策略人藏鋒：建立品牌屋，品牌如何有效進行信息傳達

搭建品牌屋，是品牌策略人的基本能力。

之前面了很多品牌總監(jiān)/經(jīng)理，我經(jīng)常問的一個問題是“對于品牌屋，你怎么看？”。

這個崗位不僅考驗對品牌的全局把控，也是對策略思維的評判，同時也需要有自己的獨立思考。 

因這個問題相對宏觀，可從這個問題本身了解到面試者的體系能力。

所謂的策略，是基礎(chǔ)體系上的市場洞察。

當(dāng)我們說品牌屋的時候，其實我們在說什么？

品牌屋的全稱是品牌信息屋（Brand Message House），品牌屋既是內(nèi)在定位，也是外在傳達。當(dāng)我們說品牌屋的時候，其實我們談?wù)摰氖菓?zhàn)略信息的有效傳達。 

品牌屋是什么固然重要，但根本在于其內(nèi)在邏輯，其存在的合理性是什么。

在了解任何一個事物之前，先要了解它存在意義。

事物的走向，在于其存在的底層邏輯。品牌屋也是如此，對內(nèi)是組織統(tǒng)領(lǐng)，對外是信息統(tǒng)一。 

對內(nèi)組織統(tǒng)領(lǐng)

品牌的構(gòu)建是組織協(xié)調(diào)的結(jié)果，偉大的品牌需集齊公司各組織之力，合力促成。作為CMO或品牌總監(jiān)，需要在公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從生意的源頭找到信息的著力點（品牌承接賽道），從消費者洞察找到信息的輸出點（品牌導(dǎo)向消費者）。

對外信息統(tǒng)一

品牌做什么，決定了你在消費者心智中是什么。所有傳播向的活動，都應(yīng)該在固有范圍內(nèi)合理踱步。CMO或品牌總監(jiān)，在做品牌把控之前，首先要知道標(biāo)準(zhǔn)是什么。

我們試圖進行精細化拆分，找到品牌屋的底層邏輯。

品牌屋既然是屋子，就具備自己的結(jié)構(gòu)性。我們從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從屋頂?shù)轿莸?，將其分為心智占?jù)、利益表達、論據(jù)支撐、產(chǎn)品提供四大板塊。

這四大板塊層層遞進，相互呼應(yīng)，達成品牌策略管理之效。

心智占據(jù)

品牌定位源于市場定位，占據(jù)市場在于奪得人心。人心的紅利，便是市場的紅利。所以心智的占據(jù)，是品牌發(fā)展的重要途徑。

品牌定位：對誰而言（目標(biāo)消費者）？你屬于什么品類（消費者心智中的產(chǎn)品類別）？解決什么問題？可以達到什么效果？因為你有原因1/2/3（RTB體系）。 

這里的品類即消費者需求類別，是顧客邏輯，而非脫離消費者的所謂臆想中的市場邏輯或工廠邏輯。

品牌主張：品牌主張為顧客提供的功能價值、情感價值以及自我表達價值。有效的價值主張，是驅(qū)動品牌建立顧客關(guān)系的途徑。

品牌調(diào)性：這個品牌在傳播的過程中，堅持的傳播印象是什么樣的。 

品牌口號：是傳達品牌理念，長期性與消費者溝通的口號。品牌是品牌維度，傳達品牌理念或產(chǎn)品賣點?？谔柺莻鞑ゾS度，簡短且具有煽動性的鼓動性話術(shù)。長期是執(zhí)行維度，指長時間，反復(fù)使用。

定位是基礎(chǔ)，有了定位，才會有提倡的價值主張?；谄放贫ㄎ换蚱放铺攸c才會有品牌調(diào)性，有了品牌定位的表達，才有品牌口號的溝通。 

利益表達

品牌源于顧客需求，產(chǎn)品解決問題，提供消費者利益。品牌定位根源于消費者需求，利益表達導(dǎo)向「消費者解決方案」。

核心目標(biāo)人群：產(chǎn)品為需求服務(wù)，需求來自人群。這里的核心目標(biāo)人群不像用戶畫像那么詳細，主要是定好年齡、性別、社會角色。

利益點分為功能利益和情感利益，功能利益是就品類本身，解決的是物理需求。情感利益是品類消費意義，或是品牌在這個大消費意義本身上的一個細分。

論據(jù)支撐

論據(jù)支撐就是RTB體系，你被相信的原因是什么？

你是誰，是品牌定位，你為什么能是誰，則是論據(jù)支撐。從護膚品類的角度，RTB（Reason To Believe）主要為核心技術(shù)、主要成分。

產(chǎn)品提供

在品牌定位的原點之下，你都有哪些系列的產(chǎn)品，這些系列主要是從產(chǎn)品賣點或相關(guān)配置的角度。

品牌定位不是空談，需要旗下產(chǎn)品進行解答。前者說明自己是什么，后者說明自己能做什么。 

產(chǎn)品矩陣不只是多個產(chǎn)品的組合，更是一同夯實品牌的定位。

舉個例子：

總結(jié)

不能為了品牌屋而品牌屋，屋子是形，傳達是神。品牌屋表達的不僅是企業(yè)的戰(zhàn)略力，也是溝通的戰(zhàn)術(shù)力。

關(guān)于品牌策略人的策略統(tǒng)領(lǐng)能力，品牌屋便是其中一個有效手段。既是品牌定位與表達的“取”，也是在取過程中的“舍”。