嬌蘭空瓶賣(mài)1888網(wǎng)絡(luò)爆火，對(duì)品牌de啟示

當(dāng)代產(chǎn)品的包裝，不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的功能屬性，還被賦予了傳播屬性、營(yíng)銷功能以及凸顯品牌文化等附加能力。 究其原因，還是用戶推動(dòng)了 生產(chǎn)力 。

據(jù)IPSOS資料顯示，有64%的消費(fèi)者心甘情愿為精品包裝產(chǎn)生的額外溢價(jià)買(mǎi)單。 近年顏值經(jīng)濟(jì)興起后，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就演變成了品牌俘獲用戶的重要策略。

而最近小紅書(shū)上一篇「嬌蘭空瓶能賣(mài)1888？終究是我見(jiàn)識(shí)淺薄了」的帖子就引起了大眾的廣泛討論，筆記表示：我不明白為啥這么貴，懂的可以講講。

筆記一發(fā)，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。有人揭秘了嬌蘭所賣(mài)空瓶裝的香水價(jià)格，有人解釋了為什么嬌蘭這款空瓶能賣(mài)出這個(gè)價(jià)格，當(dāng)然好奇看熱鬧的人也不在少數(shù)。

之所以嬌蘭的空瓶子能夠在市場(chǎng)上賣(mài)出3位數(shù)，從網(wǎng)友的視角看，主要有兩大原因：

一方面是觀賞性帶來(lái)的收藏價(jià)值，瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有藝術(shù)觀賞性，加上嬌蘭品牌享譽(yù)世界和品牌與生俱來(lái)的高貴感，讓產(chǎn)品包裝格外引人矚目，便有了溢價(jià)的能力。

另一方面是拿著空瓶能續(xù)杯。究竟何為“續(xù)杯”？即用這個(gè)瓶子去指定的品牌店鋪能夠再裝一瓶香水。而“續(xù)杯”的前提是，消費(fèi)者已經(jīng)擁有了嬌蘭的這款空瓶，相當(dāng)于嬌蘭的這款瓶子是用戶享受產(chǎn)品折扣的媒介。

很明顯，嬌蘭精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為品牌帶來(lái)了流量，極具視覺(jué)沖擊感的包裝創(chuàng)意，給用戶帶來(lái)了耳目一新之感。而無(wú)實(shí)用意義的包裝能夠在網(wǎng)絡(luò)上銷售并產(chǎn)生價(jià)值，究竟有哪些不為人知的秘密？

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嬌蘭包裝營(yíng)銷，助力品牌網(wǎng)絡(luò)走紅

而嬌蘭空瓶高價(jià)銷售的事件在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅，不少營(yíng)銷人將其歸類為品牌的包裝營(yíng)銷：

首先，是藝術(shù)性包裝增加了產(chǎn)品的吸引力。精美的包裝設(shè)計(jì)，是品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，極具藝術(shù)價(jià)值的嬌蘭香水包裝，自然能夠給品牌帶來(lái)流量。

當(dāng)今時(shí)代，無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)貨品牌，品牌出圈有一個(gè)重要因素便是其極致精美的設(shè)計(jì)，為品牌/產(chǎn)品增加了不少魅力，如花西子之所以能夠在眾多競(jìng)品中脫穎而出，在一定程度上就來(lái)源于品牌獨(dú)特的鐳雕設(shè)計(jì)，令人過(guò)目不忘。

其次，高顏值包裝俘獲用戶的心。除了品牌與生俱來(lái)的價(jià)值外，高顏值包裝還能幫助品牌俘獲用戶的心，讓人「先入眼，再入心，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)」的銷售鏈路。

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的便是顏值。高顏值包裝代表著市場(chǎng)熱度、用戶吸引與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。且精美好看的包裝更容易產(chǎn)生討論，形成品牌與用戶情感聯(lián)系的媒介，提升品牌的認(rèn)知及美譽(yù)度，以至于讓人產(chǎn)生想要購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，完成營(yíng)銷的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

最后，發(fā)揮包裝價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的生命周期。可以說(shuō)「方寸必爭(zhēng)」極其精準(zhǔn)的形容了包裝在營(yíng)銷中的價(jià)值。嬌蘭將品牌的藝術(shù)性、高貴感融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓包裝不僅擁有了實(shí)用價(jià)值，還把包裝變成了品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告牌，將品牌的被動(dòng)營(yíng)銷變成了用戶的主動(dòng)傳播，為品牌帶來(lái)了流量，并延長(zhǎng)了品牌的生命周期。

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嬌蘭賣(mài)空瓶網(wǎng)絡(luò)爆火，

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有哪些值得借鑒之處？

除了更多人認(rèn)可的包裝營(yíng)銷外，嬌蘭還將銷售、傳播變成了長(zhǎng)期主義，使消費(fèi)者甘愿為品牌宣傳與促銷買(mǎi)單。并且，嬌蘭的促銷又有別于消費(fèi)市場(chǎng)更直白的打折發(fā)優(yōu)惠券，讓品牌的銷售變得更隱晦又讓消費(fèi)者樂(lè)意接受。究竟嬌蘭空瓶網(wǎng)絡(luò)走紅有哪些值得品牌學(xué)習(xí)與借鑒之處，我們一起來(lái)看。

融入促銷理念，讓奢侈品打折更容易被用戶接受

正如網(wǎng)友所言，1L的香水或可以使用10年，為什么消費(fèi)者還要二次購(gòu)買(mǎi)呢？于是，嬌蘭以空瓶為媒介，給用戶提供了購(gòu)買(mǎi)的理由：第二件7折。

如何讓消費(fèi)者接受奢侈品打折？嬌蘭在產(chǎn)品銷售中植入了更隱蔽的促銷理念，即將包裝瓶化成了打折的契機(jī)，相當(dāng)于嬌蘭品牌在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，銷售了一個(gè)“終身”打折券給消費(fèi)者，并且又不包含包裝，無(wú)法增加打折的人群，保證了品牌“打折”高階。

這時(shí)候，消費(fèi)者將嬌蘭的包裝進(jìn)行售賣(mài)，讓原本不使用并不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值的嬌蘭打折券有了價(jià)值，也讓那個(gè)更多人也擁有了購(gòu)買(mǎi)嬌蘭打折香水的方法，為轉(zhuǎn)化提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，還避免了品牌長(zhǎng)期打折給奢侈品帶來(lái)的品牌調(diào)性受損。而且，嬌蘭包裝空瓶的每一次流通，就形成了品牌銷售的契機(jī)，而品牌也將更短效的打折促銷變成了一種長(zhǎng)期生意，還維護(hù)了奢侈品品牌與生俱來(lái)的高貴性、時(shí)尚性與稀缺性。

一方面嬌蘭在不損害品牌的情況下，將促銷變成了長(zhǎng)期性。另一方面將營(yíng)銷人意識(shí)形態(tài)中代表著low與低級(jí)的促銷，變得更“高級(jí)感。同時(shí)，還能提高產(chǎn)品的銷售，真正做到了品效合一，一舉多得。

空瓶在市場(chǎng)流通，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社交價(jià)值

無(wú)論是嬌蘭空瓶在網(wǎng)絡(luò)上的售賣(mài)，還是網(wǎng)友自發(fā)性地轉(zhuǎn)發(fā)空瓶賣(mài)1888元的消息產(chǎn)生爭(zhēng)議的事情，均展現(xiàn)了嬌蘭包裝在市場(chǎng)、社交平臺(tái)上的流通價(jià)值。一來(lái)形成了品牌的社交貨幣，為品牌帶來(lái)了長(zhǎng)期流量。二來(lái)空瓶真正可以交易，被賦予了經(jīng)濟(jì)屬性，也讓產(chǎn)品擁有了更高的商業(yè)價(jià)值。

打造長(zhǎng)期主義，將包裝變成比logo更有辨識(shí)度的品牌資產(chǎn)

當(dāng)產(chǎn)品的包裝可以在市場(chǎng)被明碼標(biāo)價(jià)銷售，這時(shí)候的包裝就不僅僅是包裝，而是品牌傳播的又一符號(hào)，甚至在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，可以演變成比logo標(biāo)志更重要的識(shí)別符號(hào)。隨著包裝在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)立傳播，逐漸成為了品牌視覺(jué)化的組成部分，更是品牌文化的組成部分。

很明顯，這樣的包裝營(yíng)銷是可以復(fù)制的，加上社交媒體的推波助瀾，讓陣列式的視覺(jué)形式變成品牌營(yíng)銷的傳播聲量，在消費(fèi)市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)品牌的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)后，讓更多人認(rèn)識(shí)甚至愛(ài)上品牌，也讓品牌在長(zhǎng)期的傳播中積累下了品牌資產(chǎn)。