炒鞋的熱度正在以肉眼可見的速度衰退。
此前有媒體報道，有人囤鞋幾千雙滯銷，血虧50萬；也有個人賣家抱怨，AJ月銷售額減半，虧本處理。那種程序員做副業(yè)賣鞋，一個月收入十幾萬的時代，一去不復(fù)返。
作為國內(nèi)最大的球鞋交易平臺，得物，在炒鞋浪潮逐漸消弭之后，究竟過得怎么樣？
曾經(jīng)，得物的定位是“球鞋鑒定售賣平臺”；而如今，這一定位已悄然變成了“新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)”。
這家低調(diào)的平臺今年來很少主動對外釋放信息，但在抖音等平臺上，人們時常能刷到得物的廣告投放。
根據(jù)App growing的數(shù)據(jù)，2020年Q4，得物是垂直電商領(lǐng)域中廣告投放量的第一名。進入2021年，得物在購物類app投放排名中下降，但投放廣告的數(shù)量卻在增加。今年以來，得物通過巨量引擎、騰訊廣告、B站等平臺投放廣告數(shù)量平均每月為16863條。
多個獨立信源對剁椒娛投表示，得物在2021年的月活峰值已攀升至8000萬左右。
一方面，得物通過短視頻平臺的大手筆買量，不斷拓展新增用戶；另一方面，得物不斷拓展新品類，從潮鞋，延伸到潮流服飾、配飾，乃至奢侈品、潮玩等多個細分領(lǐng)域。
不僅如此，得物還在大力拓展社區(qū)業(yè)務(wù)，一些潮流領(lǐng)域的KOL在得物擁有眾多粉絲。
為了應(yīng)對日益增長的商單需求，平臺已經(jīng)在內(nèi)測商業(yè)化工具（類似抖音星圖），將于近期正式上線。
有人戲稱，得物上聚集著中國最大的富二代群體。
與天貓、京東等電商平臺相比，得物的用戶更加垂直，年齡更小，而且經(jīng)濟實力更強。一位接近得物人士對剁椒娛投表示，當(dāng)前得物的客單價已在1500元左右。
這樣的群體，是當(dāng)下所有品牌夢寐以求的目標(biāo)用戶。不少品牌開始嘗試入駐得物，一方面為自己貼上“潮流”的標(biāo)簽，一方面也通過得物進行銷售轉(zhuǎn)化。
不過，按照目前得物的算法和運營邏輯，要想真正發(fā)展成為一家全品類，集種草與拔草一身的電商平臺巨頭，得物還面臨諸多考驗。
01 快速拓展新品類
小唐是得物專門賣AJ1系列的個人賣家，在得物經(jīng)營三年。可以說，他見證了從毒APP到得物轉(zhuǎn)變的整個過程。“我沒啥情懷，也不會打籃球，就單純覺得好看，主要還能帶來收益?！?/p>
球鞋市場最早的時候，得物的AJ1倒鉤5600一雙，后來漲到1萬一雙，小唐看準(zhǔn)機會，囤了30萬的貨，后來收益直接翻倍。
但今年爆發(fā)的“新疆棉事件”還是給小唐帶來了很大影響?！霸瓉礓N量大概一個月五十萬左右，現(xiàn)在直接砍掉了一半，四月20萬，五月16萬，六月29萬，在慢慢好轉(zhuǎn)，但沒辦法，為了回籠資金入手新品，有些鞋虧錢也賣?！?/p>
也許是看到了單一品類電商的風(fēng)險以及天花板，得物很早就開始淡化球鞋交易平臺的標(biāo)簽，不斷擴充品類，包括服飾、美妝、潮玩、箱包，甚至奢侈品等，都成為得物的新方向。
2020年，毒APP改名得物，倡導(dǎo)運動+潮流+生活方式，正式轉(zhuǎn)型為潮流平臺，并且在個人商家基礎(chǔ)上，引入更多品牌商家，以至于得物今年整體GMV都在快速增長。
目前，得物在迅速邀請更多商家入駐。以潮流服飾為例，2020年只有100多家品牌，但今年春節(jié)過后兩個月時間就增加了100多家品牌。
福州一家服裝潮流品牌去年下半年入駐得物，到目前為止GMV為2000萬左右，超過該品牌在淘系的銷售額，“聽說beaster這個品牌去年在得物的銷售能達到兩三億”。
然而，得物的入駐門檻比較高，一是必須有自主的產(chǎn)品研發(fā)能力，二是需要有一定品牌調(diào)性。這點跟得物對貨品的把控有關(guān)，目前，得物的招商更多是行業(yè)內(nèi)的相互介紹和推薦，而沒有大規(guī)模撒網(wǎng)。
02 既能種草，又能拔草
如果說，小紅書做的是面向女性消費者的種草，那么，得物做得更多是“男性種草”，并且相對而言，用戶更加垂直精準(zhǔn)。
在品牌商家看來，得物是國內(nèi)少有的種草與拔草于一體的電商平臺。“潮流這塊，得物的種草和拔草能力很強，其他平臺也有在做潮流種草的，但他們種的草最后很多都被得物拔了?！?/p>
這跟得物用戶群體有關(guān)。
一方面，得物用戶粘性很高。相比其他電商平臺，得物有獨有的鑒定保真的功能，打消了用戶在真假上的疑慮。而且，按照得物的產(chǎn)品邏輯，搜索商品后，刷到的都是統(tǒng)一的清一色產(chǎn)品信息，而非店鋪展示信息。這就為用戶過濾掉很多不必要的信息干擾。
“我每年都從得物上買七八雙鞋，還有其他的包包或者衣服。價格會稍微貴一點，但整個過程很省心。”中國傳媒大學(xué)一位大四的學(xué)生表示。
另一方面，經(jīng)過多年的積累，得物上積累了大量高凈值年輕用戶，他們大部分生活富裕，而且相當(dāng)活躍。
最早，王思聰就曾經(jīng)安利過毒APP（得物前身），還成為得物早期投資人。此后，包括陳偉霆、陳冠希等明星自有潮牌都與得物合作發(fā)售。
得物大V“玖姑娘真有意思”此前拍過一起探訪西安低調(diào)富豪。在一棟價值千萬的豪宅中擺滿了各種球鞋、手辦、明星親簽以及潮流服飾。評論區(qū)有人稱，豪宅的主人是陜西某集團董事長，身價上百億。
由于看中得物的用戶群，那些沒有入駐得物的大品牌也爭相與得物展開品牌合作，比如LV等。品牌需要找到更多的kol種草，但得物上原生KOL數(shù)量比較少，粉絲體量也不大。
目前，在得物上粉絲量最大的博主是“是糯米呀”，擁有210萬粉絲，像“玖姑娘真有意思”也平臺上活躍的頭部博主，在得物上擁有58.4萬粉絲，人稱“玖哥”。
相對于抖音、小紅書，得物KOL的商單價格仍處于一個價格洼地。“以前，我們找30萬粉絲發(fā)一篇內(nèi)容的話，才花兩三百塊錢，現(xiàn)在大概1000塊錢以上?！币晃怀绷鞣椫骼砣吮硎?。
隨著越來越多的品牌入駐，當(dāng)前的得物也在爭取與外部MCN合作，引入更多外部KOL。
03 沒有私域沒有店鋪，
品牌在得物能否大展拳腳？
得物團隊有一部分團隊來自上海寶尊，它以前是耐克的線上總代理。寶尊最早在淘系出圈也是線上賣耐克。在拿到多個品牌的代理資質(zhì)后，寶尊做了賣客瘋，隨后賣客瘋更名為閃電降價，但做了沒多久閃電降價就黃了，團隊的一部分人加入毒APP（得物前身）。
按照得物內(nèi)部人的說法是，得物踩中了很多風(fēng)口，因此不斷破圈，從最開始，踩中球鞋的風(fēng)口，做了垂直電商，抓住了一波精準(zhǔn)的年輕人，一路狂奔。
與拓展全品類同時進行的是瘋狂拉新。從去年開始，得物在抖音快手等社交媒體上大量投放，幾乎橫掃短視頻媒體平臺頭部KOL。比如“田姥姥”等知名賬號視頻中，就頻繁出現(xiàn)得物的植入廣告。
根據(jù)APP Growing的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年10月，得物在購物類應(yīng)用買量排名榜位居第5.僅次于拼多多、蘇寧易購，以及淘寶和淘寶特價版。通過巨量引擎、騰訊廣告等平臺投放7925只廣告。
此后，2020年11月，得物在購物類買量排名中上升至第三；12月，上升為第二。而縱觀2020年整個第四季度，得物在垂直電商中推廣買量位居第一，其次是對莊翡翠，途虎養(yǎng)車等APP。
瘋狂的投放給得物帶來大量新用戶，這也是支撐得物球鞋交易，以及整體GMV迅速增長的重要力量。換句話說，得物在朝著潮流電商巨頭發(fā)展，但也在變得更加泛化。
這就面臨兩個問題，當(dāng)?shù)梦锊粩喾夯?，得物上的用戶還是當(dāng)初那批精準(zhǔn)的高凈值用戶么？得物會如何處理保持平臺調(diào)性與不斷泛化之間這個顯而易見的難題？
當(dāng)然，得物在成為更大的巨頭前，所面臨的問題還有更多。
根據(jù)得物的算法，用戶搜索某產(chǎn)品，顯示出來的頁面只有產(chǎn)品以及產(chǎn)品銷量信息，沒有任何店鋪信息，用戶也不知道背后的賣家是誰。而且，在得物的體系內(nèi)，價格低的最先成交。這就導(dǎo)致，品牌在得物上很難有私域。
“這就很可能出現(xiàn)，官方商家與個人商家在賣同一款產(chǎn)品。但由于個人商家拿貨的渠道多，而且價格靈活，很可能比官方的售價還低。這樣，個人賣家的貨更好賣，而官方的貨賣不出去。畢竟，新品發(fā)售，官方是不可能降價的。如果你想賣，就是只能拼低價。”上述運動品牌代理商表示。
“品牌也很矛盾，在摸索其中的規(guī)律。但得物這個市場，我們還是一定要占的?！?/strong>
—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.gptmaths.com/mcn/44526.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
