510中國(guó)品牌日，關(guān)于品牌人和品牌營(yíng)銷的的那些事｜木蘭姐

隨著刷屏?xí)r代結(jié)束，社交平臺(tái)流量見頂，舊的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨脹，各種造詞頻生，品牌廣告投放預(yù)算緊縮，一夜之間品牌人仿佛是陷入了一種魔咒，被無(wú)窮無(wú)盡的焦慮籠罩，只能“執(zhí)手相看淚眼，竟無(wú)語(yǔ)凝噎”。

510中國(guó)品牌日，在這個(gè)專屬于品牌人的日子到來(lái)之前，聚焦“我是品牌人”，我想來(lái)和大家嘮嗑嘮嗑一下，關(guān)于品牌人和品牌營(yíng)銷的的那些事。

不謀全局者，不足以謀一域

2017年7月出版的中文版《哈佛商業(yè)評(píng)論》在提到CMO這個(gè)角色時(shí)，使用了一個(gè)讓人心里拔涼拔涼的標(biāo)題：“The Trouble with CMOs”，文章中的小標(biāo)題也是一針見血，“為什么CMO都挺不到最后”；“請(qǐng)減少CMO的更換頻率”。

然后隨著可口可樂和聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞相繼不再設(shè)立CMO，選擇擁抱CGO（雖然最后可口可樂反悔了，重新設(shè)立了CMO職位），讓品牌營(yíng)銷人的焦慮如同點(diǎn)燃的火箭一般躥升到了頂點(diǎn)。

當(dāng)然，在這里我不想討論的是CMO是否會(huì)被CGO或是其他什么角色取代，我的觀點(diǎn)是，無(wú)論是CMO還是CGO，名字絕非是關(guān)鍵點(diǎn)，它的背后本質(zhì)是隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)人們的影響力逐漸增加，品牌和消費(fèi)者之間的距離在不斷縮短，大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)，完全改變了過去市場(chǎng)營(yíng)銷的面貌。

首先，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷人并不對(duì)效果全面負(fù)責(zé)，所以導(dǎo)致絕大多數(shù)CMO所做的營(yíng)銷，變成了傳播品牌公關(guān)，與戰(zhàn)略徹底脫離，是流于表面的營(yíng)銷工作。

什么叫流于表面？

比如把所有能想到的資源都鋪開，鋪聲量，到時(shí)看 CPM，重要數(shù)字好看能交差就行，或是發(fā)發(fā)新聞稿、找投放渠道、打廣告、做贊助植入、找網(wǎng)紅帶貨直播，收割一波聲量，火爆一時(shí)但也曇花一現(xiàn)。

到了今天，隨著傳播渠道的多元化分散，我們?cè)僖矊?shí)現(xiàn)不了一個(gè)廣告贏天下的美夢(mèng)了，中國(guó)品牌也迎來(lái)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)階段，CMO的營(yíng)銷功能出現(xiàn)了新需求：品效合一。

而在這種環(huán)境變遷下，我們大多數(shù)傳統(tǒng)的中小企業(yè)品牌人欠缺在哪？我認(rèn)為是怠于思考，這是很可怕的一件事。

比如，我看到身邊很多的品牌人，研究完微博研究公眾號(hào)、今天布局抖音快手、明天深耕小紅書、后天卵足勁兒折騰短視頻直播，接著再奔向后浪翻涌的B站……動(dòng)不動(dòng)就要討論“私域流量”，一不小心就鉆進(jìn)直播間親自吆喝賣貨。

至于為什么要做？老板說要做，或是大家都在做，我也不能落于人后。

比如，很多品牌人做的活動(dòng)經(jīng)常是想著靠一個(gè)所謂的事件營(yíng)銷引爆，拼創(chuàng)意、拼腦洞，拼曝光，熱鬧是自己的，而用戶什么都沒有。他們只想到“表達(dá)自己”，但是表達(dá)之后呢？滿足了用戶的什么需求？需要用用戶做什么行動(dòng)？怎么行動(dòng)？整不明白。

品牌營(yíng)銷是離用戶最近的地方，它本質(zhì)上是一門解決問題的藝術(shù)。解決什么問題呢？解決讓這個(gè)品牌被越多人所發(fā)現(xiàn)、熟知、所喜愛、所擁護(hù)的問題。

所以，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌人，內(nèi)心都要有一盤棋。

一個(gè)品牌人的自我修煉，應(yīng)該是成為一名有勇有格局觀的“謀士”，為你服務(wù)的品牌去解決問題，要成為一名解決問題的藝術(shù)家。

大到品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式，中到消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品定價(jià)策略等，小到媒介、視覺符號(hào)、文案創(chuàng)意等，以及最新營(yíng)銷環(huán)境和實(shí)踐探索，跨出已有的認(rèn)知，保持一個(gè)空杯心態(tài)，這是對(duì)從事這個(gè)領(lǐng)域的品牌人來(lái)說很重要的事情。

這是從What到How的變革。

如果數(shù)字時(shí)代的品牌人不能深度參與戰(zhàn)略，不能倒推產(chǎn)品創(chuàng)新，不能影響品牌定位，不能整合數(shù)據(jù)營(yíng)銷和生態(tài)賦能，不能和用戶產(chǎn)生鏈接，簡(jiǎn)直就是散兵游勇。

所以，思考一下，回歸到企業(yè)角度，誰(shuí)都可以花錢，為什么是你這個(gè)“首席花錢官”？

營(yíng)銷只是品牌人的事情嗎？

一個(gè)很骨感和無(wú)奈的現(xiàn)象是：在大多數(shù)企業(yè)里，營(yíng)銷只是一部分人的責(zé)任，而沒有成為全公司的工作，各部門的交集溝通是割裂的，內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)過于“涇渭分明”。更有甚者，有些企業(yè)老板把品牌營(yíng)銷和銷售劃上了等號(hào)，這是生意思維，不是品牌思維。

事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品被成功的推到市場(chǎng)上，開發(fā)消費(fèi)者價(jià)值，提供消費(fèi)者滿意度，建立持續(xù)品牌關(guān)系等，都需要所有職能部門的共同努力。

沒有一個(gè)品牌人可以獨(dú)立構(gòu)建一個(gè)完整的品牌，一個(gè)整合的項(xiàng)目意味著推拉式方法的集合，而不是零碎、只靠品牌部門的單打獨(dú)斗。

應(yīng)該有這樣一個(gè)人把所有資源整合起來(lái)，不是管理，而是整合，把不同體系的人串成一條線，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的價(jià)值。而品牌人是最接近市場(chǎng)，是最了解用戶的，所有的信息你是最早了解的，最敏銳的，所以你應(yīng)該要有這個(gè)意識(shí)，把你所利用的資源很好的整合起來(lái)。

我在之前的分享中也提到過好幾次名創(chuàng)優(yōu)品的案例，包含了爆品的推廣、娛樂營(yíng)銷、IP跨界傳播活動(dòng)等。

我們是怎么做的呢？每次的活動(dòng)，我都會(huì)召集所有涉及到的部門開會(huì)，分工明確，做好承接。所以，我們每一次品牌推廣活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)中心、品牌中心、商品中心、電商部、物流中心、財(cái)務(wù)中心都會(huì)緊密協(xié)作，從對(duì)外發(fā)聲、品專引導(dǎo)、渠道引流、到線上傳播引流、線下到店轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有相關(guān)部門負(fù)責(zé)承接，口徑統(tǒng)一。

這也是我們每一次品牌推廣承接得以迅速落地，轉(zhuǎn)化效果立竿見影的重大因素之一。

所以，如果說“品效合一”是一架戰(zhàn)斗機(jī)，那品牌就是發(fā)動(dòng)機(jī)、運(yùn)營(yíng)為兩翼、渠道起落器，只有這三者合一協(xié)同，品牌內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)護(hù)航、渠道承接，才能保證品效機(jī)身航行平穩(wěn)、火力輸出強(qiáng)勁！

要有阿甘精神

什么是阿甘精神？

我把它拆解為兩個(gè)方面：極度熱愛和長(zhǎng)期主義。

要極度熱愛并為之付出100倍的努力。

比如阿甘能夠持續(xù)20年一直努力向前跑，最終跑到了總統(tǒng)府，而我在零售連鎖品牌領(lǐng)域也有10多年了，并因?yàn)?0000倍的熱愛聚焦在這條賽道上，把品牌的工作融進(jìn)了我生活的方方面面。

要做長(zhǎng)期主義者。

什么是長(zhǎng)期主義？不是站在現(xiàn)在看未來(lái)，是站在未來(lái)看現(xiàn)在，以終為始。

品牌的打造是一個(gè)放長(zhǎng)線養(yǎng)魚的過程，短期的ROI、效果只是暫時(shí)的，品牌應(yīng)該是LTV（用戶生命周期價(jià)值）的最大化。

回歸當(dāng)下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，普遍視流量為生命，直播很火，社群很火，很多品牌在萬(wàn)仞高的驚濤駭浪中浮沉，被一時(shí)的流量效應(yīng)漸欲迷了眼，蜂擁而上。

電商直播能給到品牌助攻的力量，但一個(gè)品牌能不能跑出來(lái)，靠的還是內(nèi)部組織的能力。供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)，運(yùn)營(yíng)缺一不可，并不是單靠一時(shí)的流量收割就能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

最終還是要回到品牌的價(jià)值，商品的價(jià)值和服務(wù)的價(jià)值，我的品牌可以為用戶帶來(lái)什么樣差異化的體驗(yàn)，我的品牌內(nèi)核怎么打動(dòng)用用戶？我的品牌護(hù)城河是什么？

品牌的價(jià)值，有很大一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，消費(fèi)者心智。

我們?nèi)フJ(rèn)真體會(huì)一下，消費(fèi)者面對(duì)品牌感受是什么？是他信任這個(gè)品牌所代表的能力，比如說困了累了喝紅牛，比如華為，它打的是情感訴求。就好像它的品牌名：“榮耀”，其實(shí)是傳遞一種情感。
所以一時(shí)的流量收割和堅(jiān)持打造品牌，這中間跨越的是小成和大成的區(qū)別。

小成是什么？把一款產(chǎn)品推爆了，掙了一筆錢。什么是大成？真正成為了一個(gè)品牌，讓用戶信任它的持續(xù)能力，擁有了用戶的偏愛，擁有了用戶預(yù)支的期待和信任。
比如，可口可樂沒有訂閱號(hào)，沒有APP，沒有什么流量漏斗轉(zhuǎn)化?？墒?，當(dāng)消費(fèi)者說，給我來(lái)一罐可樂時(shí)，99%的人腦海里都是可口可樂=可樂。
可口可樂它無(wú)處不在，它代表了一種精神，代表了流行文化， 它心智強(qiáng)大到早就成為了一個(gè)符號(hào)。

還有100歲的五芳齋，一直在堅(jiān)持做自己認(rèn)為正確的事情。它活在兩個(gè)次元，既代表“老”，又代表著 “新”。

五芳齋將自己定義為「老字號(hào)網(wǎng)紅」，希望活成年輕人也能喜歡的老品牌。

在每一次產(chǎn)品推廣背后，五芳齋做了很多思考，包括涉及到整個(gè)產(chǎn)品線的布局，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃等等。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，五芳齋所有的品牌內(nèi)容輸出，會(huì)考慮到傳統(tǒng)文化和中國(guó)傳統(tǒng)食品它本身所應(yīng)該具有的產(chǎn)品屬性，在兩個(gè)次元的身份間不停跳轉(zhuǎn)，試圖去發(fā)現(xiàn)和建立持續(xù)性的生態(tài)環(huán)境，在消費(fèi)者溝通上有更多文化層面的升級(jí)和擴(kuò)展，創(chuàng)造更大的品牌附加值。

我們應(yīng)該清楚的意識(shí)到，媒介和渠道對(duì)一個(gè)品牌來(lái)只是一個(gè)工具，只有上升到品牌內(nèi)核層面形成獨(dú)特的印記，才有可能在消費(fèi)者心智中坐穩(wěn)，從而持續(xù)撬動(dòng)關(guān)注力。

如孟子所說：有恒產(chǎn)者有恒心，無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心。

所以，我的建議是，任何一個(gè)企業(yè)的流量策略千萬(wàn)不要拍腦袋去做，而要從品牌的生存發(fā)展模式以及你的能力圈的方向去做。

不要想著一蹴而就，品牌操盤手保持清醒很重要。流量會(huì)越來(lái)越稀缺，品牌會(huì)越來(lái)越脆弱，方法會(huì)被快速迭代，但品牌的內(nèi)核不應(yīng)該變。最后

2020年開端不太美好，但我相信，品牌變革的拐點(diǎn)，一定是從人開始，從品牌操盤手開始，從創(chuàng)造價(jià)值開始。

所以，510中國(guó)品牌日，在這個(gè)專屬于品牌人的日子里，我將聯(lián)合那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持為消費(fèi)者帶來(lái)真正價(jià)值的品牌人，一起來(lái)聊聊品牌那些事。

文源：?木蘭姐

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