品牌結(jié)構(gòu)分析模型（BSA）讓奇跡變得可以復(fù)制｜凱度

在2000年和2014年之間，奧迪在英國市場經(jīng)歷了顯著的增長，將自己從豪華車市場的第三位提升到了第一位。

然而到了2014年，奧迪的增長出現(xiàn)了瓶頸：隨著汽車市場整體增長放緩，行業(yè)年度增長率首次低于10%；同時，奧迪整車銷售平均價格低于競爭對手，眼看就要滑向價格戰(zhàn)的紅海；更糟糕的是，奧迪的品牌力也在下降，連帶影響未來的銷量。

那么，奧迪是如何一舉扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，并在此后的三年間創(chuàng)下銷售額大漲的奇跡呢？

2015年奧迪與凱度合作啟動了“美麗與智慧”（Beautiful Cars with Amazing Brains）計劃，使用品牌結(jié)構(gòu)分析模型（BSA, Brand Structure Analysis）尋找最能拉動銷售的品牌指標(biāo)。

雙方的聯(lián)合研究將最相關(guān)的品牌指標(biāo)定義為“品牌魅力”。

通過分析奧迪自有的品牌建設(shè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，奧迪的“品牌魅力”在消費者眼中并不是虛幻的存在。雖然奧迪這個品牌在消費者的腦海中存在著諸多互相糾纏的形象，但其中“智能/靈動”的形象能夠讓奧迪在豪華車市場脫穎而出，強化品牌資產(chǎn)，是打造品牌力的“捷徑”。

那么有了這樣的發(fā)現(xiàn)，如何在廣告溝通中傳遞“智能/靈動”的品牌形象呢？

凱度的商業(yè)數(shù)據(jù)團隊發(fā)現(xiàn)，在廣告中體現(xiàn)最新的科技元素、打造創(chuàng)新形象，就可以在消費者腦中加深奧迪品牌與“智能/靈動”間的關(guān)聯(lián)，讓奧迪品牌不再是功能性的存在。

被賦予了性格的奧迪品牌能激發(fā)消費者的情感印象，幫助品牌在消費者心中建立差異化的且難以復(fù)制的品牌形象，從而提升關(guān)鍵的品牌建設(shè)指標(biāo)（品牌魅力），最終拉動業(yè)務(wù)增長。

時間快進到了2018年：當(dāng)“美麗與智慧”計劃收官時，為期三年的溝通策略優(yōu)化為奧迪帶來高達17億英鎊的銷售增長，是廣告投入的27倍，按利潤計算的投資回報率高達2.07。

隨著技術(shù)與研究手段的不斷進步，在今天的中國，品牌結(jié)構(gòu)分析模型（BSA）有了更大的用武之地和更可靠的落地路徑。

因為在實際的營銷工作中，最終的廣告溝通在創(chuàng)作時還需要優(yōu)化品牌故事的概念，在投放時要選取最佳的媒介組合。

在凱度的云端洞察平臺Kantar Marketplace上，Concept eValuate解決方案能夠通過高頻次的概念測試，從消費者真實的反饋中捕捉并優(yōu)化最佳廣告故事概念。Context Lab解決方案通過逼真地模擬各種真實的媒介環(huán)境，幫助品牌主深度了解同一個廣告創(chuàng)意在不同媒介環(huán)境下創(chuàng)造的業(yè)務(wù)影響，進一步優(yōu)化媒介投資分配。

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