在激烈的市場競爭中，品牌們開始意識到一個問題：與用戶溝通的難度變得大了。
面對這樣的問題，不少品牌開始尋找新的突破口，從渠道著手、從內(nèi)容著手、從傳播載體入手，試圖通過更年輕化的方式建立與用戶的溝通。在眾多方式中，品牌升級倒是一條不錯的路徑。
最近，老羅注意到，益達宣布了品牌升級，推出全新產(chǎn)品，以及新主張，讓用戶通過視覺、品牌理念等層面的革新，來感知品牌態(tài)度。
01 益達品牌煥新，高效傳遞品牌主張
眾所周知，Z世代正在成為我國消費市場的消費主力軍，根據(jù)CBNdata《報告》顯示，我國Z世代開支達4萬億人民幣，其開銷占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。
而且隨著社會文化的變遷，獨具個性的X面身份是這屆年輕人的性格特征，除了潮流養(yǎng)生、懶系生活、顏值主義、悅己等身份標簽，他們更有想法、更自信、更有自己的風格。
為更貼近這一屆消費群體，與他們建立有效的溝通方式，益達進行了品牌升級創(chuàng)新，不僅對品牌的整體視覺形象進行了優(yōu)化，包括品牌標志、產(chǎn)品包裝等視覺元素進行全面煥新，用鮮活的視覺呈現(xiàn)詮釋品牌更加年輕、現(xiàn)代、活力的品牌形象。據(jù)說，產(chǎn)品也進行了配方升級，品牌將會為我們帶來更美味、軟彈的口香糖咀嚼體驗感。
還提出了“嚼出我的范”的品牌新主張，將品牌DNA中的“自信”因子，演化為更能引發(fā)年輕一代共鳴的“有范”。
不僅如此，益達還上線了全新TVC，更生動地詮釋了品牌“嚼出我的范”主張。這支TVC從日常出發(fā)，通過我們生活中的堵車狀況告訴我們：年輕人遇事莫慌，來兩顆益達緩解壓力，讓我們更自信從容的解決問題。
加之有心理學研究顯示，咀嚼口香糖能減輕焦慮情緒達16.5%，提高警覺度達18.7%，特別是同時進行多項工作任務時，咀嚼口香糖能幫助人們提高工作整體表現(xiàn)高達109%，效果十分顯著。
自此不僅益達口香糖被賦予功能之外的價值，滿足用戶精神需求，品牌的新主張也脫離那些功能性Slogan，“嚼出我的范”更吻合年輕人的個性與價值理念，這也是品牌想要的，與年輕用戶建立更深層次的情感連接。
02 品牌升級背后的原因，市場與用戶的多變
就像我們開頭提到的，品牌升級已經(jīng)成為品牌與用戶溝通的一種重要手段，最近不止是益達進行了品牌升級，越來越多的品牌開始熱衷此事，就像最近因花200萬換新Logo而上熱搜，卻被網(wǎng)友調(diào)侃“換了個寂寞”的小米以及知名游戲品牌完美世界游戲也進行了品牌煥新…
對于品牌升級，品牌們是出于哪些考慮呢？
1、品牌戰(zhàn)略需求——未來發(fā)展布局
小米在今年的春季發(fā)布會宣布將對品牌沿用十年的Logo進行全面升級，由2020年春季發(fā)布會推出手機小米10，宣布進軍高端領域來看，小米此次品牌升級是品牌戰(zhàn)略需求，為下一個十年更好的發(fā)展。
小米新Logo由原來的正方形變?yōu)楦鼮閳A滑的超橢圓，并增加了XIAOMI標識，色彩上在小米橙的基礎上新增了科技銀，整個Logo標識看起來更具高級感。
根據(jù)小米官方資料顯示，此次Logo升級是圍繞小米氣質(zhì)和“要用科技創(chuàng)造美好生活”的使命展開的，再加上品牌一直以來的“造車夢”，可見，這次小米品牌升級不僅僅是為了提升品牌價值，讓用戶更容易接受品牌高端化形象，也是為了更好的詮釋科技與生命的關(guān)系，小米未來會將科技融入用戶生活的方方面面，不止是手機等通訊設備。
2、品牌年輕化需要——打動年輕一代消費者
我們知道，在中國豪車市場上，一直名列前茅的就是奧迪、寶馬、奔馳了，尤其是奧迪憑借四平八穩(wěn)、穩(wěn)重大氣的商務車型，打動不少商務精英人群，幫助奧迪站穩(wěn)國內(nèi)豪車市場，從1988年起連續(xù)29年蟬聯(lián)銷售冠軍。
但“成也蕭何，敗也蕭何”，在如今年輕人成為消費主力軍，他們變得更加個性化，奧迪的商務精英風格由優(yōu)勢變?yōu)榱觿?，比起寶馬強調(diào)駕駛樂趣，奔馳的時尚品味，奧迪根本無法吸引年輕人的目光。
從2016年起，奧迪開始全方位改變，除了產(chǎn)品變得更加時尚動感，品牌還推出了“造就改變”的品牌主張，并邀請馬龍、郝景芳、程叢夫為代言人，塑造新的用戶形象的同時，通過他們各自的經(jīng)歷與成績體現(xiàn)“每個第一次，引燃改變”的訴求主張。
一代人終將老去，但總有人年輕，奧迪的這一輪品牌升級就是為了品牌年輕化，改變品牌在用戶心中的固有認知和形象，打動新一代汽車消費者。
3、用戶價值觀變化——更好地與用戶溝通
2015年，SK-II換上新的全球品牌主張“Change Destiny”，并在中國發(fā)起了聲勢浩大的“改寫命運”營銷推廣活動，號召廣大女性消費者將命運掌控在自己手里——我的人生我做主。
深究SK-II品牌升級背后的原因，則是用戶價值觀和社會文化的變遷。平權(quán)運動在全球興起，女性獨立意識日漸覺醒，她們渴望主宰自己的命運。基于女性心理的變化，SK-II提出了全新的品牌主張，用價值觀營銷的方式和目標用戶溝通。這不僅幫助SK-II迅速走紅，也幫助其構(gòu)建了獨特的品牌文化內(nèi)涵。
總的來講，無論是益達，還是小米、奧迪和SK-II，品牌全新升級的背后，主要是市場和人的多變，品牌唯有跟得上時代的步伐，深入洞察用戶心理，貢獻自身價值，才算是一個成功的品牌。
03 品牌升級之路的高階玩法
對于品牌來講，品牌升級不是空喊出來的，而是要真心實意，最重要的是要讓用戶感知到品牌變了。既然如此，品牌升級的正確姿勢有哪些？
1、拋棄“新瓶裝舊酒”的套路
很多品牌往往認為換個Logo，給產(chǎn)品換件外衣，改變用戶的視覺印象就夠了。實則不然，產(chǎn)品作為消費者與品牌接觸的第一觸點，才是品牌升級之路的核心要素。
就像小米此次Logo升級的主要目的是詮釋科技與生命的關(guān)系，致力于用科技為用戶創(chuàng)造美好生活，提供更好的服務。應用小米新Logo的第一款產(chǎn)品——小米環(huán)保袋，采用杜邦? Tyvek?可循環(huán)材質(zhì)，綠色環(huán)保黑科技，100%可回收，不僅輕薄便攜，還可水洗清潔，可以說是借助科技讓用戶生活更美好的完美體現(xiàn)。
品牌升級要的是“新瓶裝新酒”，而不是“新瓶裝舊酒”。
2、不止產(chǎn)品，用戶消費體驗更要升級
除了產(chǎn)品升級，用戶體驗也要升級。要知道，后消費時代，用戶對消費體驗的關(guān)注度不斷增長，消費體驗升級成為當前重要的趨勢。
為革新消費者對老品牌的固有認知，迎合當下年輕人追求時尚、注重顏值、關(guān)注體驗的新消費觀，歷經(jīng)300多年風雨的老字號同仁堂在去年毅然決然踏上了品牌升級之路，推出新品牌知嘛健康。
同仁堂“知嘛健康”實體店是一個集健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛于一體的復合功能體，我們不僅可以在這里喝枸杞咖啡、草本拿鐵等咖啡、吃多樣宮廷滋補膳食、喝紅酒、還可以進行體檢，并得到精準治療服務等。
可見，同仁堂全面提升了消費者的消費體驗層級，以更時髦、更年輕的方式扭轉(zhuǎn)了老字號的老化形象。
3、通過品牌升級，彰顯品牌責任使命
品牌煥新升級的最終目的是塑造品牌力，在用戶心中構(gòu)建差異化形象，以與消費者建立更深層次的鏈接點，與其他品牌區(qū)分開來，增強自身的競爭力。
伊利在2018年啟用全新品牌戰(zhàn)略，從各方面點亮中國品牌的特色，向全球消費者傳遞中國品牌的內(nèi)在力量，對促進中國品牌崛起，打造品牌“強國夢”有極大的助力作用。這是伊利作為亞洲第一乳業(yè)的責任使命，恰是這種使命擔當讓伊利這個品牌變得更有價值內(nèi)涵，更深受消費者喜愛。
還是那句話，品牌升級不是表面功夫，而是要讓用戶感知到品牌想要變的態(tài)度。品牌要始終以用戶為中心，思考他們喜歡什么樣的內(nèi)容、想要體驗什么樣的服務、青睞什么樣的品牌，讓升級迭代的每一個細節(jié)，都變得有意義。
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