付費(fèi)知識(shí)軟文的三種寫(xiě)法

從人們說(shuō)“知識(shí)就是力量”，到知識(shí)開(kāi)始成為一種商品的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不知道是在哪一夜完成的。

尤其是當(dāng)年那位名叫“胖子”的人，每年搞一次盛大的“知識(shí)就是力量”的演講。

既然是商品，就要賣(mài)。既然要賣(mài)，就要推廣。上面說(shuō)的“知識(shí)就是力量”的演講，就是儀式化的廣告。

不是所有人都愿意拿出那么大氣力到深圳衛(wèi)視買(mǎi)四五個(gè)小時(shí)的時(shí)段的。通常情況下，軟文是一種更通俗便捷的方式。

付費(fèi)知識(shí)的軟文，通常有三種寫(xiě)法：“科學(xué)方案”、“文化資本”和“偶像光暈”。

這三種軟文，雖然都可以叫“軟文”，但比較之下，“偶像光暈”式的軟文最“硬”，推銷(xiāo)意味最強(qiáng)，精細(xì)度明顯很弱，最接近傳統(tǒng)硬廣；“科學(xué)方案”式的軟文最“軟”，最能體現(xiàn)“圖窮匕見(jiàn)”的感覺(jué)。

這里說(shuō)的“軟文”，泛指?jìng)鹘y(tǒng)硬廣和從形式上模仿新聞報(bào)道之外的所有營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文本。

01 科學(xué)方案（外在現(xiàn)實(shí)需求）

這種軟文的基本樣式是：先建構(gòu)沖突進(jìn)而試圖建構(gòu)心理壓迫感，隨后提出解決方案（即產(chǎn)品）。

付費(fèi)知識(shí)軟文中，沖突建構(gòu)方式主要有兩種：

• （1）凸顯某種當(dāng)前很多人都很關(guān)注到的很明顯的帶有強(qiáng)大沖突的社會(huì)語(yǔ)境。身處這種語(yǔ)境的個(gè)體，自然就被置入明顯的沖突之中。這種社會(huì)語(yǔ)境的沖擊力是這種軟文的要點(diǎn)。
• （2）直接虛構(gòu)一個(gè)人物，其最大特點(diǎn)是：正面臨巨大的困境。很明顯這種方式一定會(huì)講故事。這種故事的吸引力是這種軟文的關(guān)鍵。

通過(guò)上述兩種方式建構(gòu)起明顯的心理壓力之后，付費(fèi)課程并不會(huì)直接生硬出現(xiàn)，而是“知識(shí)先露出，課程后登場(chǎng)”。

02 文化資產(chǎn)（內(nèi)在精神需求）

這種軟文強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在文藝、歷史、哲學(xué)等方面的精神價(jià)值，著重說(shuō)明產(chǎn)品可以為人們帶來(lái)的精神層面的自我實(shí)現(xiàn)效應(yīng)，甚至可能帶來(lái)的個(gè)人形象的回報(bào)（比如“談資”）。

這種軟文不會(huì)提及人們面臨的現(xiàn)實(shí)困境，只會(huì)說(shuō)到個(gè)人的內(nèi)在需求。

03 偶像光暈

這種軟文本質(zhì)上屬于講故事式的軟文，因?yàn)檫@種軟文開(kāi)始部分并不“賣(mài)東西”，而是講某位“偉大”人物的故事。

為了顯示知識(shí)提供者的偉大，這種軟文可能會(huì)講其“偉大的”故事，也可能直接凸顯知識(shí)提供者的各種“硬件”（身份等）。

在這種“偉大”的暈輪中，知識(shí)產(chǎn)品被建構(gòu)成“理所當(dāng)然”的東西，試圖建構(gòu)這樣的心理狀態(tài)：這么牛的人講的知識(shí)，你不聽(tīng)，你會(huì)損失！

比如，來(lái)自南國(guó)某廣告公司的某知名文案大佬，自己的名頭是：21世紀(jì)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師。聽(tīng)起來(lái)是否很元宇宙？

因此，中國(guó)大佬都是“社交title”迷。

這里以三聯(lián)旗下知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“三聯(lián)中讀”公眾號(hào)推文為例來(lái)說(shuō)明：

「科學(xué)方案：身處社會(huì)潮流中的個(gè)體」

比如2022年1月27日的《新的一年，我無(wú)法解決焦慮，只想過(guò)得幸福一點(diǎn)》，首先從很多很多人每天都遭遇的種種麻煩展開(kāi)敘述；

之后把個(gè)體困境推及總體，強(qiáng)調(diào)它作為一種社會(huì)現(xiàn)象的普遍性。

現(xiàn)實(shí)困境被作為“靶子”立起來(lái)了，下一步就是讓產(chǎn)品出現(xiàn)、并打倒這個(gè)“靶子”。

“科學(xué)方案”著重傳遞這樣一種信念：課程能為生活中的實(shí)際困境提供有效的操作路徑。通過(guò)強(qiáng)調(diào)知識(shí)體系的“科學(xué)性”，來(lái)突出產(chǎn)品解決困境的效用。

科學(xué)方案：個(gè)人故事

比如2022年2月18日的《你說(shuō)，我們這樣的人是不是談不好戀愛(ài)？》直接從“阿淼”的愛(ài)情困境講起，“無(wú)法信任女朋友”、“試探和冷暴力導(dǎo)致分手”……

再?gòu)?qiáng)調(diào)：這種戀愛(ài)矛盾引發(fā)的心理問(wèn)題，并非虛構(gòu)的個(gè)例，而是普遍情況。

沖突的構(gòu)建，是為產(chǎn)品出現(xiàn)提供條件；鋪敘“戀愛(ài)難題”，是為了兜售“戀愛(ài)解藥”。

但產(chǎn)品在講述沖突的語(yǔ)境里直接出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)意圖就太露骨了，有損軟文閱讀的“順滑度”——更多遵從一種“知識(shí)先露出、課程后登場(chǎng)”的模式。

比如這篇軟文，先用心理學(xué)的“依戀理論”闡釋現(xiàn)實(shí)困境，允諾“了解依戀理論后就擁有了透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的能力”；而了解相關(guān)知識(shí)最便捷的方式，正是購(gòu)買(mǎi)課程——至于脫離課程、自主學(xué)習(xí)知識(shí)？就像走了一條“不得其門(mén)而入的捷徑”。

文化資本

比如2021年10月14日的《你的音樂(lè)品味，在朋友圈“鄙視鏈”的第幾層？》，開(kāi)頭貌似閑聊日?，F(xiàn)象，實(shí)際有意強(qiáng)調(diào)聽(tīng)音樂(lè)的“社會(huì)屬性”：

然后說(shuō)起音樂(lè)“鄙視鏈”，開(kāi)始論述古典音樂(lè)的優(yōu)越性：

旁敲側(cè)擊地鋪敘，古典音樂(lè)能為受眾提供“審美品味”、“思維方式”、“氣質(zhì)和紳士風(fēng)度”等一系列符號(hào)價(jià)值。

一番論述后，“了解古典音樂(lè)”這一純粹的精神需求，就（起碼在敘事邏輯上）與受眾建立了有效關(guān)聯(lián)。

偶像光暈

比如2022年3月17日的《葉嘉瑩：我想在離開(kāi)前，把即將失傳的吟誦留下》，首先用故事性較強(qiáng)的口吻，講述葉嘉瑩的傳奇經(jīng)歷：

接著強(qiáng)調(diào)主講人在“詩(shī)詞吟詠”方面的精深造詣——這也正是課程內(nèi)容相關(guān)。

在這種個(gè)人故事強(qiáng)大的暈輪中，帶著觸動(dòng)甚至震動(dòng)，出現(xiàn)了產(chǎn)品：

當(dāng)然，葉嘉瑩跟社會(huì)上那些吹噓各種“現(xiàn)象級(jí)”TITLE的大佬有本質(zhì)的不同。

不過(guò)，這里說(shuō)的是付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品出現(xiàn)的方式：對(duì)人物某種“偉大”因素的強(qiáng)調(diào)，用光暈照耀付費(fèi)只是產(chǎn)品。對(duì)葉嘉瑩先生毫無(wú)貶低之意！