開發(fā)新品牌、子品牌，還是在老品牌下開發(fā)新系列｜麥青Mandy專欄

1.任何策略，都要回歸到根本目標(biāo)

首先，做任何策略，必須回到目標(biāo)層面。脫離目標(biāo)去討論戰(zhàn)略，其實(shí)是一件非常危險(xiǎn)的事情，容易讓我們陷入到一些非關(guān)鍵要素和非關(guān)鍵要素的影響當(dāng)中，以及受到別人的只言片語的信息所干擾。

關(guān)于目標(biāo)，拆解為兩大目標(biāo)類型：

第一是生意目標(biāo)，

第二是品牌心智的目標(biāo)。

首先，確定生意目標(biāo)，需要考慮品牌想要獲得多大量級的銷售額、多大的市場份額、多少的增速，這些都是生意目標(biāo)中關(guān)鍵的3大要素。

其次，品牌心智目標(biāo)是最終想要獲取哪一類用戶的心智顯著性,？以及我們希望能獲得用戶品牌心智的品牌標(biāo)簽是什么?在這兩個(gè)問題足夠清晰后，就可以給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)一個(gè)明確的戰(zhàn)略選擇方向，只剩內(nèi)部、資源、時(shí)間和成本之間的拉扯而已。

比如,當(dāng)我們的目標(biāo)是想要獲得倍的營收增長，假如原有老品牌體量非常大，很難在老品牌下面獲得雙倍增長，那么就不得不開發(fā)新品牌來完成雙倍增長的目標(biāo)。但是如果我們的生意目標(biāo)只是希望明年增長10%~20%，也許是可以放在老品牌之下，用一個(gè)新系列就可以完成這個(gè)目標(biāo)。

另外，回到品牌目標(biāo)層次上，如果品牌希望建立一個(gè)吸引完全不同類型的顧客進(jìn)來，而這群顧客的心智和老顧客的心智其實(shí)是迥然不同的，兩者不能放在一起且無法用一個(gè)品牌承載，這種情況就必須要用新的品牌。如果新顧客的心智和老顧客的心智相似，則可以放在一個(gè)老品牌下，進(jìn)行子系列或子品牌的延展。

2.要分清楚子系列、子品牌、新品牌的區(qū)別

到底是開發(fā)新子的系列還是開發(fā)子品牌？首先要對這兩個(gè)詞有一個(gè)界定，往往很多同仁分不清楚子品牌和新系列的區(qū)別。

老品牌下面的新系列，其實(shí)只是在包裝和營銷推廣中會(huì)帶上一個(gè)系列的名字，但是系列名字并不會(huì)作為主推，在我們?nèi)魏螤I銷大滲透和渠道大滲透當(dāng)中，依然還是推老品牌名字。所以新的系列永遠(yuǎn)還是屬于老品牌心智下的一個(gè)產(chǎn)品而已。只是一系列相關(guān)屬性，讓我們在內(nèi)部將某些產(chǎn)品湊成了一個(gè)新的系列。

對于顧客認(rèn)知而言，其實(shí)大部分顧客是感覺不到新系列名字或者屬性，他們依舊還是習(xí)慣稱呼老品牌的名字，只是選擇了一個(gè)新的產(chǎn)品而已。假如品牌在營銷大滲透和渠道大滲透當(dāng)中過于宣傳子系列的名字，會(huì)造成一個(gè)可能性：顧客以為是一個(gè)完全不同的新品牌、壓根忽略了這是自己已經(jīng)購買過的老品牌。麥青Mandy@HBG院長在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，已經(jīng)分享過很多次顧客底層規(guī)律，顧客是很忙的，是很難看得清、想得到、能理解那么多復(fù)雜的品牌信息。

但是子品牌往往寄托了品牌管理者一個(gè)更長遠(yuǎn)的規(guī)劃——也許這個(gè)子品牌可以獨(dú)立成為一個(gè)新品牌，當(dāng)它羽翼豐滿的時(shí)候，也許這個(gè)子品牌就能從老品牌的羽翼之下獨(dú)立出來。

實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，大多數(shù)子品牌剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，往往會(huì)被宣傳為這個(gè)子品牌是由某主品牌出品的。而且當(dāng)此子品牌成熟之后，也會(huì)慢慢脫離老品牌的影響，最終企業(yè)就會(huì)擁有不同的多品牌。

其實(shí)這就是子品牌和新系列的區(qū)別?？傊€是要回到目標(biāo)層面，判斷到底應(yīng)該如何規(guī)劃新品牌、子品牌或老品牌下面的新系列這個(gè)問題。

3.內(nèi)部策略制定者之間的battle戰(zhàn)

當(dāng)明確品牌和生意之后，就進(jìn)入到策略選擇階段或者戰(zhàn)略選擇階段。戰(zhàn)略選擇階段考驗(yàn)的，往往不是品牌管理者的專業(yè)性，而是內(nèi)部不同部門、不同品牌的負(fù)責(zé)人之間的“Battle/競爭”能力。所謂“競爭”的能力，其實(shí)就是大家爭搶資源、羅列理由、爭取更多的關(guān)注、陳述自己認(rèn)為應(yīng)該開發(fā)新品牌、子品牌，還是新系列當(dāng)中的一些支持理由。

實(shí)際上，目標(biāo)只決定了70%的戰(zhàn)略結(jié)果，剩下30%是源于內(nèi)部“競爭”的結(jié)果。假如在內(nèi)部“競爭”當(dāng)中有一位非常有影響力的人，極力主導(dǎo)要在老品牌下面開發(fā)新系列，不愿意去開發(fā)新品牌，往往最終的實(shí)戰(zhàn)結(jié)果就是跟隨影響力最大、嗓門最大的人的想法。

這也是為什么在過往的【HBG系統(tǒng)品牌課】中一直強(qiáng)調(diào)，作為創(chuàng)始人、操盤手，一定要懂得單一品牌管理以及多品牌管理當(dāng)中的底層邏輯和底層規(guī)律，就是為了防止大家在公司內(nèi)部、企業(yè)內(nèi)部“競爭”中陷入一種嗓門大戰(zhàn)，而非一種專業(yè)大戰(zhàn)。

如果創(chuàng)始人缺乏底層邏輯，缺少專業(yè)判斷，就很容易被“嗓門大”的人所吸引。比如說為什么有影響力、嗓門大的人會(huì)在老品牌下面開發(fā)新系列，而不愿意去開發(fā)新品牌？答案非常顯而易見，因?yàn)閺?開始開發(fā)新品牌是非常辛苦、非常困難的一件事情，就新品牌從0~1的難度對比而言，老品牌下開發(fā)新系列的難度，在理論上和實(shí)操上都是非常困難的，但實(shí)際情況果真如此嗎？

并不一定。很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)在老品牌下面開發(fā)一個(gè)系列，新系列反而要付出更大的溝通成本、金錢成本以及時(shí)間成本，還不如從0~1開發(fā)一個(gè)新品牌。但是在企業(yè)內(nèi)部的“競爭”下，其實(shí)并不一定以專業(yè)化為主導(dǎo)，大多以嗓門大小為主導(dǎo)。

目標(biāo)固然重要，但還是需要踏踏實(shí)實(shí)看企業(yè)中做戰(zhàn)略選擇的組委會(huì)，到底是什么樣的角色。品牌的管理者如何發(fā)聲和“競爭”，其實(shí)決定了我們最終做出哪種決策。

作為創(chuàng)始人需要協(xié)調(diào)和平衡，不能一意孤行，所以自己首先要懂得多品牌管理的基本規(guī)律和品類和品牌的心智上底層邏輯，才能說服企業(yè)中各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人和各個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人。畢竟，做企業(yè)不是一個(gè)真空的環(huán)境，總是在面臨組織當(dāng)中、各個(gè)角色之間的“競爭”關(guān)系。無論是選擇做新品牌、新系列、還是子品牌，還是其他生意決策，其實(shí)創(chuàng)始人都要自己非常了解底層規(guī)律，才有可能避免內(nèi)部無效爭論、以及防止被“嗓門大”的人錯(cuò)誤誘導(dǎo)。