Chobani：用小眾品類打入傳統(tǒng)酸奶，年入10億美元的新消費品牌如何煉成？

在美國最具影響力的商業(yè)雜志之一《快公司》(Fast Company) 發(fā)布的「2017年全球50 佳創(chuàng)新公司」榜單上, Chobani 位列第9，上榜理由是「雜貨店也可以激情四射」(For stirring it up in the Grocery store)。

那么Chobani 是什么樣的「雜貨店」？如何做到「激情四射」？又是如何在十年間從一個默默無聞的小品牌發(fā)展成為食品領(lǐng)域的領(lǐng)頭公司的呢？

Chobani?里程碑

? 2005年：Chobani 成立；

? 2007年：Chobani 憑借「希臘酸奶」這一小眾品類打入以「傳統(tǒng)酸奶」為主的美國乳制品市場；

? 2012年：Chobani 銷售額超過10億美元；

? 2016年：Chobani 銷售額和市場份額超過優(yōu)諾 (Yoplait), 成為全球第二大酸奶品牌；

? 2019年：Chobani 推出植物基酸奶系列，進(jìn)軍非乳制品領(lǐng)域。

Chobani?破局之路

1、優(yōu)質(zhì)健康的品牌定位

Chobani的創(chuàng)始人哈姆迪?烏魯卡亞 (Hamdi Ulukaya) 認(rèn)為，顧客對其產(chǎn)品的熱愛不僅僅只是一時之興，既然現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)，更符合需求的酸奶，人們的消費自然就會增加。

在Chobani進(jìn)入美國酸奶市場之前，市場一直由高熱量、低蛋白的傳統(tǒng)酸奶控制，Hamdi 敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一細(xì)分市場的空白，推出主打高蛋白、低脂肪、0添加的希臘酸奶，以健康、自然、高品質(zhì)直擊市場痛點。

Chobani以回饋 (Give Back)，創(chuàng)新 (Innovation) 和更好的食物 (Better Food) 作為企業(yè)文化，并將產(chǎn)品定位為「多一點美好」(Just add good), 即在享受生活中的美好時刻時，再多一點美好。由此可見，從產(chǎn)品定位到企業(yè)文化，Chobani 所追求的不僅僅只是美味。

2、注重盈利的定價策略

“我花了很大精力來制定單品的價格，以便使其能為公司后續(xù)的增長提供資金。”，Hamdi在接受《哈佛商業(yè)評論》(Harvared Business Review) 采訪時說到。

許多公司在新品階段，會先低價獲取市場份額，再逐漸提價，而Hamdi 希望公司盡快盈利，所以將每杯酸奶的價格定在1.29美元。這一高于傳統(tǒng)酸奶低于歐式酸奶的定價策略，不僅保證了利潤，為后續(xù)的增長提供了資金，而且避免了因價格過高而喪失了市場競爭力。

3、走大眾路線的分銷渠道

Hamdi 希望希臘酸奶成為美國大眾的選擇，而不僅僅只是滿足一小部分人的需求。 

根據(jù)《華爾街日報》(The Wall Street Journal) 的數(shù)據(jù)，2005年希臘酸奶的年銷售額僅為6000萬美元，僅占市場份額的1%，要想讓這一小眾品類大眾化，首先要打開市場。因此，在銷售渠道的選擇上，Chobani 堅持走主流食品商超，而非小眾精品超市路線?，F(xiàn)如今，Chobani 的產(chǎn)品遍及各大連鎖超市、便利店和機(jī)場商店。

不僅如此，主流商超還保證了公司現(xiàn)金流的穩(wěn)定。因為酸奶的保質(zhì)期普遍較短，不會有太多存貨，在收到貨物后，大型超市一般都會立即付款。眾所周知，穩(wěn)定資金鏈對初創(chuàng)公司非常重要。

4、多元化的營銷手段

Hamdi說，「我們已經(jīng)有很棒的產(chǎn)品，接下來需要做的是讓人們嘗試它，產(chǎn)品試吃和口碑相傳對我們非常重要?！?/p>

1）社交網(wǎng)絡(luò)

由于資金有限，早期的Chobani 沒有通過商業(yè)廣告的形式對品牌進(jìn)行宣傳，而是選擇了社交媒體，基于分享這一社交核心，通過Facebook，Twitter，Pinterest 和Instagram，Chobani 打造了獨特的社交形象,將產(chǎn)品與健康的生活方式聯(lián)系在一起。

? 在Facebook上，Chobani主要發(fā)布產(chǎn)品介紹、公司動態(tài)以及食譜等一系列內(nèi)容。

? Chobani 利用Twitter 的即時性來提高用戶體驗，凡是@Chobani 的用戶，公司都會根據(jù)他們發(fā)布的內(nèi)容，迅速作出回應(yīng)。

? Chobani在Pinterest設(shè)置了不同的內(nèi)容版塊，從飲食到旅游再到健身。當(dāng)一個話題比較熱門時，Chobani 就會主動發(fā)起該話題，鼓勵大家參與。

? 在Instagram 上，Chobani 會定期舉辦大賽，鼓勵圖片分享，引導(dǎo)用戶上傳自己的烹飪成果。

2）咖啡體驗店

時任Chobani 首席營銷官的Peter McGuinness這么定義其咖啡體驗店，「Chobani Café 是一個概念廚房和創(chuàng)新中心，這里的每個消費者都是我們進(jìn)行創(chuàng)意孵化和靈感實施的目標(biāo)對象，我們有機(jī)會每天與他們直接互動，激勵他們并受到他們的啟發(fā)，這是品牌咖啡館最本質(zhì)的呈現(xiàn)。」

2012年，Chobani 在紐約Soho區(qū)開了一家以希臘酸奶為核心，覆蓋從餐飲到零售的跨品類的咖啡體驗店。在新消費崛起的大環(huán)境下，Chobani 希望通過Café 探索出一種商業(yè)創(chuàng)新模式，理解消費者的新需求，擊中消費者的新痛點。據(jù)《財富》(Fortune Magazine)雜志的報道，自Chobani在紐約開設(shè)了第一家SoHo Café以來，銷售額增長了40%。

? 將Café體驗店的熱門搭配搬上貨架，探索新消費場景。堅果醬希臘酸奶（Greek Yogurt With Nut Butter）就是這樣一個由Café到商超的產(chǎn)品，希臘酸奶+堅果醬的組合，抓住了優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和脂肪攝入這一流行趨勢，滿足了用戶同時享受美味和健康的需求。

? 將café體驗店作為產(chǎn)品展示的新窗口。在Chobani Café，用戶可以體驗不同種類的酸奶制品，從甜味的酸奶，到咸味的酸奶蘸醬，再到酸奶甜品和酸奶濃湯，Chobani 打破酸奶食用場景的局限，延伸了酸奶的食用方式。

3）跨界合作

2016年初開始，Chobani 宣布與麥當(dāng)勞合作在洛杉磯 (Los Angeles) 及圣迭戈(San Diego) 800多間麥當(dāng)勞分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit ‘NYogurt Parfaits)。

與快餐巨頭的跨界合作，一方面，宣傳了Chobani 健康美味的品牌形象，通過麥當(dāng)勞進(jìn)行引流，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為忠實顧客。另一方面，拓展了分銷渠道，讓顧客在速食店也可以品嘗到酸奶產(chǎn)品。

?  從酸奶制造商，到現(xiàn)代食品公司，再到食品科技公司

「我不想得到更多，我只想做更多的事?！梗琀amdi 在談到其投資策略時說道。

作為美國希臘酸奶品類的締造者，除了產(chǎn)品層面，Chobani 還著眼于整個食品行業(yè)的發(fā)展。2016年，Chobani宣布，在紐約設(shè)立首家食品初創(chuàng)企業(yè)孵化器 (Chobani Food Incubator)，該項目通過無股權(quán)投資和明星導(dǎo)師為那些潛力巨大的食品類初創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，幫助有實力有想法的初創(chuàng)公司進(jìn)入食品行業(yè)。

孵化項目一般為期3個月，除了與Chobani 領(lǐng)導(dǎo)人會面，參與品牌營銷、財務(wù)管理、食品質(zhì)量安全和食品創(chuàng)新等主題研討會和學(xué)習(xí)，入選的公司還會參與 Chobani 每月在全美各地舉辦的創(chuàng)業(yè)活動。

5、結(jié)合時下潮流，推陳出新

1）傳統(tǒng)酸奶

市場調(diào)研公司尼爾森 (Nielsen) 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2016年，美國希臘酸奶的銷售額下降了4.6%，同期非希臘酸奶的銷售額下降了1.2%。

為了應(yīng)對放緩的希臘酸奶市場，尋找新增長點，搶占傳統(tǒng)酸奶的市場份額，2017年，Chobani推出傳統(tǒng)酸奶 Chobani Smooth。與同類競品相比，Chobani Smooth 的蛋白質(zhì)含量是其2倍，糖含量則減少了25%。

此外，Ulukaya 還希望通過這個新產(chǎn)品復(fù)活傳統(tǒng)酸奶市場：“我們需要表現(xiàn)的像這個品類的領(lǐng)先者，因為現(xiàn)在的領(lǐng)先者并沒有做到這點，要重現(xiàn)酸奶的魅力?！?/p>

2）零食酸奶

Peter McGuinness 說，「目前美國80%的酸奶仍是在早晨被消費的，因此我們打算打造一個新品類，構(gòu)建一個下午茶消費場景作為連接午餐和晚餐間的橋梁，培養(yǎng)一種下午休息時食用酸奶的習(xí)慣，這個產(chǎn)品就是零食酸奶Chobani Flip ，我們認(rèn)為這就是零食界的未來，也將會是酸奶領(lǐng)域下一個價值10億的品牌?！?/p>

Chobani Flip 系列采取雙室包裝設(shè)計，一側(cè)是希臘酸奶，另一側(cè)是堅果、燕麥脆、巧克力和水果干等小零食，酸奶+零食的組合，為用戶提供了一種健康美味的新選擇來緩解工作學(xué)習(xí)壓力，這一休閑零食消費場景的創(chuàng)建，拉動Chobani 新的銷售增長。

3）植物基酸奶

根據(jù)Nielsen 的數(shù)據(jù)，截至2018年4月7日的52周內(nèi)，植物基酸奶銷售額同比增長31%。2017年，植物基食品飲料的銷售額占整個食品飲料市場的19.5%，因此，植物基酸奶增長潛力巨大。

2019年初，Chobani 推出了以椰子混合物為原料的植物基酸奶 (Coconut-based Non-dairy Chobani), 主打0添加和純天然，遵循公司一貫的工藝和食品理念。

2019年末，Chobani 啟動了一條燕麥產(chǎn)品線Chobani Oat，產(chǎn)品包括燕麥飲料 （Chobani Oat）、燕麥混合杯 (Chobani Oat Blend)，燕麥零食杯 (Chobani Oat Crunch)，以非轉(zhuǎn)基因燕麥為原材料，富含蛋白質(zhì)和益生菌。

在談及植物基酸奶制品的未來時，Chobani認(rèn)為，不同的消費者偏好不同，他們希望探索出植物基酸奶的更多可能性。

6、承擔(dān)社會責(zé)任，走可持續(xù)發(fā)展的道路

Ulukaya 認(rèn)為,「承擔(dān)社會責(zé)任是公司商業(yè)角色的一部分，政府沒有解決的社會問題，例如氣候變化、收入差距和難民問題等，公司就要擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。」

Chobani 持續(xù)關(guān)注氣候變化。自 2014 年以來，公司的能源總消耗減少17%，其節(jié)約的能源可為美國 100 多個家庭提供一年的電力。通過減少溫室氣體的排放，公司每年可以減少高達(dá) 840 噸的碳排放量。

此外，Chobani 還密切關(guān)注社區(qū)和難民問題。Chobani 工廠的絕大多數(shù)員工來自附近的社區(qū)，公司不僅為他們提供就業(yè)機(jī)會，還為他們提供教育和培訓(xùn)機(jī)會。在位于紐約北部的工廠中，大約30%的員工是難民和移民。Ulukaya認(rèn)為,「員工是公司成功的關(guān)鍵?！乖贑hobani，每一位全職員工不僅可獲得一定數(shù)額的公司股份，享受公司紅利，還有帶薪育兒假等福利。

這些舉措不僅體現(xiàn)了對員工的人文關(guān)懷，對社會的責(zé)任，而且也符合公司“回饋”的核心價值觀。 

Chobani?啟示錄

1、產(chǎn)品層面

1）定位準(zhǔn)確，直擊消費者痛點

Chobani 以希臘酸奶這一小眾細(xì)分品類作切入市場，主打高蛋白、低脂肪和0添加，將品牌定位為一種健康的生活方式，從而吸引了眾多熱愛美味、追求健康品質(zhì)生活的消費者，這類消費群體潛在數(shù)量大，消費能力強(qiáng)且容易引領(lǐng)消費趨勢。因此，品牌初期要瞄準(zhǔn)市場痛點，先以差異化的產(chǎn)品切入市場，再通過目標(biāo)受眾群，擴(kuò)大市場份額。

2）保證資金鏈的穩(wěn)定

在定價時，Chobani 采取目標(biāo)收益定價法+折衷效應(yīng)的定價策略，從公司的利潤出發(fā)制定價格，再根據(jù)競品價格進(jìn)行調(diào)整，取中間值。因為當(dāng)人們在偏好不明確的情況下做選擇時，往往更喜歡中間選項，因為中間的選項看起來更「安全」。因此，品牌在給產(chǎn)品定價時，不要一味追逐比競品價格更低，最好定價在中部，這樣既保證了現(xiàn)金流，也不會喪失市場競爭力。

3）分銷渠道大眾化

為了讓更多的消費者接觸到產(chǎn)品，Chobani 將產(chǎn)品投入主流零售市場。此外，公司還在人流密集的商超為消費者提供試吃來獲取潛在客戶。因此，通過細(xì)分領(lǐng)域小眾產(chǎn)品切入市場的品牌，在分銷渠道上，最好選擇大型連鎖超市，便利店等消費者容易接觸的渠道。

4）結(jié)合當(dāng)下流行趨勢，進(jìn)行產(chǎn)品迭代

Chobani 一直注重產(chǎn)品開發(fā)，通過研究消費者的偏好和時下流行趨勢，研發(fā)新口味，建設(shè)新產(chǎn)品線，提高產(chǎn)能。因此，品牌要緊貼市場，根據(jù)消費場景和消費需求的變化，推出豐富的產(chǎn)品組合，保持品牌的新鮮感，并要對產(chǎn)品線進(jìn)行精細(xì)化運營，打造高度差異性的產(chǎn)品線。

2、營銷層面

? 線上：Chobani 通過社交媒體，電視廣告等形式，將品牌健康的理念和生活態(tài)度傳遞給消費者，并根據(jù)社交平臺的不同屬性，分享不同的內(nèi)容，加強(qiáng)了與消費者的互動。因此，品牌在制定營銷策略時，不僅要善于利用社交網(wǎng)媒體，與客戶建立情感關(guān)系，鼓勵客戶參與公司活動；還要通過社交媒體傳遞品牌文化，開拓市場，提高客戶忠誠度。

? 線下：通過咖啡體驗店，Chobani 可以與消費者直接進(jìn)行溝通，了解消費者的真實需求，為新產(chǎn)品的開發(fā)獲取靈感。與此同時，體驗店也延伸了消費者食用酸奶消費場景。此外，通過跨界合作和經(jīng)典營銷事件，Chobani 提高了品牌認(rèn)知度。因此，品牌應(yīng)該在最接近消費者真實消費的場景中去理解他們，探索他們的需求和痛點，并且通過全渠道的跨界合作和營銷事件，擴(kuò)大品牌影響力。

3、社會責(zé)任層面

? 為更多的人提供更好的食物是Chobani 成立創(chuàng)企業(yè)孵化器 Chobani Food Incubator 的愿景和使命，公司通過無股權(quán)投資和資源共享的方式，扶植有創(chuàng)造力的初創(chuàng)企業(yè)，促進(jìn)食品行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。通過平臺分享資源和經(jīng)驗，從長遠(yuǎn)來看，有助于大公司接觸到行業(yè)一線數(shù)據(jù)和發(fā)展動態(tài)，為公司長期發(fā)展整合資源，提供經(jīng)驗，尋找新的可能性。通過孵化器項目，初創(chuàng)公司也能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品和團(tuán)隊層面的優(yōu)勢，利用巨頭資源獲得更高效的發(fā)展。

? Ulukaya 在Chobani《2019年可持續(xù)發(fā)展報告》(Chobani 2019 Sustainability Report) 中指出，公司的新目標(biāo)是讓全民健康盡快實現(xiàn)。從尋找原料、制作食物，對待員工、改善社區(qū)，再到環(huán)境保，Chobani 一直都堅定的走可持續(xù)發(fā)展的道路，踐行「回饋」的核心文化，塑造了良好的公司形象。因此，品牌在打磨產(chǎn)品的同時，還應(yīng)加強(qiáng)對環(huán)境的管理，提升可持續(xù)發(fā)展能力；樹立負(fù)責(zé)任的品牌形象，提高公司聲譽(yù)；注重內(nèi)部員工的成長，吸引并保留人才；持續(xù)對社區(qū)做出貢獻(xiàn)，實現(xiàn)與社會共贏。

至于Chobani 的未來，誰都不知道。

文：柒柒@新消費內(nèi)參（cychuangye）

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達(dá)人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《 抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測 》
• 《潘晴晴：猛搶增量，快手直播也盯上品牌門店了》
• 《鄒叔@創(chuàng)藍(lán)CMO：如何用運營思維，打造個人品牌實現(xiàn)流量增長》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…