璧的產(chǎn)物,你可以把它視作西方的麋鹿,帶著國際范兒;也可以把它看作充滿祥瑞之氣的仙鹿,中國神話里的神仙都有騎著白鹿作為坐騎的,你說它帶不帶仙氣兒?。?/p>

目前看來,這個(gè)廣告與瑞幸的品牌形象重合度很高。瑞雪不僅露出了瑞幸的“瑞”字,也與瑞幸象征吉祥幸運(yùn)的內(nèi)涵貼合;而廣告中的主角小鹿,不僅與瑞幸的logo很吻合,也與大雪天關(guān)聯(lián)度高。

于是乎,當(dāng)北京故宮下雪之時(shí),瑞幸的出現(xiàn),是一首無言的相守,更是營銷上的合拍。

03
是神預(yù)測(cè),還是精心謀劃?

正如外界廣為流傳的那樣,瑞幸的咖啡很多人說不好喝,但是它的營銷卻沒人有異議。

年后的第一場(chǎng)瑞雪剛剛落下,那邊的瑞幸就聯(lián)合網(wǎng)易洞見發(fā)起了這么一個(gè)爆款的AR小游戲,引起用戶們競(jìng)相參與,集時(shí)效性與趣味性于一體,這真的是神預(yù)測(cè)嗎?

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事實(shí)上,瑞幸等這場(chǎng)雪很久了。這支廣告依托瑞幸本身形成的流量池,提前進(jìn)行了創(chuàng)意、技術(shù)和福利的策劃。就等北京下雪,所有提前做好的物料及內(nèi)容資源配置直接上線。

可謂是萬事俱備,只欠東風(fēng)啊。

接著這次故宮下雪,瑞幸的充足準(zhǔn)備在最快的時(shí)間面向網(wǎng)絡(luò)和用戶發(fā)布,形成了時(shí)效性強(qiáng),緊跟熱點(diǎn)的印象,并且在情感上能夠滿足上班族和等北京下雪的用戶的期待,再加上擁有AR廣告技術(shù)的網(wǎng)易洞見加持,共同制造了這起營銷事件,可以說收到了不錯(cuò)的效果。

唯一美中不足的就是,此次瑞幸的AR廣告的投放渠道不夠廣,只在其APP和官方微信兩處投放,對(duì)于用戶基數(shù)大的平臺(tái)未能及時(shí)涉及,才導(dǎo)致沒有形成大規(guī)模的刷屏之勢(shì)。不過,下雪也是意料之外的事情,單就從創(chuàng)意和營銷手法上來說,瑞幸此次的營銷活動(dòng)還是做得可圈可點(diǎn)。

文:王暉 /?品牌觀察報(bào)( pinpaigcbao )

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