策略：超級品牌，具象化表達｜楊不壞

海明威提出了關(guān)于文學(xué)創(chuàng)作的“冰山理論”：冰山運動之雄偉壯觀，是因為它只有八分之一在水面上。

在接受《巴黎評論》訪談時他透漏，《老人與?！返某醺逵?000頁，龐大而細致的描寫了漁村的每一個細節(jié)，但最終出版的，刪減到只有2.7萬個單詞。

回到當(dāng)下，我想談?wù)劤?span id="i82ih6i" class="wpcom_tag_link">品牌在營銷中的“冰山理論”，更具象化表達。

很多超級品牌，業(yè)務(wù)線與規(guī)模都過于龐大，很難將整體品牌全部展現(xiàn)，看到很多大品牌的廣告拍出來都很空，假大空的內(nèi)容恐怕只有甲方自己能看懂，消費者不知所云，也懶得看懂，于是我們做了很多自說自話的無效表達。

我們試圖換個角度思考，以更具象的內(nèi)容，敘事大品牌。
以下、Enjoy：

具象化表達，更真實的連接

具象化敘事對應(yīng)的是宏大敘事。

對于超級品牌來說，可以有具象化表達，以真實具體的事件與創(chuàng)意，與大眾消費者進行溝通，塑造真實清晰的品牌形象。

具象表達對于兩個“大”：一是社交大環(huán)境，二是超級大品牌。

首先理解社交環(huán)境，從過去中心化媒介，到現(xiàn)在龐大無序且雜亂的社交網(wǎng)絡(luò)。

人的注意力邏輯變了，以前人們等待一天兩集的電視劇，現(xiàn)在人們1.5倍速看綜藝，5分鐘看完一部電影，15秒一條的短視頻永遠刷不完。

隨時需要，馬上獲得，即刻高潮，繼而失落，然后進入下一輪。

人們的社交體驗就是這樣不斷循環(huán)往復(fù)，最終記住了什么，似乎不重要。

回到商業(yè)廣告，在浪潮翻涌的社交網(wǎng)絡(luò)，我們需要更具體、真實、可感知的表達，去連接真實的消費者。

真實與具象，也意味著更強的行動力。

不管是思考認知的行動力，還是消費行為的行動力，都促使品牌與用戶更緊密連接。

然后是超級大品牌，當(dāng)體量足夠龐大時，完整表達就更為艱難。

大品牌的品牌廣告，很容易陷入抽象化表達，因為要顧及各個層面，而要顧及整體性就會變得不具體。

當(dāng)那些宏大敘事的宣言扔進龐雜的社交網(wǎng)絡(luò)時，有多少人會真的在乎一個品牌的宣言，況且這跟他們本身與周邊的環(huán)境關(guān)系并不大。

還有另一條路，就是做更為具象化的表達，不一定是面面俱到的整體，但我們?nèi)プ龈鎸嵕唧w的表達與敘事，它可以是整體品牌的縮影，或者入口。

人們看見并感知到具體的品牌表達，才會有興趣深入了解品牌。

用一個比喻或許不一定恰當(dāng)，我想到奧運會開幕式上一個小女孩的清唱，這是個特別具體的，特別清晰的表達，它是宏大敘事的另一面，這種表達仍然充滿力量。

所以，我個人認為很多超級品牌，在紛繁雜亂的社交環(huán)境中，不止要有宏大敘事，也應(yīng)該要有更真實的，能夠讓消費者感同身受的具象化敘事，這同樣充滿力量，同樣能體現(xiàn)超級品牌的價值觀。

具象的創(chuàng)意與事件，建立與消費者更真實緊密的連接，同時意味著更強大的行動力，獲得消費者更豐富的反饋。

接下來我們進入案例，談具體方法與路徑。

京東X群玉山：具象化敘事大品牌

京東最近在上海的保配送中顯露風(fēng)頭，或許是因為創(chuàng)始人背景與企業(yè)文化的塑造，京東這個品牌給我一種樸素的，舍身為公的豪氣。

今年4.23讀書日，京東做了另一件反常的創(chuàng)意事件，不是打折賣書，而是問你買書。

來自業(yè)內(nèi)知名品牌咨詢機構(gòu)“群玉山”出品，營銷行業(yè)應(yīng)該都知道這家最新熱店，雖然3月份剛正式開業(yè)，但去年就已經(jīng)出品過B站的《放焰火》，寶潔的《老簡歷》等知名作品，其核心團隊也是B站《后浪》的操盤者。

這次給到京東的解決方案不一樣，不是基于京東整體品牌輸出表達，是選了京東平臺上最特別的“商品”，選擇圖書作為表達出口。

在表達方式上也不止是廣告，而是事件化創(chuàng)意，京東在圖書日期間，聯(lián)手余華與余秀華兩位大作家，面向所有人“問你買書”，不管是不是在京東平臺購買的圖書，只要一年之內(nèi)購買且沒拆塑封，京東都可以再買回來。

這是特別具體的事情，卻是非常有力的表達，這個創(chuàng)意同樣有一種樸素的豪氣。我們展開講講：

策略：具象化詮釋價值觀

首先談策略邏輯，為何會選擇京東圖書，以及為什么要做這件事。

京東過往基于產(chǎn)品服務(wù)講“多快好省”，這在電商高速擴張期沒有問題，為品牌塑造了可靠的品牌形象，但缺乏感性價值觀的部分。

這幾年京東提出更為感性的“不負你的熱愛”，但消費者要如何理解與詮釋這句話，似乎也缺乏一些具象化表達。

群玉山并沒有顛覆這句話，而是思考如何具象表達，讓消費者更清晰理解這句“不負你的熱愛”。

以前更多的傳播聚焦在“熱愛”上，大家熱愛的商品京東都有，而且多快好省，站在平臺視角多賣貨一定是對的。

這次聚焦“不負”，京東平臺如何不負消費者的熱愛，京東是最大的圖書銷售平臺，但更希望大家不止買書，更要讀書，理性消費，尊重每一本書，每一位作者。

站在產(chǎn)品與消費者視角，不負大家的熱愛。

創(chuàng)意：問你買書，不止是廣告

這次的“問你買書”不止是廣告，而是規(guī)模龐大且事件化的品牌活動。

首先是品牌影片，邀請知名作家余華，與我最喜歡的當(dāng)代詩人余秀華共同呈現(xiàn)，沒有講大道理，不是品牌宣言，是呈現(xiàn)了一個小故事。

余華親自去普通人家敲門，問他們買回他的作品《活著》。余秀華則寫信致電讀者：“我愛你看過之后痛痛快快的罵，勝過沒看過之前虛情假意的愛”。

然后是品牌活動，京東在這個讀書日的活動不是打折促銷賣書，而是原價向讀者買書。只要是最近一年內(nèi)購買且未拆塑封，不管在京東買的還是別的平臺買的，不管線上買的還是線下買的，京東都可以原價回購。

我看到的時候京東作為平臺方，看待商品與消費者的視角，不再以GMV為導(dǎo)向。

從產(chǎn)品視角看，讓每一個產(chǎn)品物盡其用，不止是圖書，也包括平臺內(nèi)容所有其他產(chǎn)品，讓需要的人購買。從消費者的視角看，呼吁大家更理性購物，合理消費。

這是京東作為電商平臺的價值觀，也是對“不負你的熱愛”的詮釋。

傳播：進入社交輿論

最后談?wù)剛鞑?，廣告化的創(chuàng)意，也要公關(guān)化傳播。

如同《后浪》選擇在五四青年節(jié)爆發(fā)，此次《問你買書》選擇在讀書日傳播，這似乎也成為群玉山的傳播方法。這很巧妙的讓品牌廣告內(nèi)容，進入大眾輿論，讓品牌在輿論中發(fā)酵與碰撞，最終形成認知與記憶，成為共識。

這次創(chuàng)意同樣是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，以往的讀書日商家通過賣書來號召大家讀書，此次京東圖書則通過回購來激勵大家讀書。

在讀書日當(dāng)天進行傳播爆發(fā)，除了核心媒介位置曝光，【讀書之美｜不負每一份熱愛 】由網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)傳播局指導(dǎo)，也被新華網(wǎng)推向全網(wǎng)置頂推薦。

社交話題層面，從多個圈層從多個維度對此進行評論與反饋，形成社交話題氛圍，推動大眾對讀書的反思，也促進品牌價值觀共識的形成。

這里面有個內(nèi)在邏輯是，廣告不再只是單向輸出，而變成雙向的互動與溝通。同樣是廣告，有些看完就看完了，另一些看完讓人有表達欲。

梳理一下案例的邏輯就是：將大品牌的整體價值觀具象化表達，通過與產(chǎn)品緊密融合的事件化創(chuàng)意傳遞出來，進入大眾輿論形成討論氛圍，在輿論碰撞中塑造品牌價值觀共識。

總結(jié)一下

最后簡單總結(jié)，對于超級大品牌，可以有另一種具象化敘事，以具體的場景與事件，表達整體品牌的價值觀。

首先是大環(huán)境，以前是中心化媒介，現(xiàn)在是碎片化媒介，有很多平臺，很多圈層，繁雜的內(nèi)容。作為商業(yè)品牌內(nèi)容，跟你競爭注意力的并非另一支廣告，而是當(dāng)紅UP主們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次是大品牌，體量與規(guī)模足夠大，品牌價值觀一定更加普世且抽象，這需要更具象化的詮釋，以便品牌受眾更容易理解。

基于案例啟發(fā)，梳理出另一種策略框架——具象化事件，廣告化表達，大公關(guān)傳播。

具象化事件是具體的，有畫面，有場景，可以驅(qū)動行動的事件。

比如大多品牌宣言是用來看的，“問你買書”則是希望你有所行動，甚至能改變觀念的。通過更具體的事件，來詮釋品牌抽象的價值觀，讓受眾更清晰理解品牌所傳遞的內(nèi)容。

將具象事件變成廣告創(chuàng)意，輸出價值觀的同時，也作為進入品牌的入口。

在我的理解中，要更積極的跳出“廣告”邏輯，廣告是單向的輸出與告知，而現(xiàn)在與大眾的溝通更需要雙向互動，看見內(nèi)容后要有所互動或行動，品牌與受眾形成深度連接與共同記憶。

大公關(guān)傳播則是進入輿論，在話題討論與觀點碰撞中形成共識。

大曝光仍是需要的，但需要從投放邏輯，切換到傳播邏輯，促使雙向互動的產(chǎn)生，獲得不同圈層與社會角色者的評價反饋。

超級品牌的價值觀或許是抽象且普世的，但仍需具象化的詮釋與溝通。

以更真實具體的姿態(tài)，展示面目清晰的超級品牌。

以上。