肖明超：雙11倒計(jì)時(shí)，品牌如何搶占營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)

2022年Q4季度的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，從機(jī)場(chǎng)開始。

最近如果你途經(jīng)北京首都機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、杭州蕭山機(jī)場(chǎng)等九大國(guó)內(nèi)重點(diǎn)機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，一定會(huì)感受到濃厚的營(yíng)銷旺季氛圍?？焓止傩俺?jí)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，盡在磁力引擎”，攜重磅營(yíng)銷資源出擊，深度植入品牌主們高頻途徑的重點(diǎn)機(jī)場(chǎng)，針對(duì)不同階段、不同規(guī)模、不同行業(yè)的品牌主應(yīng)該如何做內(nèi)容，如何從激烈的流量紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給出自己的建議與意見。

為什么要聽取這些建議？這些建議對(duì)品牌主而言如何落到實(shí)處？今天我們以Q4的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷為切入點(diǎn)，探究?jī)?nèi)容營(yíng)銷的新主場(chǎng)價(jià)值。

01流量紅海，營(yíng)銷的模式變了

為什么要開辟新主場(chǎng)？

因?yàn)殡S著市場(chǎng)整體營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的氪金玩法難以持續(xù)，營(yíng)銷精耕時(shí)代到來(lái)。

從投流量到投內(nèi)容，預(yù)算中心變了。 當(dāng)下88%的營(yíng)銷都需要內(nèi)容化，內(nèi)容作為營(yíng)銷之本，品牌主如何以最低成本，產(chǎn)出多樣化、海量化、趣味化、有用化的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者才是重中之重。因此預(yù)算的額度分配也從之前著重于流量的玩法，回歸到著重于內(nèi)容，以內(nèi)容引爆新流量。

從找目標(biāo)到創(chuàng)用戶，營(yíng)銷思維變了。 廣告廣告，最大的價(jià)值在于廣而告之，而現(xiàn)在做廣告的思路卻是要起到引路人的作用，讓用戶發(fā)現(xiàn)需求，用產(chǎn)品解決需求，即在什么樣的場(chǎng)景下，用什么產(chǎn)品，為什么可以解決什么問(wèn)題，完成從產(chǎn)品主動(dòng)找用戶，到用戶主動(dòng)找產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

從單項(xiàng)目到全周期，合作模式變了。 過(guò)去做營(yíng)銷往往是品牌有項(xiàng)目后再找平臺(tái)要流量，而現(xiàn)在平臺(tái)在品牌主策劃階段就進(jìn)行介入，流量的質(zhì)量、成本和節(jié)奏都可以得到提升。以快手磁力引擎為例，平臺(tái)不僅可以提供流量資源的扶持，還可以提供好創(chuàng)意的深度定制，提供海量達(dá)人的服務(wù)匹配，以資源策略、行業(yè)策略和運(yùn)營(yíng)策略，共同促進(jìn)品牌項(xiàng)目的推進(jìn)執(zhí)行。

面對(duì)流量的紅海時(shí)代，營(yíng)銷模式的變化將進(jìn)一步打破流量集權(quán)帶來(lái)的品牌焦慮，只要在新主場(chǎng)中用了合適的方式與方法，不論是出于什么階段的品牌，無(wú)論有多少的預(yù)算，都有聲名鵲起的可能。

02經(jīng)營(yíng)造信意，企業(yè)有生意

什么是“信意”？

《資治通鑒》有云：“我要自當(dāng)以信意待人，但人不當(dāng)負(fù)我耳，我豈可先人生心哉！”

“信意”是誠(chéng)意的意思。

當(dāng)內(nèi)容和生意經(jīng)營(yíng)融為一體，內(nèi)容讓品牌主與消費(fèi)者構(gòu)建起了信任，基于這種信任讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲，好產(chǎn)品的好質(zhì)量又為鞏固信任關(guān)系和復(fù)購(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，即“好物有新意，好價(jià)合心意”，讓雙方都能感受到對(duì)方的誠(chéng)意，從而產(chǎn)生信任。這也就是我們一直在強(qiáng)調(diào)的，品牌要在“新意”和“心意”的基礎(chǔ)上，以經(jīng)營(yíng)塑造“信意”的價(jià)值。

從這點(diǎn)看，在即將到來(lái)的電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，品牌又應(yīng)該如何塑造“信意”呢？

放大聲量場(chǎng)，造勢(shì)乘風(fēng)流量起。 在各種大促節(jié)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷過(guò)程中最害怕就是，自己的聲量被其他品牌的聲量覆蓋，如何精準(zhǔn)高效的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者一直是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中最值得關(guān)注的問(wèn)題，只有解決了這個(gè)問(wèn)題，才能夠解決品牌營(yíng)銷過(guò)程中的無(wú)效投放，真正做到品牌營(yíng)銷效果的最大化呈現(xiàn)。

今年116期間，快手電商將甄選優(yōu)質(zhì)頭部品牌，整合站內(nèi)外資源，聯(lián)合打造116屬于品牌的超級(jí)大事件，依托“平臺(tái)資源+行業(yè)聲量+快手超級(jí)主播日粉絲信任”，打造主播的信任廠牌，放大聲量場(chǎng)勢(shì)能，讓品牌之聲更具穿透力，幫助品牌以“極致信任”為出發(fā)點(diǎn)借助超級(jí)大事件，充分釋放品牌聲量及新消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買力，讓“信意“轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售訂單。

吸睛內(nèi)容場(chǎng)，借勢(shì)營(yíng)銷快車道。 如今，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，想要獲得消費(fèi)者稀缺的注意力也越來(lái)越難。品牌主究竟應(yīng)該選擇怎樣的營(yíng)銷方式才能讓消費(fèi)者感興趣并走近消費(fèi)者，甚至讓消費(fèi)者銘記品牌印象變得尤為重要。

為了迎合當(dāng)下的消費(fèi)者偏好，今年快手?jǐn)M聯(lián)合河南衛(wèi)視，打造融入了快手特色達(dá)人，結(jié)合了快手平臺(tái)特色生態(tài)的大型晚會(huì)《2022國(guó)潮盛典》，還將重點(diǎn)圍繞雙十一節(jié)點(diǎn)策劃和用戶生活息息相關(guān)的趣味挑戰(zhàn)賽，基于消費(fèi)者感興趣的話題內(nèi)容，不斷強(qiáng)化用戶與品牌主、用戶與達(dá)人、用戶與用戶之間的互動(dòng)，以全方位的互動(dòng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)注，最終匯聚為用戶流量，搶占用戶心智，達(dá)成品牌品效合一的營(yíng)銷訴求。

決戰(zhàn)消費(fèi)場(chǎng)，品銷合一促轉(zhuǎn)化。 隨著直播電商平臺(tái)的發(fā)展，快手獨(dú)有的“老鐵文化”和“家人力量”正在用信任 帶來(lái)更高粘性的電商交易生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，去年116期間，全周期累積GMV4.92億，站內(nèi)外曝光80億，達(dá)到4500萬(wàn)商業(yè)營(yíng)收，重新定義品牌雙十一的人貨場(chǎng)概念。

今年雙十一期間，快手磁力引擎聚焦“品銷合一營(yíng)銷場(chǎng)景”面向全行業(yè)品牌，不僅打造了連續(xù)多場(chǎng)超級(jí)品牌日制造品牌專屬的現(xiàn)象級(jí)超級(jí)大事件，還將打造“降臨吧！寶藏新品”活動(dòng)，以特色內(nèi)容IP+大場(chǎng)資源玩法的方式，集中平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，將趨勢(shì)新品進(jìn)行集中打爆，形成新品營(yíng)銷陣地，從而實(shí)現(xiàn)以新品帶動(dòng)品牌的單場(chǎng)大促，縮短從新品到爆品的進(jìn)階過(guò)程，為品牌客戶的營(yíng)銷保駕護(hù)航。

一直以來(lái)品牌苦于內(nèi)容營(yíng)銷的后鏈，如何留住消費(fèi)者，如何促進(jìn)轉(zhuǎn)化，如何成為消費(fèi)者的心智首選一直困擾著品牌。 快手磁力引擎從聲量場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)三大場(chǎng)景出發(fā)，構(gòu)建起一套從內(nèi)容吸睛到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷模式， 不僅解決了品牌主的品牌傳播問(wèn)題，同時(shí)也將更為具體的新品破圈、銷售轉(zhuǎn)化等問(wèn)題進(jìn)行協(xié)同策劃，用“信意“完美解決了品牌內(nèi)容營(yíng)銷中的后顧之憂，收效顯著。

03市井煙火氣，必以人為本

Q4可以說(shuō)是每年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)中的重中之重，雙十一、感恩節(jié)、元旦促銷的準(zhǔn)備和預(yù)售工作都將在這一季度內(nèi)展開。為了能夠更好地服務(wù)與廣大品牌主，除了雙十一期間的活動(dòng)外，快手還針對(duì)不同企業(yè)的不同階段性需要，基于人本身的主觀能動(dòng)性，充分發(fā)揮了達(dá)人在營(yíng)銷中的價(jià)值，使內(nèi)容和達(dá)人協(xié)同互促，撬動(dòng)品牌營(yíng)銷新可能。

磁力引擎近日對(duì)外發(fā)布了最新的《內(nèi)容營(yíng)銷探寶圖》，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更多重磅項(xiàng)目。

例如，快手聯(lián)合笑果文化繼續(xù)帶來(lái)《超NICE大會(huì)》第二季，針對(duì)當(dāng)下廣泛熱議的話題打造脫口秀直播綜藝，采用話題藝人+脫口秀演員與快手大V同臺(tái)“搶麥、PK”的新模式，超頭部明星達(dá)人的合作陣容，在不斷激發(fā)用戶關(guān)注的同時(shí)，也讓這檔原生于快手的脫口秀綜藝更接地氣，便于傳播。官方信息顯示，《超Nice大會(huì)》第一季憑借高光集結(jié)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在快手站內(nèi)熱度飆升，八期直播總觀看量達(dá)6.4億+，相關(guān)視頻總播放量達(dá)58.2億+，并進(jìn)一步引發(fā)全網(wǎng)熱議，總曝光量超115億+，收獲了411個(gè)熱搜熱榜。該綜藝也吸引了智聯(lián)招聘等7大品牌進(jìn)行營(yíng)銷合作。

除此之外，Q4快手還將新啟或者延續(xù)《岳努力越幸運(yùn)》、《心動(dòng)挑戰(zhàn)》、《我和我的師傅》、《十一點(diǎn)睡吧》等誠(chéng)意項(xiàng)目與活動(dòng)，通過(guò)多樣化的創(chuàng)新玩法，在幫助達(dá)人在平臺(tái)生態(tài)中獲得更好成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也讓品牌與達(dá)人的合作在平臺(tái)的牽線搭橋下更加深度，激勵(lì)有能力有創(chuàng)意的達(dá)人們?yōu)槠放茙?lái)更多高性價(jià)比、高轉(zhuǎn)化率、高垂直度的營(yíng)銷內(nèi)容。

在快手，達(dá)人為品牌展示的不僅是品牌的產(chǎn)品，更是品牌的“信意”。此時(shí)的達(dá)人不僅僅只是一個(gè)營(yíng)銷資源，更是品牌構(gòu)建品牌信意的重要組成部分，可以與品牌形成一個(gè)良性的閉環(huán)系統(tǒng)，相互促進(jìn)，以真誠(chéng)換信任，以信任樹成就。

Q4已經(jīng)到來(lái)，品牌主請(qǐng)務(wù)必牢記，在內(nèi)容營(yíng)銷的新主場(chǎng)下，“創(chuàng)新意，展心意，造信意，品牌才會(huì)有生意”的經(jīng)營(yíng)之道，這也是品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠得以長(zhǎng)效發(fā)展的立足之本。