品牌生態(tài)學(xué)之品牌是什么？

獅先生：

作為品牌服務(wù)從業(yè)者，經(jīng)常被客戶問到：“到底什么是品牌？”。其實(shí)這個(gè)問題，一直沒有固定的答案，每個(gè)人都可以有不同的理解。包括我們所熟悉的品牌公司以及相關(guān)品牌專家，都對“品牌”有不同的定義，各有側(cè)重。我的朋友，專注在化妝品品牌服務(wù)領(lǐng)域的八點(diǎn)老王，在他的著作《生態(tài)品牌學(xué)》里面，對于“品牌”的定義和描述，即保持學(xué)術(shù)又能夠讓大眾容易理解。今天分享給大家，一起了解另外一個(gè)維度的“品牌是什么”。

#品牌的起源

品牌是一種無形的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，其價(jià)值在消費(fèi)者心中常有波動(dòng)。在股票市場上，一個(gè)社 會(huì)輿論可以讓品牌股票下跌或者增值，這種波動(dòng)有時(shí)與產(chǎn)品并無關(guān)系。

從狹義的角度講，品牌又代表了某種標(biāo)準(zhǔn)，不同的品牌哪怕生產(chǎn)的是同樣的產(chǎn)品，但價(jià)值千差萬別!而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)由品牌定義。比如185美元的Prada的曲別針和數(shù)萬美元的手包是否讓 你想象力豐富起來了?

品牌不同于標(biāo)志，標(biāo)志是一種印記，而品牌是一種影響力。雖然這兩個(gè)事物經(jīng)常被說成一 個(gè)，也經(jīng)常難以分別，但品牌自然是比標(biāo)志要豐富多了。 標(biāo)志的初期作用是為了區(qū) 別，不同的部落的圖騰，不同羊群的擁有者，利用自己獨(dú)特的符號(hào)來區(qū)別，就是最早 的標(biāo)志。

而品牌這個(gè)詞源于納維亞語brandr，意思是燃燒，是有熱度的。拉丁文化中 騎士和貴族的盾牌，在各家族自衛(wèi)和戰(zhàn)斗中，盾牌的紋樣不僅僅是區(qū)別，更多的是家 族或戰(zhàn)斗力的象征。時(shí)至今日，很多品牌依然沿用盾牌形狀來彰顯貴族氣質(zhì)，比如保 時(shí)捷汽車和別克汽車的標(biāo)志等，皆系家族的淵源歷史有關(guān)。

品牌是一個(gè)識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)，是標(biāo)志、概念、產(chǎn)品、認(rèn)知的綜合代表。所以，從不同的視 角看品牌，答案不一! 品牌的影響力源自與人們的心智互動(dòng)頻次。第一次擊打消費(fèi)者 的心智，產(chǎn)生的印象很微妙。接下來不停的敲打，以強(qiáng)化品牌印象。

起初人們對品牌的認(rèn)知源于產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的愉悅建立品牌，在產(chǎn)品時(shí)代品牌建立的秘密多系于此。 今天的商品世界異常豐富和同質(zhì)化，消費(fèi)者直接從產(chǎn)品帶來強(qiáng)烈感受越來越難，很多 時(shí)候，消費(fèi)者是在被品牌多次敲打心智之后才接觸到產(chǎn)品。所以，在品牌豐富的世界，品牌印象早于產(chǎn)品感受。就像很多奢侈品的印記早于人們消費(fèi)它，雖然沒有獲得 商品，但這并不影響它作為品牌被人們記住，被消費(fèi)!

#品牌與品類，品牌定位的沒落

今天的中國，品牌競爭非常急功近利，這歸功于如《定位》這些西方理論對中國市場 的洗禮。起于1970年代的定位理論，核心是以品類概念創(chuàng)建品牌，并明確“品牌的唯 一價(jià)值是代表品類”。這個(gè)理論比較適合市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌或較理性的品牌，這一理論的指導(dǎo)下，行銷概念多數(shù)以某某領(lǐng)導(dǎo)品牌、某某遙遙領(lǐng)先等宣講式的方式建造品牌。 通過在某一維度建立領(lǐng)導(dǎo)地位從而建立排他性主張。但往往不久后就被一個(gè)聲音更大 的宣講者挑戰(zhàn)!雖可獲得短暫呼聲，適合理性品牌，但其生命力往往有限。

實(shí)際上，一個(gè)品類可以容納很多品牌。今天無法用品類將寶馬、奔馳和其他類似價(jià)位 汽車品牌分開，也無法表達(dá)雅詩蘭黛、蘭蔻具體代表什么品類，消費(fèi)者對于其產(chǎn)品的 品類區(qū)分并不清晰，消費(fèi)者只關(guān)注自己的感受。真正區(qū)分來自消費(fèi)者的情感，不同的品 牌所代表的精神，將消費(fèi)者進(jìn)行了區(qū)分，而非品類。真正的品牌是可以跨品類的，雖 然這是一件很危險(xiǎn)的事情。但隨著新零售的推進(jìn)，品牌的兼容性將越來越大(并非完 全無界)! 過去，這個(gè)世界很簡單，人們的需求可以歸納，定位理論大行其道!

而碎片化的今天，人們并不是那個(gè)盲從者，人們不希望被標(biāo)簽、被定位、被統(tǒng)治(雖然依 然擺脫不了品牌)，人們總是希望表達(dá)自己。這就給了品牌利用情感控制人類的機(jī) 會(huì)! 品牌就像人一樣，每個(gè)人的活法不一樣!有些人并不是代表什么，也沒做過什 么，而僅僅是有一張好看的臉就行了。有些品牌就是有個(gè)漂亮的視覺，有些品牌名字 就是好聽，完全無視所謂品類。世界是豐富的，并非金字塔尖的人定義，所有鮮活的 靈魂共同創(chuàng)造并擁有這個(gè)世界!

#第二次見面，兌現(xiàn)品牌承諾

品牌和產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品是完成一件事，品牌是醞釀一段情。感情到位了，可以 做一切事。當(dāng)理性大于情感，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)大于品牌溢價(jià)的時(shí)候，品牌就不重要了。一些 理性的行業(yè)或者對于價(jià)格特別敏感的顧客都會(huì)做這些事，他們并不是品牌的消費(fèi)者， 他們只是產(chǎn)品的消費(fèi)者，并未在購物中獲得應(yīng)有的自我滿足。

感性的行業(yè)，品牌需要 一段情。人們關(guān)心的也并非產(chǎn)品本身，而是品牌的承諾。放棄一切品牌的情感部分， 化妝品的狀態(tài)可能和水差不多，沒有感性部分，消費(fèi)者無法理解這些液體的獨(dú)特功 效。品牌通過情感手段對你做出承諾，讓你相信這個(gè)漂亮瓶子里裝有不一樣的魔力! 第一次購買兌現(xiàn)了產(chǎn)品承諾，當(dāng)消費(fèi)者第二次購買產(chǎn)品的時(shí)候，品牌就產(chǎn)生了。

#品牌讓世界變復(fù)雜，還是更簡單

這個(gè)世界信息越多、越透明、越是難以找到真相，世界越來越復(fù)雜。今天的品牌世 界，足以令消費(fèi)者眼花繚亂。創(chuàng)造品牌的人并不一定親自生產(chǎn)產(chǎn)品，很多品牌成功仍 然是效率的進(jìn)步。更多的銷售渠道，更多的價(jià)格對比，更多的選擇!只是，所謂性價(jià) 比品牌仍然無人問津，強(qiáng)勢品牌的燈火闌珊的門口依然排滿長隊(duì)!品牌成為最重要的

#選擇標(biāo)準(zhǔn)

不同的品牌吸引不同的人，開jeep的人和開奔馳的人是不一樣的。品牌將人們分開， 讓選擇變得簡單! 選擇權(quán)的競爭，在這場消費(fèi)者與品牌的博弈中，品牌暫時(shí)領(lǐng)先!性 價(jià)比與屌絲成為一類，人們在自嘲中失去尊嚴(yán)。只有產(chǎn)品才有性價(jià)比，品牌世界沒有 性價(jià)比，只有你相不相信和愿不愿意! 只要人們有了條件和機(jī)會(huì)，他們會(huì)義無反顧的 投入更高端品牌，永不回頭!

這些品牌創(chuàng)造的意境模糊了產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)間，只是用文 化、情感進(jìn)行標(biāo)簽!品牌由品牌方定義向?yàn)樘囟ㄒ蝗合M(fèi)者定制的方向發(fā)展，品牌通 過大數(shù)據(jù)區(qū)分人的認(rèn)知，最終人們的選擇會(huì)變得簡單。

#品牌與設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師的責(zé)任感

品牌不僅讓人們選擇更簡單，更應(yīng)該是人們更好的選擇!而這個(gè)責(zé)任就落在了品牌的創(chuàng)造者身上，品牌創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)師應(yīng)該讓產(chǎn)品更有價(jià)值!一個(gè)有力的設(shè)計(jì)給了一個(gè)不好的產(chǎn)品，消費(fèi)者得到的是一種遺憾。而一個(gè)好的設(shè)計(jì)利用在滿懷善意的產(chǎn)品上，將給世界添一份美好。

必須讓設(shè)計(jì)有意義，將更好的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者! 廣告界奧格威 有句名言說“我們所做的一切都是為了銷售，否則一無是處”。這句話影響幾代廣告 人，到今天，廣告人所看到很多虛假廣告、為廣告而廣告的作品，都因?yàn)檫@句話而變 得高級起來一樣!同樣是西方的廣告理論，和定位一樣充滿著急功近利。而品牌終究 是由時(shí)間和責(zé)任鑄造而成的。

所謂痛點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，在這個(gè)無意義的時(shí)代，任何一個(gè)品牌消失，消費(fèi)者都毫無感覺。 你要做的是與消費(fèi)者建立長期的戀愛關(guān)系而非買賣關(guān)系。買賣雙方總有得失，戀愛的 人們彼此付出。品牌的真正意義是幫助人們做出正確的選擇，正確是一種責(zé)任，而非誘導(dǎo)。八點(diǎn)老王曾說:如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)有問題，我絕對不會(huì)服務(wù)，看似這和設(shè)計(jì) 師沒有關(guān)系，但是我覺得關(guān)系重大!

#品牌即人格

美妝行業(yè)的知名品牌，很多都是從個(gè)人IP產(chǎn)生，我們就可以理解品牌即人格的道理。Dior，Amarni，Estee Lauder，Tom Ford，Chanel，這些品牌多數(shù)是百年品牌，也有新?秀!但都是類似設(shè)計(jì)師/醫(yī)生等具體的產(chǎn)品相關(guān)角色而達(dá)成的! 今天的中國市場發(fā)展太快，太大、太急。很難靜下心來，于是人們放棄創(chuàng)造，選擇買賣。比如中國企業(yè)喜歡并購國?際品牌來充實(shí)自己企業(yè)的高端布局，不只是沒有自己創(chuàng)造品牌的勇氣，更把購買外來品?牌想象成一個(gè)真理!從短暫的生意來看，看似美好。從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略來看，有點(diǎn)可惜!只有具?備獨(dú)特的能力與影響力，在強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)支持下才能完成個(gè)人到品牌的轉(zhuǎn)化。這一方面是?個(gè)人的局限性，同時(shí)，中國市場的特點(diǎn)和運(yùn)營方面的不足，也是個(gè)人IP品牌不成功的原因!

#品牌的打造，先下手為強(qiáng)

任何一種需求的滿足，第一次的新鮮感占據(jù)50%以上，品牌必須滿足某種需求才能成立， 首發(fā)品牌占領(lǐng)心智。小米開啟中國智能手機(jī)之戰(zhàn)，特斯拉創(chuàng)造了電動(dòng)汽車。但它們可能都 不是最大的那個(gè)!為了做強(qiáng)市場，首發(fā)品牌會(huì)號(hào)召競爭，當(dāng)同樣實(shí)力的品牌覺醒時(shí)，首發(fā) 品牌如果不夠快，就很難保持領(lǐng)先收益。品牌打造占盡先發(fā)優(yōu)勢很重要，所以執(zhí)行速度很 關(guān)鍵，發(fā)現(xiàn)某種需求，盡量快速實(shí)驗(yàn)迭代，先發(fā)即原創(chuàng)。事以秘成，偷偷努力，堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng) 新。發(fā)布之后，要增強(qiáng)原創(chuàng)的壁壘，堅(jiān)持品牌的核心，確定品牌的疆域。

#NOLOGO品牌消失論

終有一天，人們會(huì)自動(dòng)分析化妝品的成分，可以完全了解產(chǎn)品功效的構(gòu)成!所以，在 一些可以被歸納的功效型產(chǎn)品中，品牌就會(huì)消失，取而代之的是工廠直供消費(fèi)者的模 式，通過信息透明和共享的方式進(jìn)行智能匹配，消費(fèi)者再也不需要選擇品牌，只需要選擇功效!但，無品牌時(shí)代離我們還比較遙遠(yuǎn)!品牌在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立的幻 境，在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立的更加感性曲折的路，主要源于認(rèn)知的差異，即品牌理 解的內(nèi)容廣度和深度要高于消費(fèi)者!這個(gè)世界豐富至極，消費(fèi)者不可能了解所有的事 情。

品牌幫助消費(fèi)者進(jìn)行初選，形成信任背書，幫助消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者樂意接受品 牌善意的謊言，品牌輔助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策!當(dāng)世界的信息并不再需要學(xué)習(xí)得到， 而是與生俱來的，比如智能機(jī)器人與人進(jìn)行更多的互動(dòng)，或者大數(shù)據(jù)能夠做到足夠清 晰和預(yù)見，品牌就會(huì)消失!消費(fèi)者與產(chǎn)品之間直接對接，不再需要或者只需要更少的品牌進(jìn)行選擇!品牌就會(huì)逐步減少，形成壟斷或消失。

但人之所以是人，正是因?yàn)槿耸乔楦械?，在一些感性的行業(yè)，品牌將持續(xù)更多的時(shí) 間。比如，在地球的空氣惡劣到必須穿戴特殊材質(zhì)的服裝之前，服裝行業(yè)需要品牌。 當(dāng)人造肌膚替代人的肌膚之前，人們需要化妝品。當(dāng)人們并沒有利用人工智能改造自己的身體之前，人們還是需要品牌來滿足肉體!

簡單的說，理性的行業(yè)品牌勢力將逐漸消失，而感性的行業(yè)，品牌或許會(huì)獲得永生。?而NOLOGO這個(gè)概念，或許也可以成為一種生活方式，像一個(gè)品牌一樣存在于世界!

文：?品牌野獸