開播GMV增長(zhǎng)超5倍，自播“冷”啟動(dòng)如何“熱”運(yùn)行

品牌聲量還不錯(cuò)，為什么在抖音開播用戶寥寥無幾？

明明是之前的“爆品”，怎么抖音用戶就是不買單？

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，當(dāng)下，選擇以冷啟動(dòng)作為抖音電商的開局，還能行得通嗎？

……

以上圍繞著“冷啟動(dòng)不順利”的問題，是諸多品牌在開始落地抖音電商相關(guān)運(yùn)作時(shí)都可能遇到的情況，也是抖音電商DP服務(wù)商祈飛在合作NEIWAI內(nèi)外時(shí)所面臨的核心課題。

直播電商沒有萬能鑰匙，不同的品牌面臨的挑戰(zhàn)也都是迥異的，甚至在不同時(shí)期所使用的策略也會(huì)差別不小，數(shù)據(jù)是最有效的反饋，繼而不斷調(diào)整測(cè)試。足夠精準(zhǔn)的洞察才能帶來足夠高效的營(yíng)銷結(jié)果，服務(wù)商祈飛讓NEIWAI內(nèi)外突破冷啟動(dòng)瓶頸的也正是這一點(diǎn)。我們能夠看到，爆品不能通吃，運(yùn)營(yíng)思路也不能一招鮮，適合品牌核心需求和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)特點(diǎn)的，才是最好的。

作為某電商平臺(tái)女性內(nèi)衣TOP3的新銳品牌，帶著渠道拓展和品牌心智擴(kuò)散的雙重期待，NEIWAI內(nèi)外在抖音電商開啟了近半年的冷啟動(dòng)相關(guān)嘗試，但效果難達(dá)預(yù)期，亟待挖掘新的突破點(diǎn)來改變這一現(xiàn)狀。祈飛作為抖音電商DP業(yè)務(wù)全案服務(wù)商，深耕抖音電商服飾賽道多年。與NEIWAI內(nèi)外合作之后，祈飛針對(duì)品牌賬號(hào)進(jìn)行了系列針對(duì)性調(diào)整，最終賬號(hào)GMV在開播首月即增長(zhǎng)超過5倍，迅速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

為探究背后的關(guān)鍵，我們?cè)谂c祈飛相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通之后，整理出了這份冷啟動(dòng)落地技巧。

一

技巧1：重構(gòu)選品思路

找到與平臺(tái)適配的爆品

在一些營(yíng)銷理論里，爆品是可復(fù)制的。品牌最省力且高效的做法，就是把平臺(tái)A的爆品平移到平臺(tái)B，并進(jìn)行大力推廣，讓被用戶檢驗(yàn)過的爆品主動(dòng)找到目標(biāo)用戶。

但抖音電商的邏輯卻有所不同，全域興趣電商的定位，意味著抖音用戶對(duì)于品牌商品的選擇有更多的選擇權(quán)，和更高的標(biāo)準(zhǔn)——那些更符合TA們興趣的商品，更容易打動(dòng)TA們的心。再加上NEIWAI內(nèi)外所處的賽道——內(nèi)衣本身偏向標(biāo)品品類，品牌核心產(chǎn)品的正確判定對(duì)圈選有效人群，撬動(dòng)流量，生意增長(zhǎng)都非常關(guān)鍵。

基于此，祈飛依托自有的“祈飛研究院”優(yōu)勢(shì)，組織專家級(jí)策略部門和自有中臺(tái)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)把握服飾類目行業(yè)動(dòng)向。通過行業(yè)大盤產(chǎn)品分析，結(jié)合品牌在多個(gè)電商平臺(tái)的爆款產(chǎn)品與品牌人群定位之后，在NEIWAI起號(hào)初期選擇“向下沉市場(chǎng)發(fā)力”，在低客單價(jià)、高頻次的消費(fèi)人群中實(shí)現(xiàn)品牌在抖音人群中的快速滲透，從而提升直播間早期數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)流量突破。

具體來說，一方面，在主推品的選擇上，注重拓展視野。在挖掘不同平臺(tái)爆品并對(duì)其GMV貢獻(xiàn)力與上新爆發(fā)力對(duì)比后，祈飛選擇了NEIWAI內(nèi)外明星產(chǎn)品迭代款單品作為主推款，選品優(yōu)勢(shì)迅速拉動(dòng)下沉市場(chǎng)銷量爆發(fā)，開播首場(chǎng)即完成單場(chǎng)GMV環(huán)比增長(zhǎng)300%。

另一方面，對(duì)貨品的選擇不限于單純的“爆品驅(qū)動(dòng)”式打法，而是選擇持續(xù)優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，通過不同的貨品組合實(shí)現(xiàn)直播間長(zhǎng)效增長(zhǎng)。如通過“A爆品+B新品”的形式組合成套裝，主動(dòng)降低爆品在整體出貨中的占比，從而搭建更為健康的貨盤體系。

在爆品拉動(dòng)新品的同時(shí)，祈飛還對(duì)新品相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)，發(fā)掘潛力爆款。讓“爆款”成為適配不同時(shí)期直播間數(shù)據(jù)特點(diǎn)的動(dòng)態(tài)化存在。隨之挖掘出的抖音電商專屬爆品，成功助力NEIWAI內(nèi)外抖音站內(nèi)品牌銷量長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)。

二

技巧2：深度優(yōu)化直播

讓主播、場(chǎng)景與品牌融為一體

除了貨品的選擇，直播間場(chǎng)景的整體建構(gòu)水平對(duì)于品牌用戶沉淀與銷量也至關(guān)重要。這里，“場(chǎng)景”和“主播”成為最核心的兩大因素。

為更好的契合品牌調(diào)性，打造NEIWAI品牌直播間的專有風(fēng)格，祈飛首先對(duì)品牌文化與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行了視覺化分析——內(nèi)衣產(chǎn)品通常體積較小，且NEIWAI內(nèi)外產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格以暖色調(diào)為主。由此祈飛團(tuán)隊(duì)在鏡頭部分選定以近景方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，提高用戶側(cè)的產(chǎn)品觀看清晰度，放大視覺比例，形成認(rèn)知聚焦。

其次，在燈光和背景上調(diào)整產(chǎn)品與直播間的色彩對(duì)比，提升用戶整體視覺體驗(yàn)。多舉并行下，在銷量爆發(fā)的大場(chǎng)時(shí)段，NEIWAI內(nèi)外直播間在高曝光的同時(shí)，也能夠保持較高的進(jìn)入轉(zhuǎn)化率。

主播的篩選同樣“不走尋常路”。依托自有主播孵化培訓(xùn)體系，祈飛為NEIWAI針對(duì)性的挖掘和培養(yǎng)了數(shù)位高潛力主播，通過多輪主播篩選，最終確定3位服飾類目S+級(jí)主播，并在開播前著重為主播進(jìn)行品牌知識(shí)培訓(xùn)，讓熟知品牌及產(chǎn)品成為主播的基本素養(yǎng)。祈飛團(tuán)隊(duì)還結(jié)合主播特點(diǎn)與NEIWAI品牌、產(chǎn)品信息等，定制化產(chǎn)出相應(yīng)話術(shù)，推動(dòng)主播側(cè)協(xié)同拉升直播間產(chǎn)品力與品牌力。

經(jīng)歷數(shù)場(chǎng)直播數(shù)據(jù)觀測(cè)與分析，祈飛針對(duì)直播間的優(yōu)化也有了全新發(fā)現(xiàn)：細(xì)致的產(chǎn)品講解及演示能夠有效提高直播間轉(zhuǎn)化，對(duì)應(yīng)舉措迅速落實(shí)成為主播講解常態(tài)。此外，“祈飛行業(yè)研究院”還長(zhǎng)期為直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)品牌解讀，幫助其加深對(duì)NEIWAI內(nèi)外品牌與產(chǎn)品的理解，提供更多產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘視角，深度培養(yǎng)用戶心智。如選擇“高舒適度”和“無尺碼”作為主打賣點(diǎn)，既合理彌補(bǔ)線上內(nèi)衣銷售無法試穿的短板，也順勢(shì)打消了諸多用戶的購(gòu)買顧慮，快速實(shí)現(xiàn)NEIWAI內(nèi)外直播間銷量爆發(fā)。

三

技巧3：巧用平臺(tái)工具

多層次建構(gòu)推廣目標(biāo)

如果說運(yùn)作好“人”“貨”“場(chǎng)”，是為品牌在抖音電商的運(yùn)作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么運(yùn)用好平臺(tái)投流工具，則能夠?yàn)槠放频目诒c銷量增長(zhǎng)加持更多增益效果，從而更容易達(dá)成抖音經(jīng)營(yíng)的事半功倍。

而投流本身涉及數(shù)據(jù)指標(biāo)、工具選擇等諸多細(xì)節(jié)。祈飛對(duì)此的把控經(jīng)驗(yàn)是，相較按照一成不變的思路操作，分階段、分層級(jí)的制定投流思路，能夠更好的為品牌增長(zhǎng)護(hù)航。

起號(hào)早期，祈飛為NEIWAI內(nèi)外制定的投流策略以捕捉下沉市場(chǎng)中的泛流量為主，力求為品牌沉淀更多的粉絲人群基數(shù)，打開抖音站內(nèi)的品牌口碑，拓寬受眾面積。

隨著賬號(hào)水平的不斷發(fā)展，從品牌長(zhǎng)期利益出發(fā)，為優(yōu)化直播間場(chǎng)觀用戶結(jié)構(gòu)，投流目標(biāo)從“泛”到“精”。祈飛將投放人群錨定新銳白領(lǐng)、精致媽媽等高消費(fèi)人群，讓品牌在強(qiáng)購(gòu)買力用戶面前得到高曝光。

具體的操作手法上，祈飛在NEIWAI內(nèi)外營(yíng)銷大場(chǎng)前期進(jìn)行投流測(cè)試，運(yùn)用巨量營(yíng)銷工具，對(duì)照品牌用戶畫像，不斷優(yōu)化人群選取數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群精準(zhǔn)鎖定。

內(nèi)容投放上，祈飛選取明星代言人王菲的短視頻，根據(jù)王菲的粉絲人群包進(jìn)行定向投放，由于NEIWAI內(nèi)外產(chǎn)品的核心目標(biāo)受眾與王菲粉絲人群屬性高度重合，相關(guān)內(nèi)容投放ROI快速拉升，播放量更突破千萬級(jí)。

總的來說，已有一定用戶基礎(chǔ)的品牌如果面臨抖音自播冷啟動(dòng)效果不理想的情況，祈飛建議，首先摒棄“照搬爆品”和“經(jīng)驗(yàn)主義”的想法，相信數(shù)據(jù)而非感覺。具體分析品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者等多維度信息，并要注意結(jié)合實(shí)際情況動(dòng)態(tài)調(diào)整爆款設(shè)定，確保所推爆款能夠?yàn)槠放圃诙兑舻脑鲩L(zhǎng)帶來增益。

其次，直播間的場(chǎng)景搭建重在“合適”，場(chǎng)景和主播都需要服務(wù)和適配于品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)。因此，要找更懂品牌的主播，設(shè)置更能展現(xiàn)品牌文化的場(chǎng)景。

最后，品牌要想實(shí)現(xiàn)在抖音電商的長(zhǎng)期健康發(fā)展，在冷啟動(dòng)開始之前，就要明確品牌的長(zhǎng)期價(jià)值人群標(biāo)簽，并在流量增長(zhǎng)的過程中不斷圈選和歸攏符合標(biāo)簽的受眾，以幫助品牌始終保持賬戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)性。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)投放工具的合理使用，自播冷啟動(dòng)的門檻期就更容易順利跨過。