全球娛樂行業(yè)帶來收入增長的是以“后千禧一代”（1996年及以后出生的人）為代表的年輕人，因此，無論是處于娛樂行業(yè)中心的媒體、電影公司，還是各大品牌，都面臨全新的問題——如何“討好”年輕人。而想要投其所好就要了解年輕人最in的娛樂方式。
如今隨著媒體環(huán)境的變化，在線觀看視頻、主題樂園真實體驗成為當下年輕人最喜歡的兩種娛樂方式，這一點在暑期更凸顯。作為全球年輕人的核心“娛樂時間”，從7月開始的暑期，全球各類精彩的電視劇、電影、綜藝、動畫接連霸屏，主題樂園迎來一波又一波游客。但是總結(jié)發(fā)現(xiàn)，無論是線上視頻觀看還是線下活動體驗，或多或少存在場景的斷層。因此，在爭奪年輕用戶眼球這件事上，打造一個覆蓋線上線下的全場景體驗，滿足年輕人個性又多元的娛樂需求，或許是一個創(chuàng)新嘗試。
[title]人口紅利消失，新青年消費勢力崛起[/title]
2018年是一個很有意思的年份，它將成為中國消費市場的一個分水嶺式的標志年份。
2018年，曾經(jīng)的新生代80后開始感慨中年危機，連85后也有半只腳邁進了中年的門檻。在房貸、車貸、贍養(yǎng)老人和子女教育幾座大山的壓力之下，他們的消費觀念變得理智和謹慎。
而90后則截然不同。
2000年~2008年，也就是中國第一批90后形成消費觀念認知的近10年間（10歲到18歲），中國的GDP水平正處于改革開放以來第三輪經(jīng)濟快速增長通道，家庭平均收入持續(xù)上升，而物價水平增長相對緩慢。
成長環(huán)境中相對優(yōu)越的物質(zhì)條件給90后一代人提供了70后和80后在青少年時期所缺失的安全感，加上高等教育和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，90后一代對于消費認知更為樂觀，消費意愿超過以往任何一代人，超前消費成為常態(tài)。
2018年，90后人群已經(jīng)成為職場中堅力量，95后也陸續(xù)離開校園步入職場，千禧一代的00后年方十八正好年華……以90后至00前為代表的“新青年”勢力正日趨崛起，成為消費市場的主力軍。
1. 家庭場景消費
根據(jù)CNBData發(fā)布的《2017中國家庭場景互聯(lián)網(wǎng)消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)原住民90后已成為線上家庭場景消費的主要群體，90后、95后連續(xù)兩年消費增長率超過了90%。
2. 信用消費
據(jù)“花唄”發(fā)布的《2017年輕人消費生活報告》，超過1億的“花唄”用戶中，90后新青年占比47.25%，平均每4個90后就有1個人在用“花唄”進行信用消費。而90后的超前消費并不代表非理智的超能力消費，他們對信用的認知和重視程度同樣很高，據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，90后按時還款的人數(shù)比例高達99%。
3. 網(wǎng)購消費
根據(jù)尼爾森《2017中國消費研究報告》數(shù)據(jù)顯示，73%的90后新青年都有網(wǎng)購行為，其中過去三個月里有網(wǎng)購行為的人數(shù)占比達到93%。
4. 餐飲消費
據(jù) “口碑”聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017中國餐飲消費報告》顯示，80后、90人群在餐飲整個用戶層中占比接近七成，而90后新青年正在逐漸超越80后，成為餐飲業(yè)的消費主體。
5. 新產(chǎn)品和消費升級
據(jù)尼爾森《2017中國消費研究報告》，90后新青年對新產(chǎn)品和消費升級的態(tài)度更為開放。在“買更好”和“試新品”選項中，90后新青年表現(xiàn)出高于70、80后的強烈意愿。
對于眾多消費類品牌，可以說，得“新青年”者得市場。
[title]IP爭奪戰(zhàn)，一場看得見硝煙的戰(zhàn)爭[/title]
人口紅利消失、消費結(jié)構(gòu)升級、新生代消費勢力崛起……一系列宏觀消費環(huán)境的改變倒逼品牌和廠商對傳統(tǒng)營銷模式進行變革，以求在新的市場形勢下?lián)屨枷葯C。精明的廣告主們已經(jīng)漸漸認識到單靠鋪天蓋地的砸硬廣已經(jīng)無法打動個性鮮明的新青年消費人群，唯有深耕于內(nèi)容并將品牌理念與之巧妙結(jié)合，才能在消費者心中形成印象。
廣告主需求的轉(zhuǎn)移，也在倒逼著平臺在自身內(nèi)容的商業(yè)價值上深耕、創(chuàng)新、以及兇殘的競爭。從影視劇、動漫、賽事轉(zhuǎn)播到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，近幾年各大流量平臺都在上演著硝煙彌漫的IP爭奪大戰(zhàn)。
IP大戰(zhàn)的標的是內(nèi)容之爭，本質(zhì)卻是流量之爭，而流量的背后，一大部分是對新生代互聯(lián)網(wǎng)主力軍的影響力之爭，這與廣告主對新青年消費群體的市場爭奪戰(zhàn)形成閉環(huán)，對品牌來說，最重要的是如何能夠慧眼識珠，選擇一個正能量又可以和品牌契合的IP借勢提高自己的聲量。
于是，在網(wǎng)絡(luò)綜藝盛行的今天，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜IP成為各大廣告主們的營銷狂歡陣地。
[title]從內(nèi)容到價值觀都要“鉤”住年輕人[/title]
宅文化之下，網(wǎng)綜成了年輕人打發(fā)時間的首選，但是如今各類網(wǎng)綜層出不窮，各出奇招爭奪年輕人的時間，到底什么樣的節(jié)目能夠讓年輕人買賬？
以2017年開播的《中國有嘻哈》為例，節(jié)目將說唱音樂普及給大眾，很多人因此而開始了解到說唱音樂的魅力。2018年，《中國新說唱》著眼于一個全新的方向：“年輕”，在全球范圍內(nèi)進行預(yù)選賽，將華語說唱的“開放、多元、文化自信”向全世界傳遞，吸引更多年輕人的加入。
對于品牌方來說，一開始依靠好的節(jié)目內(nèi)容能夠吸引年輕人的注意力，而想要留住年輕人并產(chǎn)生情感認同，繼而產(chǎn)生消費沖動，靠的還是IP對用戶形成的潛移默化的影響。
愛奇藝首席營銷官王湘君曾提到，讓用戶看到品牌廣告很容易，但要打動他們并引發(fā)行動卻很難。而IP價值觀對于用戶的態(tài)度和購買影響非常大。愛奇藝通過IP價值觀的系統(tǒng)構(gòu)建，實現(xiàn)用戶深度共鳴的基礎(chǔ)上，也成功地將價值觀共享給客戶?！癐P價值觀感染營銷”將釋放出前所未有的巨大能量，占據(jù)未來娛樂營銷的核心C位。
比如在引發(fā)全民pick狂潮的《偶像練習(xí)生》項目中，愛奇藝成功地輸出了“越努力，越幸運”的IP價值觀。這個價值是對練習(xí)生們對藝術(shù)夢想的執(zhí)著追求和艱辛付出的真實寫照，同時也鼓勵年輕用戶勇敢努力追求自己的夢想，引發(fā)了他們的深層共鳴。如果品牌以“努力、幸運、夢想”這樣的關(guān)鍵詞進行IP整合營銷，未來任何時候一提到這樣的價值觀，用戶想到的不僅是《偶像練習(xí)生》，不僅是愛奇藝，還會想到進行IP價值觀感染營銷的品牌，營銷效果勢必更加深入持久。
而《中國新說唱》“我年輕，我說唱“的節(jié)目理念，正與以90后為代表的新青年的價值觀高度吻合。
吳亦凡、鄧紫棋、潘瑋柏、熱狗MC Hotdog、張震岳等深受新青年喜愛的明星兼時尚達人本身就自帶強大的粉絲光環(huán)和話題效應(yīng)，明星制作人的實力坐鎮(zhèn)+明日之星的PK較量使節(jié)目本身的層次感更加突出。
無論是吳亦凡的“skr”、鄧紫棋的“我?guī)湍愠猦ook”，還是vivo的“說唱是年輕態(tài)度，vivo把精彩記錄”、特步的“不服就要說，不服就要唱，特步特不服”，明星抑或品牌，都在節(jié)目中大聲釋放新青年的心聲，與觀眾形成強烈共鳴。
[title]小編寫在最后：[/title]
娛樂消費內(nèi)容更加豐富，消費方式和渠道更加多元的當下，如何通過與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作，吸引年輕人有限的注意力，是品牌迫切想要解決的問題。
有的綜藝能夠成為深入人心的IP品牌，讓大眾持續(xù)討論并形成觀看期待，而也有一些綜藝為了吸引流量只是簡單的制造噱頭，最終也只是曇花一現(xiàn)，其中很大的影響因素在于一檔節(jié)目的精神內(nèi)核：正能量。
節(jié)目制作水準不斷升級的當下，品牌與平臺都在尋求以正能量的價值觀打動年輕人，以創(chuàng)意的營銷手段與年輕用戶玩到一起，實現(xiàn)心理層面的觸達，進而影響年輕人的消費理念和消費方式。
一開始，《中國新說唱》就靠著更青春、更時尚、更多元、更陽光、更中國的節(jié)目制作理念，讓年輕人在娛樂體驗中重新定義潮流生活新方式，打造成觀眾認可的潮流品牌。它挖掘了當代年輕人的自我需求，承載了文化普及和輸出的重要內(nèi)核。娛樂營銷的最高層級，就是通過娛樂內(nèi)容傳遞品牌價值觀，如此看來，《中國新說唱》得到年輕人追捧，節(jié)目中的合作品牌受到年輕人的接受和喜愛，也就都在情理之中了。
文： Fiona/不凡商業(yè)（bufanbiz）
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