木蘭姐：“品效合一”是耍流氓嗎

近幾年來，層出不窮的洗腦式喊麥廣告，通過飽和式投放“強奸”受眾的注意，招致吐槽聲一片……

而罵名之下，這些品牌的搜索指數(shù)和轉(zhuǎn)化卻一路飆升。這場集體diss的背后，實際上是廣告圈長久未解決的一個問題，品牌廣告與效果廣告的矛盾。

那么，如何看待品牌廣告和效果廣告？二者是否可以品效合一？今天，木蘭姐借此機會和大家一起探討交流一下。

品牌廣告VS效果廣告

首先，在厘清廣告策劃的側(cè)重點到底該放在哪兒之前，我們先來梳理一下效果廣告和品牌廣告背后的邏輯路徑。

過去，品牌廣告是大多數(shù)企業(yè)的選擇，以廣撒網(wǎng)的形式，尋求的是長期的影響力，這一類廣告價格不菲且難以計算投資回報率，它是一個長期作用力。

如今線上紅利逐漸消退，品牌方們急需擴大用戶規(guī)模的新渠道、新方式。對于企業(yè)來說，最高的經(jīng)營成本已經(jīng)不是生產(chǎn)成本了，而是從消費者的認知到變現(xiàn)的成本。

效果廣告的興起，讓一些企業(yè)看明白了：自己投在營銷上的錢到底花在了哪里？帶來了多少銷售轉(zhuǎn)化？因為效果廣告可以量化消費者購買決策過程中的各種行為，也就是說，它把廣告引發(fā)效果的路徑縮短了。

通俗點說，效果廣告賺的是今天的錢，品牌廣告賺的是未來的錢。

所以，把品牌廣告和效果廣告對立起來明顯不符合科學發(fā)展觀，平衡是一門技術(shù)也是一門藝術(shù)。

效果廣告or品牌廣告？

對于品牌來說，效果廣告和品牌廣告如何取舍？

木蘭姐認為，品牌階段不同，傳播目標也不同。

就像男女之間談戀愛一樣，好感需要靠長周期、多互動、深認知積累，不會第一眼看見就約定終生。

談戀愛如此，做品牌也是如此。品牌初級階段，認知度不高，就是需要用利益點訴求吸引過來，讓人先了解、認識你，接著多相處，加深彼此了解、磨合，慢慢建立長久、穩(wěn)固的好感。

創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個目標——活下來，只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費者歡心，這無可厚非。

但要注意的一點是，誠然品牌最重要的是銷售和增長，但這不意味著要犧牲品牌形象去做一場博弈。如果不顧廣告內(nèi)容的庸俗、無腦、粗暴，只求能帶來關(guān)注度和下載量的提升，背后往往換來的可能是對品牌口碑的傷害。

以知乎為例，據(jù)酷傳平臺統(tǒng)計，在去年的世界杯廣告投放期間，其在iOS商店的30天評價里，差評日多達25天。

▲馬蜂窩在廣告遭遇網(wǎng)民差評后，也修改了內(nèi)容。

效果廣告對于初創(chuàng)公司而言，固然重要。但營銷老炮都知道，廣積糧緩稱王，厚積薄發(fā)的，一定是品牌廣告。

就如奧格威說：

每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。

品牌從創(chuàng)立的那天起就應該有自己的品牌理念和價值觀。就像蘋果的1984，谷歌的不作惡，阿里巴巴的讓天下沒有難做的生意，特斯拉的加速世界向可持續(xù)交通的轉(zhuǎn)變。

品牌廣告保質(zhì)期長，可沉淀，可傳頌，可增值，是品牌累計附加值的延伸品。

按理來說，用戶購買商品是為了滿足功能性需求，買方擁有主導權(quán)，比如說買水是為了解渴。但當品牌出現(xiàn)一定差異化時，用戶開始付出更多的錢，去買差異化定位所帶來的心理滿足，這個層面上賣方擁有主導權(quán)，比如買高端水除了解渴外，還為了彰顯身份。

用戶為了獲得心理滿足多付費的部分，就是品牌溢價。比如同樣是可口可樂，一瓶沒貼牌且除你之外的人都不知道它是可口可樂，一瓶就是普通的可口可樂，二者之間的價差就是品牌溢價。

可以說，品牌一旦占領了用戶心智，功效比一次兩次活動帶來的效果強百倍。

這就好比暢銷書和經(jīng)典書。

那些暢銷書今年也許能賣80%銷量，但接下來的幾年到幾十年幾乎一點銷量都沒有。而那些經(jīng)典著作不只在一兩年內(nèi)發(fā)揮作用，而是在更長時間，十幾年甚至幾十年發(fā)揮作用。這些經(jīng)典著作實際上就是品牌資產(chǎn)，是品牌疊加的效應。

所以，效果廣告只是經(jīng)濟下行下的“權(quán)宜之計”，品牌要做成百年企業(yè)，最終還是要“兩手抓兩手都要硬”，最終品牌該追求的是“品效合一“，從社交的聲量，到銷售的增量共贏。

“品效合一”很難嗎？

品牌總要宣傳，那么既走腎又走心的“品效合一”廣告怎么打造？

木蘭姐的回答是：好產(chǎn)品、好故事、有承接。

木蘭姐一直強調(diào)一句話：產(chǎn)品是最好的營銷。

一個偉大的品牌必定有一個偉大的產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的必要但非充分條件。也就是說：不能脫離產(chǎn)品講品牌；而對于一個有心建立自己品牌的企業(yè)，也不能脫離品牌講產(chǎn)品。

“品牌和產(chǎn)品的關(guān)系”折射到“品效合一”上就是：

我們給消費者提供的既不是只講功能的產(chǎn)品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。

這個解決方案落到品牌營銷當中就是：消費者需要的是什么？我的產(chǎn)品幫消費者解決了什么問題？在傳播過程中滿足了人的什么情感？

所以到了今天，整個現(xiàn)代品牌方法論是倒過來的，你有好的產(chǎn)品，才會有用戶、口碑，最后才會形成品牌。

再說好故事，好故事的潛臺詞就是內(nèi)容為王，用戶主動分享！

嚴肅、說教式的廣告已經(jīng)成為過去式，未來的廣告主流一定是有情感、有思想的。

我個人非常關(guān)注Airbnb（愛彼迎）。這個廣受全球旅行者喜愛的民宿預訂平臺，自2008年上線以來，迄今已有數(shù)百萬注冊房源。愛彼迎的理念是讓每位用戶在旅行中都能“像當?shù)厝艘粯由睢?，更好地體驗當?shù)匚幕?/p>

在愛彼迎，房東房客關(guān)系被重新定義，全球600多萬個房源背后的房東們帶著自己的故事，和他們與5億房客創(chuàng)造的故事，編織成極具凝聚力、充滿活力的房東社區(qū)。

當然，愛彼迎也非常顛覆地做了小預算或者無預算但是反響巨大的推廣，曾經(jīng)愛彼迎和芝加哥博物館搞了一個合作，由芝加哥博物館人員專業(yè)裝修還原了梵高的臥室畫像，在愛彼迎網(wǎng)上以10刀一晚出租，一上線就被秒殺，房客還能獲得梵高的臥室展覽入場券。這個活動愛彼迎沒有花一分廣告費，全程以合作形式，但是達到了覆蓋全球的影響力。

這不是運氣和巧合，是因為愛彼迎的推廣一直以來秉承了品牌的核心理念“體驗真實的生活”。因此，品牌推廣沒有捷徑，只有真實地講好自己的品牌故事，就會找到有影響力的idea。

最后說有承接，打造內(nèi)容、運營、渠道合一戰(zhàn)斗機。

在一場傳播當中，要實現(xiàn)品效合一當然不能只靠內(nèi)容一方努力。

如果說“品效合一”是一架戰(zhàn)斗機，那品牌就是發(fā)動機、運營為兩翼、渠道起落器，只有這三者合一協(xié)同，品牌內(nèi)容驅(qū)動、運營護航、渠道承接，才能保證品效機身航行平穩(wěn)、火力輸出強勁！

我在之前的分享中也提到過好幾次名創(chuàng)優(yōu)品的案例，諸如以小投入牽手大明星的鹿晗運動季項目合Tfboys五周年項目。

在這里，我想強調(diào)的一點是，名創(chuàng)優(yōu)品的每一次傳播活動，市場部、品牌部、商品部都會緊密協(xié)作，從對外發(fā)聲、品專引導、渠道引流、到線上傳播、線下到店，每個環(huán)節(jié)都會有相關(guān)部門負責承接，口徑統(tǒng)一。

這也是名創(chuàng)優(yōu)品的每一次品牌推廣承接得以迅速落地，轉(zhuǎn)化效果立竿見影，實現(xiàn)了“品效合一”的重大因素之一。

最后做個小總結(jié)，品牌營銷，應該關(guān)注其是否具有正確的思考，以正確的方式執(zhí)行，要比索要一個利益主導的回報更加重要。

對于企業(yè)來說，最好的廣告投放策略是：初期做效果，有了多余營收做品牌。

總而言之，結(jié)合自身發(fā)展階段，選擇合適的廣告推廣模式。

但無論是效果廣告還是品牌廣告，最終的導向都應該是朝著“品效合一”的方向去一步步邁進。

以上，希望對你有幫助。