品牌營銷學(xué)習(xí)必讀的12本書｜木蘭姐

陳春花老師在一篇文章里寫道：世界正處于創(chuàng)新云涌時(shí)期，永續(xù)的學(xué)習(xí)，可以帶領(lǐng)我們，用知識(shí)的光輝驅(qū)散無知，用學(xué)習(xí)的力量探索未知，并以此獲得持續(xù)成長的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

尤其對(duì)品牌人來說，品牌是一門交叉性學(xué)科，要想成為優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，更要保持空杯心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)包括市場營銷、媒介傳播、公關(guān)危機(jī)、新媒體、活動(dòng)推廣、視覺傳播、整理營銷、消費(fèi)者心理學(xué)等，是一個(gè)體系化的積累過程。

所以2022年，不妨和我一起來立個(gè)flag，多讀書多學(xué)習(xí)吧。

以下是我在木蘭姐黑金會(huì)員社群分享的部分讀書清單，都是很經(jīng)典的作品，且用坐一趟飛機(jī)的時(shí)間就能讀完。

01

《如何讓品牌直擊人心》

作者：瑪格麗特·馬克，卡羅爾·皮爾森 著

本書講述“品牌借助原型意象進(jìn)行自我定位，隨著時(shí)間的流逝，品牌本身也擁有了某種象征意義。

品牌的內(nèi)涵是一家公司最有利用價(jià)值的無形資產(chǎn)。內(nèi)涵可以喚醒公眾的情感或直覺，可以建立起情感上的紐帶，吸引公眾去進(jìn)一步客觀了解產(chǎn)品。

成功的品牌，他們始終堅(jiān)信自己的內(nèi)涵，而不是看到什么創(chuàng)意流行就去借來使用，因?yàn)樗麄儚奈捶艞夁^品牌的內(nèi)涵，而是始終通過他去和受眾對(duì)話去，引起受眾的情感共鳴。

所以，也就意味著品牌內(nèi)涵管理體系非常的重要，那這本書恰恰是從12種原型意象，總結(jié)出商業(yè)世界最常見的。

以便可以為你的產(chǎn)品，服務(wù)，公司，甚至你自己，創(chuàng)立一個(gè)品牌身份。

有故事的品牌，必然有他們的個(gè)性，讓消費(fèi)者能夠識(shí)別、喜歡、傳頌。塑造有明確個(gè)性的品牌，其實(shí)是一項(xiàng)營銷任務(wù)，一項(xiàng)重要的長期投資，也是偉大的品牌和普通品牌的差異所在。”

在今天競爭這么激烈的情況下，公司只有兩條路可以走：要么降低產(chǎn)品價(jià)格，要么賦予產(chǎn)品內(nèi)涵。

毫無疑問，著手創(chuàng)造管理品牌的內(nèi)涵，才是明智之舉之舉。

未來，誰能用一套完整的知識(shí)體系來幫助人們理解，管理品牌內(nèi)涵才是最重要的。

02

《開創(chuàng)新品類》——贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)

作者：戴維·阿克

品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，在科技和互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響下，品牌只有不斷創(chuàng)新，才能不被顛覆。這時(shí)，用新品類開辟新戰(zhàn)場，成為品牌突出重圍，鞏固優(yōu)勢，建立護(hù)城河的重要選擇。

用品類創(chuàng)新開辟新戰(zhàn)場，將對(duì)手排除在競爭之外。

讓我們?cè)跁镆黄鹛剿飨拢浩奉惻c生意之間有多大關(guān)系？

03

《品牌鴻溝》如何鏈接商業(yè)戰(zhàn)略和品牌設(shè)計(jì)

作者：馬蒂·諾伊邁爾

品牌是什么？品牌不是logo、商標(biāo)或產(chǎn)品，而是用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或公司的直覺。

在信息豐富、時(shí)間匱乏的社會(huì)，用戶更注重感覺而不是信息。

活品牌的秘密在于，它不是一個(gè)營銷部門的事，而是存在于整個(gè)公司。

公司建立品牌不僅需要戰(zhàn)略，還需要將戰(zhàn)略與創(chuàng)造力相結(jié)合，但兩者之間的鴻溝把公司和用戶分開，導(dǎo)致他們之間沒有真正意義上的溝通。

作者用五大原則教你跨越思考上的邏輯推理和創(chuàng)意上的神來之筆之間的鴻溝。

一、與眾不同 二、合作 三、創(chuàng)新 四、驗(yàn)證 五、培育

掌握跨越品牌鴻溝的能力，為公司建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

04

《品牌年輕化：抓住年輕用戶的5大邏輯》

作者：喬瑞·范·登·伯格、馬蒂亞斯·波赫爾

競爭的本質(zhì)是對(duì)年輕人注意力的爭奪。

在今天年輕化的消費(fèi)主力軍面前，如何更加懂得Z時(shí)代的人群（2.6億人），才能更好的去抓住這些消費(fèi)人群的一些真實(shí)需求。

這本書還重點(diǎn)講了：

品牌目的都變得越發(fā)重要，它將是所有成功公司和品牌極為重要的組成部分。同樣的在今天這樣一個(gè)社交媒體世界中，在觸點(diǎn)過多，產(chǎn)品和服務(wù)選擇過多，目標(biāo)尤為明確的情況下，人們購買的不再是品牌，而是品牌的內(nèi)在。

年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，他們不再是為了獲得一個(gè)產(chǎn)品功能需求去購買，或是為了一個(gè)名牌包包去購買。他可能是為了精神層面，可能是體驗(yàn)層面的，也有可能是儀式感層面……

本書將通過品牌酷感，品牌真實(shí)性，品牌獨(dú)特性，品牌認(rèn)同感，品牌幸福感5個(gè)關(guān)鍵屬性解釋成功的年輕化品牌所具有的要素。

想要成為贏得年輕人市場的品牌，那就讓我們一起讀一下這本書吧。

05

《新生代消費(fèi)者要什么》

作者：格雷格·L.威特，德里克·E.貝爾德

“95后”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們隨時(shí)在線。他們可能還沒有完全成熟，而且有著看似矛盾的價(jià)值觀——個(gè)性化、協(xié)作、獨(dú)立、多樣性、知識(shí)性與實(shí)用主義，但他們是全球互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，消費(fèi)潛力不可小覷。

對(duì)品牌來說，“95后”極具挑戰(zhàn)性，他們復(fù)雜且不斷發(fā)展的文化令營銷人員望而生畏。品牌要如何快速在這些新生代消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知？如何與年輕人頻率一致，并融入他們的文化？如何讓網(wǎng)絡(luò)新生代愉快“剁手”？

本書為想要精準(zhǔn)鎖定這個(gè)世代的品牌提供全面指南，涵蓋從社交媒體、內(nèi)容創(chuàng)建、營銷活動(dòng)、游戲化、細(xì)分，到尚在體驗(yàn)階段的新興技術(shù)等各個(gè)方面。通過對(duì)耐克、

Instagram等強(qiáng)勢年輕品牌的案例研究，詳解“95后”市場營銷五大真理，讓你的品牌與新生代消費(fèi)者建立統(tǒng)一戰(zhàn)線。

06

《不可消失的門店》

作者：大衛(wèi)·貝爾

這本書相當(dāng)好讀，閱讀時(shí)間大概1-3個(gè)小時(shí)左右，看完這本書給我一個(gè)另外的視角來看未來的新零售。

本書集結(jié)了大量零售案例與數(shù)據(jù)分析，針對(duì)零售未來的實(shí)體與電商何去何從進(jìn)行了大膽預(yù)測，書中也提出了一個(gè)蠻值得探討的話題：什么樣的線下業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)打不掉的？

1、大飲食屬性：餐飲、超市、便利店、咖啡店、茶飲店。飲食即時(shí)性更強(qiáng)，更需要線下馬上獲得；

2、體驗(yàn)式屬性：兒童樂園、電影院、KTV、酒吧、咖啡館、手工、烹飪、書店。體驗(yàn)式過程這本書講了一個(gè)非常好的邏輯，就是體驗(yàn)也是社交的延伸；

3、強(qiáng)品牌屬性：優(yōu)衣庫、蘋果、新興品牌的線下零售，互聯(lián)網(wǎng)將淘汰一批品牌，你做不大就會(huì)很快被忽略。

書里提到的一點(diǎn)我覺得也蠻有意思的：未來的零售業(yè)將是虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美整合，“O+O”模式，將是未來新零售時(shí)代的新模式，這種模式能夠?yàn)轭櫩痛蛟烊碌南M(fèi)場景，提供完美的個(gè)性化體驗(yàn)。

建議做實(shí)體零售的朋友可以好好讀一下。

07

《品牌翻轉(zhuǎn)：創(chuàng)造品牌的不再是公司，而是客戶》

作者:  馬蒂·紐邁耶 著；鄒篤雙 

不是很厚的一本書，大概一次飛機(jī)旅程就可以看完。

這本書向讀者展示了如何從公司驅(qū)動(dòng)的過去飛躍到消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的未來。如何將品牌從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮饬x，從價(jià)值保護(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造，從基于成本的定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系定價(jià)，從細(xì)分市場轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇柯?，從客戶滿意轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍x能。

人們不再是消費(fèi)者或細(xì)分市場，也不再是大數(shù)據(jù)中的小點(diǎn)點(diǎn)。他們不買品牌，他們加入品牌。他們希望在生產(chǎn)什么以及如何交付方面擁有投票權(quán)。他們?cè)敢饩砥鹦渥由斐鲈帧粌H通過向朋友推廣品牌，還通過貢獻(xiàn)內(nèi)容，志愿服務(wù)，甚至銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

這本書的中心是品牌承諾矩陣，這是一個(gè)簡單的工具，用于組織一個(gè)品牌的六個(gè)主要組成部分。你的品牌社區(qū)就是你的部落。你將如何領(lǐng)導(dǎo)它？

08

《品牌異化：高績效品牌的差異化戰(zhàn)略》

作者：[美]馬蒂·諾伊邁爾（Marty Neumeier）

這本書也不厚，用坐一趟飛機(jī)的時(shí)間就能讀完本書，收獲打造高績效品牌的洞察力、具體操作步驟，以及變革的信心和勇氣。

面對(duì)大量外觀、功能相似的產(chǎn)品，以及互相“抄作業(yè)”式的服務(wù)，你的品牌如何才能與眾不同呢？答案是差異化。

馬蒂·諾伊邁爾認(rèn)為傳統(tǒng)的差異化已經(jīng)不夠了，而是需要“徹底的差異化”，這樣才能為客戶創(chuàng)造持久的價(jià)值。

本書通過給一個(gè)虛擬連鎖酒吧打造品牌為例，詳細(xì)闡述了：

1、為何品牌模仿注定滅亡？

2、如何“閱讀”客戶對(duì)新產(chǎn)品和信息的反饋?

3、為品牌設(shè)計(jì)“差異化”的17個(gè)步驟?

4、產(chǎn)品、服務(wù)和公司命名的秘密?

5、品牌組合面臨的四大致命危險(xiǎn)？

6、如何“延伸”品牌且不破壞它？

7、如何在競爭周期的三個(gè)階段取得成功？

09

《品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷秘密》

作者：馬丁·林斯特龍

這本書蠻有意思的，品牌的下層是營銷，營銷的下層是心理學(xué)、行為學(xué)等一些列我們?nèi)粘Ｈ菀缀雎缘珜?duì)用戶、消費(fèi)者的行動(dòng)有著關(guān)鍵因素的一系列研究課題。

作者向我們揭示了廣告商和品牌是如何讓我們覺得“如果不買新的產(chǎn)品，我就好像缺了點(diǎn)什么、愚蠢或跟不上時(shí)代了”；展示了營銷者們?yōu)榱俗屛覀兲湾X而使用的最卑劣的策略和詭計(jì)，包括從眾心理、激起并不存在的幼年回憶、性暗示、健康謊言等等。

作者馬丁把我們帶到世界各地，分享他和廣告界、營銷界高管以及業(yè)內(nèi)人士對(duì)話，并且進(jìn)行了幽默的諷刺和調(diào)侃。

作者認(rèn)為，當(dāng)下生活中品牌的滲透無孔不入。那些無處不在、亂花漸入的各色廣告，歸根結(jié)底利用了人們心底的恐懼與希望、懷舊情緒、同儕壓力、上癮機(jī)制等，無所不用其極地向人們兜售產(chǎn)品。

10

《讓創(chuàng)意更有黏性》

作者：奇普·希思//丹·希思

這是一本關(guān)于后天改造的和培育創(chuàng)意的書。對(duì)于品牌策劃和寫文案的朋友可以好好看看，如何讓你的創(chuàng)意直抵人心？

國際知名行為心理學(xué)家希思兄弟根據(jù)大量的社會(huì)心理學(xué)研究案例，揭示了讓創(chuàng)意或觀點(diǎn)具有黏性的六條路徑——簡單、意外、具體、可信、情感和故事。

原則一　簡約　簡約=核心+精練。

原則二　意外　吸引對(duì)方注意：用驚奇。維持對(duì)方注意力：用興趣。

原則三　具體　讓別人聽得懂、記得住。

原則四　可信　讓別人相信。

原則五　情感　讓別人關(guān)心在乎。

原則六　故事　激發(fā)別人采取行動(dòng)。

本文提供了很多詳細(xì)的案例，不會(huì)很干，適合睡前閱讀哈。

11

《底層邏輯：看清這個(gè)世界的底牌》

作者：劉潤

劉潤老師是我很喜歡很尊敬的一位商業(yè)顧問，他的《5分鐘商學(xué)院》和公眾號(hào)文章給予我的啟發(fā)很大，他總是能把復(fù)雜的理論，繁雜的概念，用排比、押韻、對(duì)仗等各種修辭手法，拆解剖析得讓人淺顯易懂。

在本書中，劉潤老師把在《5分鐘商學(xué)院》中講述的底層邏輯的內(nèi)容做了總結(jié)，與你分享是非對(duì)錯(cuò)、思考問題、個(gè)體進(jìn)化、理解他人和社會(huì)協(xié)作五個(gè)方面的底層邏輯，帶你看清這個(gè)世界的底牌。

12

《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》

作者：木蘭姐

最后再推薦一下我自己的書《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》。

這本書含有21個(gè)方法模型+49個(gè)案例+15個(gè)工具應(yīng)用，其中29個(gè)案例都是我自己實(shí)實(shí)在在的操盤過的：

●我是如何做到企業(yè)年?duì)I收過百億，1年廣告費(fèi)不到3000萬元，卻做出超億元的品牌效果？

●如何從0到5000萬打造私域流量池矩陣？

●如何做到微信公眾號(hào)估值4.8億元，為企業(yè)年創(chuàng)收1000萬元？

●如何從0到1重塑品牌營銷團(tuán)隊(duì)打好勝仗？

與其說這本書在講“品牌營銷”，不如說我想與大家探討“品牌成長”。——從一線操盤手視角，由內(nèi)向外庖丁解牛，深度解析品牌生根、破土、發(fā)芽的“生長過程”。

很榮幸，《打爆口碑》和劉潤老師的《底層邏輯》入選了機(jī)械工業(yè)出版社2021年度星品榜單，感興趣的朋友可以在當(dāng)當(dāng)或是京東購買哈。