當下的品牌，要為用戶輸送“情緒物資”｜梁將軍

營銷內(nèi)容化，已經(jīng)是行業(yè)共識。

但用戶的內(nèi)容口味越來越挑剔，滿足用戶內(nèi)容需求的門檻也越來越高?，F(xiàn)階段，誰能生產(chǎn)出更符合用戶情感味蕾的內(nèi)容產(chǎn)品，誰就能在市場上跑贏對手。

可以說，我們對內(nèi)容的理解力，就是我們在營銷上的競爭力。

這一點上看，市場人要向制作影視劇綜的專業(yè)內(nèi)容人學(xué)習，看他們是如何把用戶需求變成內(nèi)容產(chǎn)品，又是如何用內(nèi)容產(chǎn)品影響用戶行為的。

從內(nèi)容研發(fā)角度，理解當下用戶需求

當下的用戶活在一種巨大的不確定下：不確定是否會被裁員、不確定回老家的車票會不會作廢、不確定困在家的自己用什么打發(fā)時間……這種不確定性，讓人裹挾在焦慮中，動搖了對生活的信念。

生活信念是支撐每一個人前行的錨點。失去信念的支撐，人們就失去了向前的動力。

所以，對于如今的用戶而言，他們不僅需要生活物資，還需要情緒物資。

圖｜4月關(guān)鍵詞

和市場人相比，內(nèi)容人比較獨特的一點是，他們把用戶的情緒、情感，當成產(chǎn)品研發(fā)的起點，所以更懂當前用戶在心里面渴求什么。

面對被不安情緒籠罩著的用戶，內(nèi)容人抓住的重點是：撫平焦慮，與用戶一起探尋生活的信念感。

這個時刻，如果你能成為他們低落情緒下的撐傘人，很可能收獲更多情感偏愛。

但是，信念感只是一個抽象的情緒表達，我們只有把信念感放到具體的內(nèi)容載體上，才能輸出價值主張。

單從內(nèi)容研發(fā)角度，其實當下的內(nèi)容可以從四大方面，與用戶一起探尋生活的信念感。

精神符號

——讓某個精神偶像，化身為信念大使，給大眾精神鼓舞

2022年4月15號，崔健在視頻號上“撒了點野”，我的朋友圈被刷屏。而后，我查了一下數(shù)據(jù)，那天直播間的在線人數(shù)有4300萬。

崔健唱的“怎么說怎么做才是真正的自己”，讓我明白：搖滾樂才是當下最大的抗體。它讓所有憋在家里的人們，在心里找到了情緒的閘門。

市場人可以借助某個時代的精神符號，給大眾注入一劑雞血。崔健以及某個時期的精神領(lǐng)袖、當下正在熱播的NBA季后賽，都可以是一種營銷載體。

身體律動

——用身體上的律動，打敗心靈上的空虛

當下的我們，精神之所以無處安放，是因為肉身沒法四處閑逛。劉畊宏之所以能一夜之間成為直播界的健身一哥，有他30年的熱愛，也是當下的宅家環(huán)境使然。

品牌也可以把焦點放在用戶的身體上，健身操、瑜伽、跳繩等一切通過身體律動實現(xiàn)心靈安寧的內(nèi)容，市場人都該思考一下如何嫁接自家的品牌。

知識補給

——學(xué)習讓自己增值的知識，緩解職業(yè)焦慮

朋友圈每天都在發(fā)“如何在充滿不確定性的時代，找到確定性的抓手”。什么是“確定性的抓手”呢？想一想，唯有學(xué)習。

在全球經(jīng)濟放緩的今天，知識經(jīng)濟卻在啟航。賣“第二副業(yè)”的知識博主們，打開了很多35歲中年社畜的錢包。

品牌完全可以考慮和知識自媒體跨界，推出聯(lián)名產(chǎn)品。一手物質(zhì)產(chǎn)品，一手精神產(chǎn)品。

情緒共鳴

——透過普通人的努力和堅持，告訴大家你并不孤獨

如何安撫當下憋悶又焦躁的情緒？最好的方法是告訴大家：你并不孤獨。和你一樣的人，甚至不如你的人，都在用力地活著。

2022年4月，騰訊推出了一檔節(jié)目叫《新游記》。6個藝人去體驗普通人的生活。比如，王彥霖、林更新干了幾小時的卸貨工作之后，騎車三十多公里返回住所，腿酸得都不能動了。

這類“人間真實”的內(nèi)容，最適合撫慰近期時常感到渺小的我們。市場人要把人世間的群像變成你的內(nèi)容素材。因為品牌和消費者之間，最大的默契莫過于共情。

精神符號、身體律動、知識補給、情緒共鳴，都是當下市場上崛起的內(nèi)容類型。市場人要考慮的是，如何把這四類用戶情緒需求，轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營銷方案。

我們以“人間真實觸發(fā)情緒共鳴”這個點為例，談?wù)勈裁礃拥膬?nèi)容才能滿足用戶的情緒需求。

一起向綜藝學(xué)習，如何塑造內(nèi)容的真實感？

想做好內(nèi)容，需要扭轉(zhuǎn)之前的精英主義情節(jié)，從簡單追求表面的美輪美奐，到追求真真切切飽滿的真實感。但真實≠紀實，內(nèi)容的真實感是如何實現(xiàn)的呢？

我拿我最近在追的《新游記》為例，看一下內(nèi)容人如何塑造真實感。

1. 設(shè)計劇情是為了營造真實，而不是演繹真實

《新游記》是一檔真人秀，第二期節(jié)目，節(jié)目組把六個藝人扔到深圳48個小時，每個明星只能用外來務(wù)工人員的身份進行生存體驗。

這類戶外真人秀，最怕的是真的拍成一場秀。一堆攝影機在大街上對明星圍追堵截，路人圍了一圈又一圈，藝人很難融入當?shù)厣睿荒苈殬I(yè)性地作秀。

但這個節(jié)目卻特別真實， 你會發(fā)現(xiàn)和明星們一起工作的素人，甚至都沒把他們當明星！之所以能拍出這種效果，是因為節(jié)目組只跟這些素人說要拍一部紀錄片，素人們直到開拍前都不知道明星會來和他們一起工作。

這種真實是被設(shè)計出來的，而不是演繹出來的。

2. 真實感，不是還原一種生活，而是闖入另一種生活

黃子韜、陳飛宇認識了一個做日結(jié)工的大哥，大哥之前在富士康打工，現(xiàn)在一直在做日結(jié)，三人成了室友，第二天上了同一趟招工的車。

剛上車時，黃子韜拍胸脯跟老板保證，他一個人可以干兩個人的活。結(jié)果，他和陳飛宇干了半天就“掛”了，但室友大哥表示，自己一定得把活干完。

單純的黃子韜覺得日結(jié)工作嘛，可以不斷地換，換到自己喜歡為止啊。室友大哥卻平靜地搖搖頭，說：自己沒有那么多選擇，如果老是干一半就不干了，下次連這樣的工作都找不到。

“別人會認識你，老板也會認識你，下次再去的時候人家就會說：‘你下車吧，你根本干不了一天?！?/p>

如果黃子韜領(lǐng)的任務(wù)是，不管怎么樣都得干完一天活，必須融入打工人的生活，就不會有后面的對話。

所以，真實不是努力還原一種生活，而是闖入另一種生活。當兩種生活狀態(tài)下的人，有了價值觀的對撞，就會把生活的表皮撕開，皮膚下的真實才會裸露出來。

表達大觀園的奢靡的，是劉姥姥而不是賈寶玉。表達打工人辛苦的也不是打工人自己，而是錦衣玉食的黃子韜。

3. 真實感，是展示你我的生活交集

很多人以為，真實就等于粗糙、瑕疵、不加粉飾。如果你拿起手機，不管鏡頭的美丑，把你今天的生活拍成一部Vlog，這部Vlog大概率只是一個視頻流水賬，觀眾并不會覺得很真實。

真實不等于紀實，真實來自于“相信”。如果你相信一個人、一件事是真的，那就是你在日常生活里見過、聽過、感受過。

路過小區(qū)門口時，經(jīng)常有房產(chǎn)銷售遞給我傳單。走得匆忙時，我會目不斜視地過去。閑暇時，我會搖頭禮貌地拒絕。我想，很多人和我一樣，有被中介發(fā)傳單的經(jīng)歷。

張若昀在節(jié)目里發(fā)了半天傳單后，說“很累很辛苦”，但旁邊的售樓經(jīng)理告訴他，做這行“付出和回報不一定成正比，但我們努力讓它成正比?！?/p>

她無意間說了一個“金句”，但我知道沒有腳本也沒有彩排。

所以，真實是什么呢？

真實就是你每天都會遇到，但每天都沒仔細看清楚的人和事。真實不是展示粗糙和堆疊細節(jié)，而是把你我共同的生活交集解剖開來，給你看清楚，讓你心有戚戚焉。

美團在《新游記》中有幾段植入，明明是廣告，但因為內(nèi)容場景和我們真實的生活交疊在一起，依然會被它戳到。

廣告之所以讓人反感，就是因為越來越少有人相信它的真實性。真實是幫廣告營銷“熵減”，可以讓品牌在同樣成本下，獲取最大程度的認同。

營銷，是把生活問題變成品牌機會，把品牌植入變成生活底色

當前環(huán)境下，品牌營銷分為三個級別：

• 第一種：做公益的品牌，這種品牌會贏得用戶的尊敬；
• 第二種：解決問題的品牌，這種品牌會讓用戶買單；
• 第三種：撫慰情緒的品牌，這種品牌才會讓用戶熱愛。

做公益的品牌，用戶尊重你卻不一定會為你買單，因為品牌并沒有解決他的生活問題。只是幫助用戶解決生活問題的品牌，用戶有很多種選擇，價格、潮流等因素都會左右用戶心智。 想要讓用戶選擇你不選擇別人，一定是你為他提供了物質(zhì)之上的附加值。

當下時期，有長線思維的品牌，一定是一邊解決生活問題，一邊撫慰人心。

在《新游記》最新一期節(jié)目中，嘉賓們被鎖在集裝箱卡車里，按照要求，他們要在40分鐘內(nèi)逃離集裝箱。嘉賓們最后是在美團APP上，找跑腿小哥打開了集裝箱。

鎖定問題場景，讓產(chǎn)品解決嘉賓的生活問題，是美團在這檔節(jié)目里的營銷特點：

• 王彥霖抽到1000元「小幫手現(xiàn)金券」，用于解決后續(xù)住酒店、吃飯等問題；
• 林更新和王彥霖因下班太晚，錯過公交車，騎單車回家；
• 張若昀和王彥霖為了省錢，參加優(yōu)惠活動，給黃子韜點炸雞等。

內(nèi)容營銷不是用品牌強奸內(nèi)容，也不是靠內(nèi)容提攜品牌，而是讓品牌成為內(nèi)容的一部分。生活場中的所有問題，都是品牌的最佳出場時機。

在《新游記》里，有各種不便的問題。營銷就是要把生活問題，變成產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶買單。

凌晨的街道上，一位外賣小哥一閃而過。這個空鏡，竟然有了一絲人間煙火味。

這個畫面讓我想起了自己加班的深夜，經(jīng)?？吹酵赓u小哥在街頭穿梭，當你知道還有人和自己過著一樣的生活時，孤獨感就會淡一些。

這個畫面是平凡生活中的背景色。內(nèi)容中有它，我們不會覺得突兀，如果沒有它，反倒少了一些真實味道。

所以，僅僅用產(chǎn)品解決生活問題還不夠，最好還要把產(chǎn)品和服務(wù)變成觀眾的情緒出口，撫慰人心。

林更新和王彥霖結(jié)束搬運工作的深夜，發(fā)現(xiàn)工作的地方離住處有30公里，而公交已經(jīng)停運了。為了省錢，他們決定騎共享單車回去。

一路上，他們陰差陽錯導(dǎo)航到了墓園，又很快重拾信心唱著歌前行。他們褪去明星的光環(huán)，用行動向用戶傳遞出苦中作樂的阿甘精神。而撐起這抹樂觀精神的，就是兩輛美團單車。

成就內(nèi)容的方法是共創(chuàng)內(nèi)容，共創(chuàng)內(nèi)容的前提則是尊重內(nèi)容，這應(yīng)該成為每個品牌方的信仰。

當內(nèi)容反射真實的時候，用戶才能產(chǎn)生共鳴。這些情感共鳴，是品牌收獲熱愛的起點。與其成為打斷劇情的品牌方，不如充當美好生活里的底色。

結(jié)語

有人喜歡把信念裝進概念精美的盒子，讓用戶相信世界是美的。但多數(shù)內(nèi)容人擅長扒開生活的里子，讓用戶自己發(fā)現(xiàn)，世界的好與壞都是真的，希望的光就藏在好壞參半的生活里。

前者是美化生活的情緒燈光，后者才是療愈生活的情緒物資。只有收獲情緒物資，用戶的情緒缺口才能真正被滿足。

文：梁將軍