衛(wèi)生巾品牌集體塌房，我們還能依靠誰？

衛(wèi)生巾塌房，表面上看受傷的是消費者，實際上是商家自己。

作者/木木

出品/新摘商業(yè)評論

近期，衛(wèi)生巾行業(yè)“偷工減料”的現(xiàn)象引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，不少網(wǎng)友甚至紛紛喊話雷軍：你快下場！

起因是一名自媒體博主購買了近十款衛(wèi)生巾測試其長度，發(fā)現(xiàn)大部分的衛(wèi)生巾長度均短于包裝上標明的長度，其中包括護舒寶、高潔絲、蘇菲等知名衛(wèi)生巾品牌，網(wǎng)友認為有“偷工減料”的嫌疑。據(jù)國家標準全文公開系統(tǒng)上的《GB/T8939-2018衛(wèi)生巾(護墊)標準》，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊的全長偏差指標規(guī)定均為“±4%”，雖然大部分商家表示產(chǎn)品符合國家標準，但真正做到“+4%”少之又少，幾乎都選擇了“-4”。

ABC經(jīng)銷商客服的不當回應(yīng)更是火上澆油，面對消費者的疑問，其表示“尺子的尺寸有時候也會存在誤差的，如果接受不了可以不買”，這種態(tài)度將事件推到了高潮。經(jīng)過事件的不斷發(fā)酵，ABC品牌創(chuàng)始人鄧景衡通過ABC官方微博向廣大消費者致歉，承認公司在產(chǎn)品質(zhì)量控制和客戶服務(wù)上的不足，并承諾將在12月份推出部分實現(xiàn)“國標零負差”的產(chǎn)品，2025年3月實現(xiàn)全線產(chǎn)品“國標零負差”。此外，多家ABC衛(wèi)生巾官方授權(quán)店鋪下架了相關(guān)產(chǎn)品，并在其首頁發(fā)布了致歉聲明。

此次事件不僅影響了ABC品牌，還涉及其他知名衛(wèi)生巾品牌，均被曝存在“缺斤少兩”的情況。這反映出整個衛(wèi)生巾行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量控制上存在普遍問題，從而引發(fā)了消費者對整個行業(yè)的集體不信任。

一、衛(wèi)生巾的“背刺之路”

衛(wèi)生巾的歷史可追溯至古希臘時代，當時人們用木頭包裹著棉絮作為棉條，美洲原住民則用苔蘚和水牛皮作為護墊。到18至19世紀，歐洲婦女開始用織布或法蘭絨自制布墊。隨著時間的推移，衛(wèi)生巾的材質(zhì)和設(shè)計不斷改進，逐漸演變成現(xiàn)代使用的形式。

據(jù)《中國經(jīng)營報》統(tǒng)計，女性一生中有2535天是經(jīng)期，約等于7年的時間。粗略計算，如果女性經(jīng)期的衛(wèi)生巾用量按一天5片算，一生中需要12675片衛(wèi)生巾，如果使用稍有名氣的品牌衛(wèi)生巾，需要花費1萬到5萬元不等。而衛(wèi)生巾行業(yè)在前幾年經(jīng)歷了多次漲價。數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，我國衛(wèi)生巾銷售均價從0.66元/片漲到了0.82元/片，6年漲幅24%。價格一直在漲，卻不見其質(zhì)量的進步。

ABC母公司景興健護之前遞交的招股書顯示，2015-2017年，總營收分別約12.11億元、13.4億元、16.94億元，對應(yīng)實現(xiàn)凈利潤分別約8154.4萬元、1.02億元、1.4億元。其中，衛(wèi)生巾與護墊業(yè)務(wù)的銷售收入分別為10.9億元、12.45億元、15.99億元。目前，其營銷網(wǎng)絡(luò)已遍及全國30多個省、直轄市，產(chǎn)品分銷至5000多家大中型商店，產(chǎn)品遠銷東南亞。

除了衛(wèi)生巾的尺寸，還有網(wǎng)友注意到了衛(wèi)生巾的材質(zhì)問題。有網(wǎng)友在查詢衛(wèi)生巾長度的國家標準時發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾標準中的pH值要求與GB 18401-2010《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》（以下簡稱“紡織標準”）中的“C類”要求相同，也就是非直接接觸皮膚的產(chǎn)品要求。

實際上，即便不看最近的事情，衛(wèi)生巾在之前也出過很多問題，如熒光劑，蟲卵，Ph值等，幾乎每年都有新問題，其中也涉及了一些大品牌。

其中，最讓人難以接受的是黑心棉衛(wèi)生巾。此前，有博主發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾中有蟑螂腿、香煙上的濾嘴、不明毛發(fā)等多種雜物，而一卡車的黑心棉成本只有2000元，不法商家能用它做出幾十萬片衛(wèi)生巾。女性長期使用這種有問題的衛(wèi)生巾就會導(dǎo)致像陰道炎、盆腔炎這種婦科疾病。

經(jīng)過這些事情后，衛(wèi)生巾行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了信任危機。

二、衛(wèi)生巾不賺錢，

商家才另辟蹊徑？

根據(jù)QYR的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年全球衛(wèi)生巾市場規(guī)模大約為249.6億美元，預(yù)計到2030年，全球衛(wèi)生巾市場規(guī)模將達到342億美元，這一數(shù)字顯示了衛(wèi)生巾市場的強大需求和增長潛力。而中國作為人口大國，在2022年衛(wèi)生巾市場規(guī)模就達到了約65億美元，占全球市場的18.5%左右。未來幾年，隨著女性消費者需求的增加和市場的不斷發(fā)展，以及新型產(chǎn)品的普及和品牌個性化趨勢的加強，中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模將持續(xù)擴大。

目前，行業(yè)已經(jīng)誕生了上市公司，比如有“A股衛(wèi)生巾第一股”支撐的百亞股份，我們可以從它身上一窺為什么品牌們集體選擇“-4%”。

百亞股份的主要產(chǎn)品包括衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁用品等，旗下?lián)碛凶杂牲c、妮爽和好之三個品牌，產(chǎn)品主要銷往川渝地區(qū)，是當?shù)氐念I(lǐng)軍企業(yè)，目前市值為112.4億元。其中，衛(wèi)生巾產(chǎn)品是它的拳頭產(chǎn)品。在2019年上半年，衛(wèi)生巾產(chǎn)品的收入為4.2億元，在總收入中的占比超6成。

圖源：百亞股份官網(wǎng)

此后衛(wèi)生巾產(chǎn)品的收入規(guī)模和占比逐漸提高。到2024年上半年，其收入已經(jīng)達到14.1億元，在總收入中的占比超九成。今年前三季度，百亞股份的收入同比增長57.5%，規(guī)模超過了以往任何一個整年，其中衛(wèi)生巾產(chǎn)品貢獻了九成。

受益于衛(wèi)生巾的同時，百亞股份也需要面臨它帶來的壓力。衛(wèi)生巾的結(jié)構(gòu)分為面層、吸收體、底層和膠，吸收體就是此次事件中被質(zhì)疑“偷工減料”的部分，它在原材料總成本中的占比最高，約為50%。2023年，百亞股份把約60%的采購費用都用在了購買原材料上。

一般來說，降低原材料成本的途徑無外乎從供需兩端入手。供給方面，百亞股份可以引入新的原材料供應(yīng)商，讓供應(yīng)商們賽馬；需求方面，百亞股份可通過規(guī)模化優(yōu)勢，攤薄原材料成本。

百亞股份衛(wèi)生巾的原材料主要有無紡布、高分子、膜、膠、無塵紙和漿板等，其中漿板價格受木材產(chǎn)地地理氣候、生產(chǎn)能力和供需關(guān)系影響，其他原材料價格主要受石油價格和石油化工行業(yè)供需關(guān)系影響。理論上，百亞股份也可以通過研發(fā)新材料，降低對現(xiàn)有原材料帶來的壓力。一片衛(wèi)生巾長度減少30-50毫米對單個消費群體影響不大，但對于企業(yè)，甚至整個行業(yè)來說這種“誤差”將是巨大的經(jīng)濟利益。

原材料成本較高并不是最致命的問題，比這更致命的是衛(wèi)生巾的利潤太低。中泰證券數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)的平均毛利率高達45%，但行業(yè)的凈利率非常低。在2024年三季度，百亞股份的毛利率為55.8%，歸母凈利率只有7.44%。景興健護以及蘇菲品牌的母公司尤妮佳的凈利率分別為8.3%、10.7%。從過高的原材料成本到過低的凈利率，每一個都在考驗著衛(wèi)生巾企業(yè)的經(jīng)營策略和良心。

從百亞股份的費用支出情況來看，它把希望放在了營銷上。百亞股份的費用支出包括銷售、研發(fā)和管理等。2023年，公司的銷售費用為6.7億，不僅是所有費用支出中規(guī)模最大的，也是增速最快的。相比之下，研發(fā)費用只有5411萬元。衛(wèi)生巾為了拉近與消費者之間的距離，一直都喜歡找女藝人做代言人，百亞股份就在2022年聘請了虞書欣，ABC則聘請了孟子義。

圖源：百亞股份官網(wǎng)

值得注意的是，這個現(xiàn)象也并非百亞股份獨有的，據(jù)中泰證券2019年的數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾行業(yè)平均銷售費用占銷售額約23%，而研發(fā)及管理費用大約占比6%。

目前，一些消費者寄希望于新國標，期待新國標能讓衛(wèi)生巾行業(yè)回歸正道，通過全國標準信息公共服務(wù)平臺查詢發(fā)現(xiàn)，計劃號為20241954-T-607的國家標準計劃《衛(wèi)生巾（護墊）》正在起草，項目周期16個月，下達日期為2024年6月28日。其中，主管部門為中國輕工業(yè)聯(lián)合會，部分衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)也參與其中，包括七度空間、護舒寶、蘇菲等。

從內(nèi)容來看，新國標進一步明確了一次性使用衛(wèi)生用品的定義和衛(wèi)生要求，包括原材料、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品衛(wèi)生指標等。具體來看，比如衛(wèi)生巾長度偏差方面在規(guī)定誤差為“±4%”的前提下，可能會將吸收棉芯長度也納入其中。關(guān)于理化指標，包括Ph值、可遷移性熒光增白劑、穩(wěn)定性和限用物質(zhì)使用濃度等相關(guān)數(shù)值作出調(diào)整。新國標還增加了原材料衛(wèi)生要求中禁用物質(zhì)和生產(chǎn)用水要求，更改了衛(wèi)生栓（內(nèi)置棉條）、抗菌劑及抑菌劑的微生物學(xué)指標。同時，新國標對醫(yī)護級衛(wèi)生巾的質(zhì)量要求會更高，指標會更多、更嚴格。

新國標的實施也為衛(wèi)生巾行業(yè)敲響了警鐘，之前“偷工減料”的行為已不再適用。企業(yè)真正需要落實應(yīng)該是產(chǎn)品研發(fā)上，而不是繼續(xù)在營銷上花費大量精力，如果不改變，企業(yè)很有可能會被消費者拋棄。