趙圓圓：品牌，請(qǐng)與堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的媒體為伴

那天刷抖音，刷到了某位大佬的一段話：凡是投資回報(bào)可計(jì)算、可衡量的媒體都不能投。因?yàn)橹灰捎?jì)算，平臺(tái)就永遠(yuǎn)會(huì)把自己的利益最大化，掐到你脖子這里，讓你死不了也活不好。

在中國(guó)做品牌，每個(gè)時(shí)期難易度基本相同，但難點(diǎn)非常不同。以前是起步難，需要足夠的資金，完善的鋪貨渠道，等成了一定規(guī)模的時(shí)候就很穩(wěn)?，F(xiàn)在起步簡(jiǎn)單，開(kāi)網(wǎng)店起始成本低，但后續(xù)運(yùn)營(yíng)難的一批，無(wú)論是廣告渠道還是銷售渠道，看起來(lái)都是拿數(shù)據(jù)算明賬的，但你怎么都算不過(guò)人家。

我的觀點(diǎn)是，在“產(chǎn)銷”這個(gè)賺錢模式里，如果你不做品牌，輕設(shè)計(jì)重功能，做個(gè)白牌，天天買流量沒(méi)問(wèn)題。因?yàn)槟悴恍枰M(fèi)者記住你，也沒(méi)有什么高溢價(jià)。你只需要把某個(gè)功能性產(chǎn)品短時(shí)間賣爆即可。什么私域啊，用戶沉淀啊，好感度、美譽(yù)度啊，都沒(méi)用。

本質(zhì)上，資本催生的渠道品牌不是品牌，強(qiáng)功能，天天買量，充其量只是個(gè)產(chǎn)品，上市就沒(méi)，這是資本游戲。

但是，如果你在做品牌，要長(zhǎng)期主義，要忠實(shí)用戶，想給呈現(xiàn)產(chǎn)品之外的豐富體驗(yàn)，想展現(xiàn)你的智慧與趣味，建議還是要找那種“不那么精于算計(jì)”的渠道合作。比如一些周期長(zhǎng)，沉淀穩(wěn)，爆發(fā)力強(qiáng)的渠道。

這些渠道有個(gè)共同點(diǎn)，給足品牌存在感，你投網(wǎng)紅，大家的關(guān)注點(diǎn)在網(wǎng)紅身上，你投他們，大家的注意力都在你身上。

比如線下商業(yè)場(chǎng)景，很多品牌已經(jīng)在這個(gè)渠道深耕了很久，而且收獲頗豐。

說(shuō)到線下商業(yè)場(chǎng)景，不得不提到萬(wàn)達(dá)，中國(guó)最大的城市綜合體萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、遍地開(kāi)花的萬(wàn)達(dá)影城……而這些場(chǎng)景的廣告資源都在萬(wàn)達(dá)旗下唯一的傳媒公司，萬(wàn)達(dá)傳媒手中。

現(xiàn)在的萬(wàn)達(dá)傳媒，很奇特，可謂業(yè)界獨(dú)一份，簡(jiǎn)單來(lái)講分成三部分：媒體資源+營(yíng)銷服務(wù)+內(nèi)容電商。說(shuō)白了像是個(gè)：超巨媒體公司+全場(chǎng)景營(yíng)銷公司+IP資源公司+獨(dú)立創(chuàng)意熱店+直播電商機(jī)構(gòu)。

當(dāng)5種力量凝聚在一起的時(shí)候，特別像滅霸手套，時(shí)間、空間、力量、速度，一個(gè)響指搞定。

我們來(lái)看下他們是怎么串聯(lián)起來(lái)的：

媒體資源

全國(guó)電影大屏7000多塊，超過(guò)2.7億電影觀眾。不像手機(jī)或者電腦，電影大屏是個(gè)封閉的，視覺(jué)效果極佳的，無(wú)其他信息干擾的大屏廣告媒體。想像一下你的廣告投在電影大屏上，確實(shí)震撼，這品牌印象可以說(shuō)相當(dāng)深刻了。

萬(wàn)達(dá)影院大部分都在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里，全國(guó)200多座城市里有300多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，于是品牌又可以在這里投放戶外LED，燈箱，電子屏等。依托全年數(shù)十億次人流量，可以說(shuō)是一個(gè)效果非常穩(wěn)定的，全國(guó)連鎖的，標(biāo)準(zhǔn)媒體。

創(chuàng)作資源

萬(wàn)達(dá)影視集團(tuán)有萬(wàn)達(dá)電影和傳奇影業(yè)，這兩年出過(guò)很多叫座電影，比如《唐人街探案》系列，《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》等。所謂內(nèi)行看門道所以熟能生巧，要問(wèn)在電影里怎么做品牌植入，聯(lián)合電影IP一起來(lái)做營(yíng)銷，可以說(shuō)萬(wàn)達(dá)傳媒那是電影營(yíng)銷的MVP。

既然能做電影植入，那順?biāo)浦?，肯定也能做明星代言啊，所以，萬(wàn)達(dá)傳媒的明星資源也是一大把，院線藝人哪家強(qiáng)，萬(wàn)達(dá)傳媒明星廣。

營(yíng)銷資源

有媒體流量，有電影級(jí)別的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，還能對(duì)接明星做代言，那接廣告營(yíng)銷策劃也是理所當(dāng)然啊，長(zhǎng)視頻（電影）拍的好，短視頻也不在話下啊，短視頻都做了，那干脆再來(lái)個(gè)直播帶貨吧。

所以進(jìn)化到這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)傳媒簡(jiǎn)直是個(gè)萬(wàn)花筒。

以上不難看出，萬(wàn)達(dá)傳媒想要做個(gè)爆款，來(lái)個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例不難，大銀幕一鋪，明星一站，地推一上，海陸空，分分鐘起勢(shì)。

但有趣的是，萬(wàn)達(dá)傳媒很克制，對(duì)自己的定義是“一個(gè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌高地”。

2016年12月28日，主題為“商業(yè)的力量”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)，萬(wàn)達(dá)傳媒正式官宣成立，同時(shí)確立了“融合營(yíng)銷”的開(kāi)創(chuàng)性營(yíng)銷理念，這個(gè)可以看做是萬(wàn)達(dá)傳媒的分水嶺，在這之后的萬(wàn)達(dá)傳媒，清楚的知道了自己是誰(shuí)，強(qiáng)在哪里，該做什么，以及怎么做。

相比互聯(lián)網(wǎng)隔三差五的造詞運(yùn)動(dòng)，“融合營(yíng)銷”聽(tīng)著沒(méi)那么炫酷，但長(zhǎng)期主義就是這樣，穩(wěn)定且有持續(xù)性。

寫(xiě)到這里，有個(gè)靈魂拷問(wèn)，作為品牌主為什么要做融合營(yíng)銷？圖什么？

舉幾個(gè)例子：

1、電影《唐人街探案3》，東京街頭，一輛從屏幕前開(kāi)過(guò)的大巴車， 車身廣告是招行信用卡，一眼就能看到幾個(gè)大漢字：境外旅行，就刷招商銀行信用卡。回到現(xiàn)實(shí)，你去東京也許真就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大商場(chǎng)里真的有招行信用卡的優(yōu)惠活動(dòng)。銀幕內(nèi)外的神同步，讓一個(gè)廣告突然生動(dòng)了起來(lái)，有了“多重宇宙廣告”的屬性。

2、電影《八佰》，看預(yù)告片的時(shí)候你都想哭，等到了電影院，忽然發(fā)現(xiàn)入場(chǎng)時(shí)，就會(huì)收到一包心相印派發(fā)的紙巾，當(dāng)你哭的稀里嘩啦擦眼淚的時(shí)候，突然覺(jué)得“這包紙巾好懂我”啊。

看明白了吧，融合營(yíng)銷的目的，其實(shí)是為了讓品牌有溫度，有人味兒，甚至是有勁兒。也就是我們常說(shuō)的：有內(nèi)容。這恰恰是品牌在做營(yíng)銷時(shí)最缺的東西。

萬(wàn)達(dá)傳媒的“融合營(yíng)銷”還有一個(gè)特殊的地方是，萬(wàn)達(dá)的商業(yè)場(chǎng)景很像一個(gè)線下版連鎖媒體，全國(guó)300多個(gè)地標(biāo)廣場(chǎng)，統(tǒng)一布局、統(tǒng)一用戶動(dòng)線，統(tǒng)一曝光和互動(dòng)方式，組成了一個(gè)又一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模型的流量池，可以在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)集體爆發(fā)！這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直太友好了，只要給一套物料，一個(gè)互動(dòng)玩法，就可以全國(guó)通用，不用對(duì)各種奇怪的物料尺寸，不用想各種因地制宜的解決辦法！

所以你就明白，為什么不叫“融合傳媒”，而是叫“融合營(yíng)銷”，這不是“把各種媒體揉在一起搞全域覆蓋”，而是：優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，一個(gè)聲音，融入內(nèi)心。

2015年的時(shí)候，大家都喊著要擁抱新媒體，但還是在投報(bào)紙電視，2021年雷同，大家雖然喊著要做內(nèi)容，但是，以搞流量為目的的企圖心還是太明顯。鬼畜廣告、重復(fù)吆喝、沙雕劇情、兒童歌曲，低成本糙劇，很難相信這是在認(rèn)真做內(nèi)容，而且這么搞就是被用戶招之即來(lái)，揮之即去，只能博個(gè)印象分，消費(fèi)者既不會(huì)尊重你，也不會(huì)覺(jué)得你有分量，感覺(jué)就像在逗猴。

5年以后，萬(wàn)達(dá)傳媒又給“融合營(yíng)銷”補(bǔ)充了一個(gè)定義：商業(yè)的力量，品牌的高地。8月11日，萬(wàn)達(dá)傳媒正式官宣：全面整合萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)媒體資源，并確立全新的品牌主張。

經(jīng)過(guò)采訪，我得到了一個(gè)更清晰的答案：不僅僅是搶占消費(fèi)者心智，更是搶占消費(fèi)者心智的高地，不僅僅是推銷產(chǎn)品，而是要把產(chǎn)品變成品牌。這個(gè)提法真的是看透了現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，每個(gè)類目的頭部品牌就那么幾個(gè)，強(qiáng)大而穩(wěn)定。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還在發(fā)展期，所以每個(gè)類目的品牌就特別多，比如運(yùn)動(dòng)類，光是晉江系就幾十個(gè)我們叫得出名字的牌子：安踏、特步、361度、匹克、鴻星爾克、金萊克、鱷萊特、喬丹、貴人鳥(niǎo)、沃特、金蘋果、金萊克、恩東、步之霸、康踏。。。。。。更不用說(shuō)那些3-5年死一波的網(wǎng)紅品牌。

信息傳播速度加快了，內(nèi)容變多了，但人類沒(méi)有進(jìn)化，消費(fèi)者其實(shí)記不住太多牌子，尤其是功能差異小，營(yíng)銷手法趨同的時(shí)候，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度、沒(méi)有復(fù)購(gòu)、喜新厭舊。這個(gè)時(shí)候，大家基本上是在賣產(chǎn)品，而不是賣品牌。

但如果你想掙長(zhǎng)線的錢，做穩(wěn)定的客戶群體，歷久彌新，那么就要從產(chǎn)品思維切換到品牌思維。

當(dāng)年寶潔的創(chuàng)意操盤手賴致宇曾說(shuō)：我們的每個(gè)創(chuàng)意故事，都在努力營(yíng)造女孩子心中的夢(mèng)幻場(chǎng)景，比如：婚禮、舞會(huì)、旅途風(fēng)景等等。這些場(chǎng)景里，女孩子都希望自己漂漂亮亮的。那個(gè)時(shí)候的潘婷、玉蘭油、海飛絲，用15秒就能講一個(gè)有用戶代入感的好故事，還能把產(chǎn)品賣點(diǎn)說(shuō)得清清楚楚。

對(duì)比一下現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷，流量?jī)?yōu)化師的工資已經(jīng)超過(guò)了創(chuàng)意總監(jiān)的平均工資。燒流量，做覆蓋，強(qiáng)投放，原創(chuàng)意識(shí)比較淡漠，火起來(lái)的歌曲基本上是老歌改編，劇情賬號(hào)大部分也都是翻拍電影橋段梗，真正意義上的創(chuàng)新少之又少。但這個(gè)冷飯又能炒多久呢？翻唱大會(huì)結(jié)束之后該怎么辦？

你說(shuō)95后員工沒(méi)創(chuàng)意嗎？不可能，見(jiàn)多識(shí)廣的他們天天在創(chuàng)造熱門話題，那導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷水平停滯的原因就只有一個(gè)了：唯數(shù)據(jù)論的短期主義。

總結(jié)

大家都急迫的想出案例，想做個(gè)爆款，一夜賣爆，天天都像過(guò)年，周周都是雙十一。越這樣，越喜歡看數(shù)字。有人想講長(zhǎng)期主義，但老板點(diǎn)點(diǎn)頭，打著左轉(zhuǎn)燈向右拐。

短期主義立竿見(jiàn)影，讓人一夜暴富，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有增量只有存量，沒(méi)有紅利只有紅海的新時(shí)代，大家既然搶不過(guò)，何不慢下來(lái)，認(rèn)認(rèn)真真的用好一個(gè)媒體，做好一個(gè)創(chuàng)意，一年出一個(gè)精品，讓消費(fèi)者記住你的一點(diǎn)點(diǎn)與眾不同，就已經(jīng)很棒了。

作為一個(gè)“融合營(yíng)銷”的服務(wù)方，萬(wàn)達(dá)傳媒更想把存在感留給品牌，讓消費(fèi)者在整個(gè)廣告營(yíng)銷中，保持單純，只關(guān)注品牌本身。

當(dāng)我們坐在辦公室里撓著頭說(shuō)，現(xiàn)在還有啥新媒體、新玩法，不妨抬頭往外看一看，看看更大的廣告位，更有趣的營(yíng)銷植入，是不是突然就又有了新靈感呢？

長(zhǎng)期主義萬(wàn)歲！