楊不壞：成熟大品牌，更需“立圈”

當(dāng)“破圈”成為營(yíng)銷(xiāo)熱詞時(shí)，我們談?wù)勅绾巍傲⑷Α薄?/p>

我遇到一些成熟大品牌的項(xiàng)目，他們也在思考破圈的問(wèn)題。但當(dāng)我開(kāi)始思考后發(fā)現(xiàn)，這些成熟品牌的問(wèn)題不是破圈，早已經(jīng)破無(wú)可破，他們更需要思考的問(wèn)題是，如何“立圈”。

對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，建立并守住品牌核心用戶圈，與一批品牌粉絲建立強(qiáng)連接，作為品牌代言者持續(xù)向外圍消費(fèi)者詮釋品牌，這更重要。

“立圈”讓品牌保持活力與銳度，更多消費(fèi)者也會(huì)“入圈”，我想這應(yīng)該是成熟品牌的解法。

比如百年品牌可口可樂(lè)，如果所有人都覺(jué)得只是一瓶可樂(lè)，喝別的也一樣，那么這個(gè)品牌將會(huì)喪失活力與銳度，逐漸消退。一定有一群人是可樂(lè)的死忠粉絲，必須只能喝可樂(lè)，他們讓百年可樂(lè)持續(xù)有活力。

我們從品牌策略層面，思考品牌為什么要立圈，以及怎樣入圈與破圈。

以下、enjoy：

面向會(huì)員，建立核心用戶圈

當(dāng)下所有品牌與產(chǎn)品快速迭代，人的注意力也隨時(shí)轉(zhuǎn)移，社交內(nèi)容碎片且分散，這是個(gè)快速變化的時(shí)代。

當(dāng)無(wú)數(shù)新品牌躍躍欲試顛覆老品牌時(shí)，那些經(jīng)典品牌除了保持自身產(chǎn)品更新，更重要的是品牌活力與銳度，品牌文化在核心用戶圈中的濃度。

所謂立圈，就是樹(shù)立對(duì)品牌文化擁躉的核心用戶圈，這些人是粉絲，也是品牌文化的創(chuàng)造與傳承者。

這個(gè)核心用戶圈，將會(huì)成為品牌在大眾流行中“代言者”，持續(xù)向大眾詮釋品牌文化與價(jià)值，同時(shí)吸引更多人“入圈”。

然后是“立圈”的路徑問(wèn)題，面向什么樣的人群，如何溝通，以及持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

成熟大品牌，大概都會(huì)沉淀一批復(fù)購(gòu)率比較高的忠實(shí)消費(fèi)者，或者我們統(tǒng)稱(chēng)為“會(huì)員”，不同品牌對(duì)待會(huì)員的方式不同，但基本都是長(zhǎng)線消費(fèi)者被稱(chēng)為會(huì)員。

那么問(wèn)題就變成，品牌如何更好經(jīng)營(yíng)會(huì)員價(jià)值。

首先在品牌端，要更有意識(shí)的，面向會(huì)員做品牌溝通。

至少?gòu)奈矣^察到的現(xiàn)狀，雖然很多品牌有會(huì)員體系，但基本就是發(fā)優(yōu)惠券搞促銷(xiāo)用。大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)都在拉新，以新用戶為主流群體做營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上冷落了老用戶。

從品牌文化塑造的視角理解，老用戶對(duì)品牌有一定的理解基礎(chǔ)，且都是已經(jīng)消費(fèi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，在品牌價(jià)值溝通層面，要明顯易于新用戶。

所以首先錨定的立圈人群，是品牌會(huì)員群體。

針對(duì)會(huì)員群體，進(jìn)行品牌文化引導(dǎo)，你的品牌基因，品牌文化是什么，要從品牌端輸出，并與會(huì)員群體共建。當(dāng)品牌與核心會(huì)員在品牌文化層面具有強(qiáng)共識(shí)時(shí)，圈層也隨之形成。

然后是會(huì)員用戶端，形成良性循環(huán)的創(chuàng)造性社群。

用戶與品牌端共創(chuàng)品牌文化，在品牌內(nèi)容，價(jià)值塑造層面，持續(xù)向外發(fā)聲，成為品牌文化最具價(jià)值的代言者，或者可以比喻成“品牌文化”在用戶群體中濃度。

比如10年前的小米，那時(shí)候還叫發(fā)燒友，核心用戶很關(guān)心產(chǎn)品，會(huì)提意見(jiàn)，講使用感受，米粉節(jié)被擠爆。那時(shí)候的小米發(fā)燒文化在用戶中的濃度很高。但現(xiàn)在再看，小米逐漸成為普通甚至有點(diǎn)廉價(jià)的手機(jī)，不再是發(fā)燒的電子產(chǎn)品，那么品牌文化的濃度也就低了。

對(duì)于成熟大品牌，經(jīng)營(yíng)一群高濃度用戶很重要，他們是品牌文化堅(jiān)定的踐行者與創(chuàng)造者。

這種“內(nèi)行圈”形成良性循環(huán)后，也會(huì)吸引更多普通用戶“入圈”，那么入圈也成為另一種破圈。

Vans年度會(huì)員日，成為品牌文化ICON

原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)鞋服品牌Vans，是街頭文化的重要參與者與創(chuàng)造者，從創(chuàng)始之初就具備鮮明的品牌文化基因。

現(xiàn)在，他們?cè)跁?huì)員營(yíng)銷(xiāo)上玩出了新花樣。

Vans聯(lián)合“天貓品牌年度會(huì)員日”IP，剛剛舉辦完今年在中國(guó)的年度會(huì)員日，這次不是常規(guī)的發(fā)放優(yōu)惠券，也不是以賣(mài)貨作為首要目標(biāo)，而是成為品牌文化的集中呈現(xiàn)，將年度會(huì)員日塑造成為品牌文化ICON，向更多大眾展現(xiàn)。

以會(huì)員的力量塑造品牌文化，實(shí)現(xiàn)文化圈層的鞏固。

在我看來(lái)，這是成熟大品牌做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的正確方式，可以給到更多品牌啟發(fā)，我們展開(kāi)講講：

傳承品牌文化

首先品牌要有文化，然后要有傳承，繼而在傳承中創(chuàng)造與創(chuàng)新。

1966年3月16日Vans開(kāi)出第一家門(mén)店，從一開(kāi)始，Vans就是街頭文化的支持者，“of the wall”即成為Vans的品牌信仰，并聚焦滑板、藝術(shù)、音樂(lè)、街頭文化四大領(lǐng)域作為品牌文化基因。

創(chuàng)始人Paul van doren曾說(shuō)：“Vans不是一家制鞋公司，我們是一家鼓勵(lì)創(chuàng)意自我表達(dá)又剛好生產(chǎn)鞋子的公司?！?/p>

“一代人終將老去，但總有人正年輕”，對(duì)于Vans品牌，需要最新一代的年輕人與品牌文化進(jìn)行呼應(yīng)，與核心會(huì)員圈層共建品牌文化，并持續(xù)引領(lǐng)青年文化。

這也正是Vans Family會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃的初衷，去年開(kāi)始在中國(guó)地區(qū)開(kāi)啟這一計(jì)劃，今年是第一次在中國(guó)舉辦年度會(huì)員日。

此次以天貓作為連接消費(fèi)者的陣地，聯(lián)合“天貓年度會(huì)員日”IP，但并非以優(yōu)惠賣(mài)貨作為活動(dòng)主旨，而是在中國(guó)地區(qū)更強(qiáng)的連接年輕人，與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌文化，以建立Vans品牌文化圈為首要目標(biāo)。

聚焦成為節(jié)日

在傳播過(guò)程中，要將品牌文化外顯為更具儀式感的內(nèi)容，成為傳播ICON。

此次會(huì)員日的策略，從兩個(gè)層面進(jìn)行聚焦，一是以天貓為陣地的會(huì)員經(jīng)營(yíng)；二是Vans與消費(fèi)者共創(chuàng)，品牌內(nèi)容輸出。

天貓品牌年度會(huì)員日，是品牌每年只能合作一次的會(huì)員IP，定位“品牌給會(huì)員的年度告白”，以天貓旗艦店作為陣地，聚集起品牌會(huì)員，給到他們最特別的產(chǎn)品、最特別的祝福、最特別的經(jīng)歷，成為品牌會(huì)員的節(jié)日派對(duì)。

同時(shí)，年度會(huì)員日有一整套會(huì)員觸達(dá)工具，基于品牌在天貓歷年的數(shù)據(jù)沉淀，幫助品牌更好的驅(qū)動(dòng)生意。可以全鏈路支撐品牌激活、轉(zhuǎn)化會(huì)員資產(chǎn)，輸出會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的解決方案。

對(duì)于Vans來(lái)說(shuō)，先找到那些已經(jīng)消費(fèi)過(guò)，懂Vans文化的會(huì)員人群，然后再針對(duì)性溝通與共創(chuàng)。

整個(gè)會(huì)員活動(dòng)打造成品牌生日大派對(duì)，以“生來(lái)有范兒”主題展開(kāi)，邀請(qǐng)品牌會(huì)員在線上線下多渠道參與互動(dòng)與共創(chuàng)。

在活動(dòng)期間，推出Vans x Crayola新品系列，作為給到品牌會(huì)員的特別禮物，同時(shí)在旗艦店推出年度限定禮與會(huì)員限定禮；在會(huì)員互動(dòng)層面，推出互動(dòng)游戲疊蛋糕小游戲，同時(shí)邀請(qǐng)會(huì)員創(chuàng)作UGC生日賀卡；3月16日當(dāng)晚，在天貓直播間進(jìn)行在線爵士音樂(lè)會(huì)，進(jìn)一步體現(xiàn)Vans的音樂(lè)文化。

另外在線下邀請(qǐng)會(huì)員互動(dòng)，在精品門(mén)店舉行316碼大鞋涂鴉活動(dòng)，吸引超過(guò)千人參與涂鴉；舉辦創(chuàng)意工作坊“Vans有樹(shù)了”；與天貓基于“范大滑”滑板項(xiàng)目進(jìn)一步合作，廣受會(huì)員群體歡迎。

這些內(nèi)容在我看來(lái)，有些是有理解與介入門(mén)檻的，知道Vans文化的人會(huì)很喜歡，而不理解Vans文化的人，或許沒(méi)那么熱衷。

這也正是“立圈”的原則，設(shè)置門(mén)檻篩選忠實(shí)會(huì)員，讓真正理解品牌的人先進(jìn)來(lái)。

品牌文化代言者

核心用戶圈的價(jià)值，是成為品牌文化大眾代言者。

對(duì)于Vans來(lái)說(shuō)，會(huì)員的價(jià)值是持續(xù)創(chuàng)造品牌內(nèi)容，詮釋品牌文化，成為品牌文化的代言者與輸出者，保持品牌核心圈層的穩(wěn)固，持續(xù)吸引更新一代年輕人“入圈”。

我們看Vans品牌，從1966年到現(xiàn)在，已經(jīng)50多年的歷史，仍然吸引每一代年輕人的參與，這是非常不容易的。而這一驕傲成就的背后，在我看來(lái)就是始終維持住一個(gè)由核心消費(fèi)者組成的“Vans圈”，他們是自己人，是內(nèi)行，是品牌文化的創(chuàng)造者。

像Vans這樣的品牌，我們發(fā)現(xiàn)他們歷久彌新，盡管有很長(zhǎng)時(shí)間的歷史，但仍然不是“老品牌”。

他們通過(guò)對(duì)基于品牌文化的“立圈”，讓新消費(fèi)者“入圈”，保持品牌的銳度與活力。

總結(jié)展望：立圈-入圈-破圈

當(dāng)品牌越來(lái)越久，更加大眾化之后，品牌忠誠(chéng)濃度會(huì)降低，這是大概率事件。

到最后成為一件普通商品，不愛(ài)也不恨，能用就行，如果有替代品隨時(shí)也可以替代，這會(huì)讓品牌處于淘汰的邊緣。

很多中國(guó)本土老品牌，正在慢慢變得不年輕，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)力。單從品牌策略層面理解，我看見(jiàn)很多品牌在抓耳撓腮的年輕化，不斷推出新視覺(jué)，新口號(hào)，新廣告，試圖讓自己看起來(lái)更年輕，或者實(shí)現(xiàn)破圈。

我的思考是針對(duì)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，讓已經(jīng)有消費(fèi)記錄的會(huì)員用戶，承擔(dān)起品牌文化的建設(shè)者。

今天談到Vans與天貓的案例，Vans作為成立之初就具備鮮明品牌文化的品牌，而天貓作為成熟的消費(fèi)平臺(tái)，兩者的跨界案例，完全可以作為會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)版的樣板間，用作參考。

很多本土老品牌，品牌文化并不鮮明。但作為有時(shí)間沉淀的成熟品牌，從過(guò)往的品牌歷程，消費(fèi)者印象，品牌調(diào)性等多個(gè)層面，可以梳理提煉品牌文化價(jià)值，作為與消費(fèi)者溝通的著力點(diǎn)。

以品牌文化為著力點(diǎn)，以消費(fèi)平臺(tái)作為會(huì)員經(jīng)營(yíng)陣地，聚集起核心會(huì)員人群，與之共創(chuàng)品牌內(nèi)容，建立品牌核心用戶圈。

今天我試圖講清楚的邏輯是——通過(guò)立圈，吸引入圈，實(shí)現(xiàn)破圈。

重點(diǎn)是立圈，讓品牌重新“發(fā)燒”。

在會(huì)員群體中，通過(guò)新產(chǎn)品的迭代，文化的輸出，互相更深入的溝通，將核心用戶與品牌更緊密的連接，建立有一點(diǎn)門(mén)檻的發(fā)燒用戶圈層，或者叫他們品牌內(nèi)行用戶。

這將使得品牌重新先鋒，重新具有活力。

而一旦做到立圈，勢(shì)必吸引更多人“入圈”，加入這個(gè)有一點(diǎn)品牌優(yōu)越感的“內(nèi)行圈”，成為品牌內(nèi)行人。

持續(xù)良性循環(huán)的最終結(jié)果，是品牌再造，實(shí)現(xiàn)“新”品牌的破圈。

以上。