楊不壞：讓新品被談?wù)?/h1>

kuko1028 ? 2022-05-05 11:06 ? 市場營銷 ? 閱讀 51344

從貨品到品牌，這中間的鴻溝是什么？

一位品牌主跟我說，他們出貨量非常大，也賺錢，但沒有品牌識別度。重金做了品牌咨詢，也請明星拍廣告做投放，但仍舊不見成效。

我對此的判斷是——品牌沒有被談?wù)摗?/p>

這是很多國貨品牌的問題，很會賣貨，但沒有成為品牌。以我的個人見解，在社交網(wǎng)絡(luò)的時候塑造品牌的邏輯變了。

一是形成規(guī)?；a(chǎn)品銷售，二是讓品牌在社交網(wǎng)絡(luò)被談?wù)摗?/p>

今天我們來談?wù)?，在持續(xù)迭代的新品營銷中，在新品品牌化的過程中，為何需要被談?wù)?，以及如何被談?wù)摗?/p>

以下、Enjoy：

新品品牌化，首先要社交化

首先理解品牌為什么要頻繁迭代新品，新品對于品牌的價值與角色。

純粹賣貨并不可持續(xù)，品牌化銷售才可持續(xù)增長，相信所有品牌都有此認(rèn)知。

那么，品牌持續(xù)推出新品時，除了賣貨，還要承載塑造品牌的價值，通過新品的迭代，實(shí)現(xiàn)品牌的迭代。

我的個人觀點(diǎn)是：新品實(shí)現(xiàn)品牌化，首先要進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)社交化。

假設(shè)一款新品發(fā)布，只是沉默的銷售與消費(fèi)，在社交網(wǎng)絡(luò)無人談?wù)?，也無人分享產(chǎn)品體驗(yàn)，那么一定有問題。

所以做新品營銷，要以品牌營銷的思路去做，新品是品牌最新款，是一個品牌的“門面”，受眾如何認(rèn)知新品，基本上就是如何認(rèn)知品牌。

新品營銷社交化的策略，大致可分為三個階段：內(nèi)容鋪墊，話題傳播，消費(fèi)反饋。

首先是內(nèi)容鋪墊，之前有段子說新品牌上市，先在社交平臺鋪3000篇筆記，制作虛假口碑肯定是不對，但思路其實(shí)是對的。

在大規(guī)模傳播前，先在核心受眾圈層得到認(rèn)可。

不一定是大網(wǎng)紅，不一定有很大的傳播，但需要核心產(chǎn)品受眾，輸出專業(yè)產(chǎn)品見解。

然后是規(guī)?；瘋鞑ィǔＴ谶@一階段設(shè)置銷售爆發(fā)的big day。

產(chǎn)品賣點(diǎn)TVC、頭部達(dá)人的測評種草、話題討論傳播等等，80%以上的媒介資源都集中在這一階段，在社交話題層面產(chǎn)生一定量的“轟動”效應(yīng)，在核心受眾群體的曝光濃度盡量更高。

當(dāng)人們看見廣告或曝光后，還是要去社交平臺搜索產(chǎn)品口碑或測評，此時第一階段的內(nèi)容鋪墊，將會更快速幫助用戶做出消費(fèi)決策，促使更高效轉(zhuǎn)化。

獲得轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)條件，也要有順暢的路徑，最好看見即可下單，不要讓人們在繁瑣路徑中喪失消費(fèi)激情。

最后是消費(fèi)反饋，成交不是結(jié)束，是消費(fèi)者關(guān)系的開始。

在銷售爆發(fā)之后再有一輪口碑反饋的爆發(fā)。第一輪傳播大多還是付費(fèi)達(dá)人的分享，這并不能長久維持產(chǎn)品的社交化。

后續(xù)品牌通過社交引導(dǎo)或者其他個性化機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行社交分享，讓雪球滾動起來。這將成為品牌最核心的社交資產(chǎn)，也是品牌的基本盤。

當(dāng)然，所有營銷策略都是基于產(chǎn)品領(lǐng)先與優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上。

通過讓新品社交化，完成新品對整體品牌的塑造。

雅萌I抖音電商開新日，創(chuàng)造社交爆款

接下來進(jìn)入案例，一款新品如何在抖音成為社交爆款。

4月底雅萌推出旗艦新品——雅萌MAX二代美容儀，選擇聯(lián)合“抖音電商開新日”IP進(jìn)行上新發(fā)布，在抖音制造品牌全年大事件，塑造雅萌新品在社交網(wǎng)絡(luò)的潮流形象。

在我個人看來，選擇與抖音電商進(jìn)行新品發(fā)布，銷量是基礎(chǔ)，塑造新品的社交聲量同樣重要。

“抖音電商開新日”IP，主打品牌上新重要陣地的B端認(rèn)知，和潮流新品在抖音的C端認(rèn)知，為商家解決新品發(fā)布到成長的全鏈路支持。

雅萌是美容儀行業(yè)的頭部品牌，在高消費(fèi)力女性群體中廣受歡迎與信賴，對于此類高客單價的潮流新品，社交聲量對消費(fèi)決策的影響力將更加明顯。
持續(xù)的社交聲量帶來的不止暢銷，更加長銷。展開講講：

專業(yè)內(nèi)容預(yù)埋

在進(jìn)行規(guī)?；瘋鞑デ?，先在小眾圈層進(jìn)行內(nèi)容預(yù)埋。

從4月18日開始，多位垂類達(dá)人通過沉浸式護(hù)膚，宅家vlog 等內(nèi)容化手段，觸達(dá)新品的目標(biāo)消費(fèi)群體，鋪墊內(nèi)容的同時，為后續(xù)規(guī)?；掝}傳播進(jìn)行預(yù)熱。

基于雅萌新品，制作不同賣點(diǎn)短視頻進(jìn)行種子用戶的觸達(dá)，通過互動及完播率等數(shù)據(jù)將用戶對產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要性降序排列，校準(zhǔn)新品賣點(diǎn)。

在大傳播前，通過對種子用戶的問卷調(diào)查及反饋，找準(zhǔn)可能的新品購買人群標(biāo)簽，利用智能模型將人群包擴(kuò)充，繼而形成新品的高潛人群，為后續(xù)售賣奠定基礎(chǔ)。

這一步驟不需要大流量與大傳播，甚至要可以低調(diào)一些，目標(biāo)是鋪墊預(yù)埋內(nèi)容。

規(guī)?；掝}傳播

第二階段從4月26日開始，開啟大規(guī)模傳播，整個傳播自上而下分成三個維度：

明星代言人龔俊與超頭達(dá)人們共同發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽。

首先基于明星代言人龔俊的影響力，發(fā)起雅萌定制的話題挑戰(zhàn)賽#龔開你的超能力，將新品做最大化曝光。

其次是聯(lián)合抖音頭部KOL定制內(nèi)容，針對新品賣點(diǎn)促進(jìn)話題的互動討論，引導(dǎo)更多人關(guān)注新品并參與話題。

最后是垂類達(dá)人種草矩陣，這里就是對產(chǎn)品沉浸式體驗(yàn)解說并種草，如果看超頭達(dá)人的內(nèi)容是“知道”，這些垂類達(dá)人解決的就是“了解”，以更真實(shí)的體驗(yàn)場景，深耕目標(biāo)客群的用戶心智，為后續(xù)銷售成交打好基礎(chǔ)。

這一階段的目的是知名度擴(kuò)張，讓新品被談?wù)摗?/p>

新品發(fā)布屬于增量信息，通過投放先讓更多人知道，再以話題挑戰(zhàn)賽發(fā)動一部分有影響力的人談?wù)摚ㄟ^內(nèi)容談?wù)摮掷m(xù)擴(kuò)張新品知名度，并成為站內(nèi)熱點(diǎn)事件，進(jìn)一步獲得內(nèi)容反饋。

新品銷售爆發(fā)

在26日同時進(jìn)行的，還有銷售爆發(fā)big day。

而新品上新第一波營銷，最好讓“被談?wù)摗迸c“被消費(fèi)”同時發(fā)生，做到知道與行動的“知行合一”。

雅萌新品美容儀在26日big day期間，在官方直播間與多位頭部達(dá)人的直播間同時進(jìn)行銷售爆發(fā)，獲得數(shù)千萬量級的銷售額，后續(xù)的長尾銷售仍在進(jìn)行中。

在傳播中從看見到可以下單之間，不能間隔太久，比如以前在家里電視里看到，但要到縣城商場才能購買，這個轉(zhuǎn)化率就很低。以前在內(nèi)容平臺看見，再換個APP到商業(yè)平臺下單，這個路徑損耗也會很大。

不要讓用戶在等待中喪失購買激情，抖音電商基本做到所見即消費(fèi)的路徑，保證用戶的“認(rèn)知鎖鮮”。

長尾消費(fèi)反饋

很多人會認(rèn)為，產(chǎn)品售賣完成項(xiàng)目就結(jié)束了，而實(shí)際上可能是開始。

當(dāng)?shù)谝慌脩裟玫疆a(chǎn)品開始使用，他們的體驗(yàn)是什么，是否超出預(yù)期，他們將如何評價產(chǎn)品，這是新品未來能否長銷的基本盤。

所以，我其實(shí)建議第一批購買客戶拿到產(chǎn)品后的一周內(nèi)，再做一次消費(fèi)反饋的項(xiàng)目。

比如雅萌MAX二代美容儀，26日是銷售爆發(fā)，假設(shè)五一左右能收到快遞，假期內(nèi)基本都在體驗(yàn)產(chǎn)品了，此時能否發(fā)動大家做一批開箱，做一批產(chǎn)品體驗(yàn)。比如用完雅萌美容儀后，假期前與假期后的對比，引導(dǎo)真實(shí)消費(fèi)者分享真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

我曾談過，一個品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上普通用戶的真實(shí)消費(fèi)反饋，是核心品牌資產(chǎn)，是一個品牌的基本盤。

而新品的上市營銷戰(zhàn)役，除了在第一輪的大曝光與銷售爆發(fā)，還可以啟動一個口碑雪球，通過正向的引導(dǎo)機(jī)制，激勵真實(shí)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，讓新品持續(xù)被討論，形成滾動的雪球越滾越大。

持續(xù)的消費(fèi)口碑反饋，讓新品從上市爆發(fā)，到品牌的持續(xù)長銷。

總結(jié)一下

今天談新品上市營銷策略，除了爆款賣貨，還要從長期價值，從品牌的眼光審視新品的價值。

現(xiàn)在的很多新品營銷，過度的把目標(biāo)聚焦在售賣成交上，成交是結(jié)果，不應(yīng)該直接作為目的。作為品牌新品，仍需承擔(dān)品牌價值觀建設(shè)，品牌整體增長等長期目標(biāo)，這與短期的成交爆發(fā)并不沖突。

基于案例，梳理新品營銷的策略框架可分為：內(nèi)容預(yù)埋，規(guī)模化曝光與銷售爆發(fā)，消費(fèi)反饋。

三個階段4個節(jié)點(diǎn)，前面的內(nèi)容預(yù)埋與最后的消費(fèi)反饋常常被忽略，但這正是達(dá)成長期價值的重要組成。

專業(yè)內(nèi)容預(yù)埋，是大傳播前的測款試錯。

一是在核心受眾圈層測試賣點(diǎn)與傳播話術(shù)，隨時調(diào)整后續(xù)傳播策略；二是為規(guī)?；瘋鞑ヮA(yù)埋專業(yè)內(nèi)容，當(dāng)用戶看見大曝光內(nèi)容時，能搜索到專業(yè)測評內(nèi)容。

規(guī)模化傳播，將新品增量信息大曝光。

在內(nèi)容生態(tài)中，以核心點(diǎn)位媒介投放，加上話題挑戰(zhàn)賽互動討論，雙管齊下將新品最大化曝光，且持續(xù)被談?wù)?，形成站?nèi)熱門討論的話題。

銷售爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)成交最短路徑。

在新品營銷項(xiàng)目中，大傳播與銷售成交之間的路徑壁壘要打破，不要讓人們在等待中喪失激情。而現(xiàn)在的傳播環(huán)境已經(jīng)支持看見即下單的最短路徑，我們要充分利用。

最后是消費(fèi)反饋，讓新品持續(xù)被談?wù)摗?/p>

一個品牌在互聯(lián)網(wǎng)上由真實(shí)消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)口碑，是品牌資產(chǎn)基本盤。那么對于新品，在第一輪銷售爆發(fā)后，積極引導(dǎo)消費(fèi)者分享使用體驗(yàn)與產(chǎn)品感受，這對后續(xù)的新品長銷，非常重要。

所以，我們做新品營銷，要以長遠(yuǎn)的眼光，策略的眼光，看待當(dāng)下的傳播話題與成交。

讓新品被談?wù)?，同時讓新品塑造品牌。

以上。