主打“顏值經濟”的美圖公司曾開辟了一片新天地。 如今 10 年過去了,我們卻說不清美圖這家公司到底要靠什么商業(yè)模式和產品變現(xiàn)。
10月22日，美圖公司(01357.HK)在港股報收 4.65 港元。兩年前, 2016 年 12 月 15 日美圖在香港主板掛 牌上市,發(fā)行價 8.5 港元,總股本 42 億,市值接近 360 億港元。股價已經腰斬。
早在 8 月 21 日,美圖公司公布 2018 年中期業(yè)績: 美圖2018年上半年營收20.52億元人民幣,凈虧損1.274 億元人民幣,較去年同期略有收窄。而造成營收下跌的 主要原因在于智能硬件業(yè)務收入繼續(xù)下滑減少至 14.8 億 元。因為這份“不盡如人意”的財報,美圖公司股價大 幅重挫,一度暴跌 17%,從千億市值一下跌到僅剩 168 億元,資本市場也對美圖的現(xiàn)狀和未來充滿質疑。
“一方面是美圖手機生存空間被壓縮，另一方面是 抖音等短視頻平臺火爆搶占用戶時間,威脅美拍的市場 份額,美圖社交化轉型,或是扭轉企業(yè)頹勢、但就目前 競爭格局來看,美圖道路依然艱難。”互聯(lián)網行業(yè)資深 研究員丁道師指出。
曾經用“美麗”和“美顏”打動消費者的美圖,如今 不再美麗?；ヂ?lián)網及智能硬件在內的美圖兩大業(yè)務均面臨 挑戰(zhàn)。帶著暗藏不住的“社交野心”，美圖究竟能走多遠？
[title]營收下滑 被迫裁員[/title]
近期，有消息稱，美圖內部即將迎來裁員?！渡虒W院》 就新戰(zhàn)略導致內部出現(xiàn)人員離職和裁員的消息詢問了美圖公關部相關負責人,對方表示,“對內部人員進行優(yōu)化、 重組,是為了匹配下一階段的戰(zhàn)略規(guī)劃,提高組織效率”。 另外,“部分崗位需要優(yōu)化重組,部分崗位需要招募”。 同時,公司承諾“會加大對戰(zhàn)略業(yè)務人才的引進力度”。
美圖公司成立于 2008 年 10 月,以“讓更多人變美” 為使命,懷揣著“成為全球最懂美的科技公司”的愿景, 創(chuàng)造了一系列軟硬件產品,如美圖秀秀、美顏相機、短 視頻社區(qū)美拍以及美圖拍照手機,改變了用戶創(chuàng)造與分 享美的方式,也使自拍文化深入人心。2016 年 12 月 15 日, 美圖公司在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。
美圖 2018 年的中報顯示,作為現(xiàn)金流支撐的智能 硬件業(yè)務表現(xiàn)疲軟。美圖手機在報告期內銷售了約 53.3 萬臺,在 2017 年上半年,這一指標為 84.7 萬臺,同比 下降 37.0%。在 2018 年上半年,智能硬件業(yè)務貢獻了美 圖超過七成的收入。
“我們一個月能賣出 5、6 臺手機吧?！痹诒本┪鲉?大悅城的手機專柜,《商學院》記者向美圖專柜的店員 詢問銷售情況,對方表示,近一年來銷售業(yè)績并不理想。
美圖公司 2018 上半年推出了兩款新手機,其銷售 情況堪憂。美圖公司目前主要靠旗下的美圖秀秀,美拍、 美顏相機等軟件的廣告收入,但除此之外的其他業(yè)務收 入都在下滑。
《商學院》記者翻閱財報發(fā)現(xiàn),2013 年至 2017 年, 美圖整體營收分別為 8587.7 萬元、4.88 億元、7.42 億元、 15.8 億元、45.275 億元;凈虧損 2581.3 萬元、17.72 億元、 22.17 億元、62.61 億元(經調整 5.405 億元)、1.973 億元(經調整 4600 萬元)。 美圖曾在2017年實現(xiàn)業(yè)務爆發(fā)式增長。 2017年美圖的收入實現(xiàn)了巨幅增長,其中互聯(lián)網業(yè)務增長了652.2%。 由此導致2017年虧損同比下降91.5%。這其中,美圖旗下 美拍直播為美圖帶來了巨額利潤,相關收入暴漲10倍。然 而在2018年3月以及6月,由于對內容清查,各應用商店暫 時下架了美拍App。同時,抖音、快手等短視頻應用的興 起,也在極大程度上擠壓了美拍的生存空間。
盡管 2018 年上半年美圖互聯(lián)網增值服務及其他收 入同比增長 74.7% 達到 2.868 億元,但我們也要看到一 個事實,美圖整體的月活用戶從 2017 年 12 月的 4.158 億下降到了 2018 年 6 月的 3.499 億,降幅達到 15.9%。 這里面,美拍用戶的月活數(shù)降幅高達 56.4%。此外,平 均月付費用戶數(shù)同比下降 34.4%。
除此之外,美圖秀秀、美顏相機的用戶也出現(xiàn)下降。該如何應對用戶下降?美圖公司公關部相關負責人告訴 《商學院》記者,美圖將希望寄托在美圖秀秀上,旗艦 產品美圖秀秀升級為新型社交平臺,將從兩方面推動月 活躍用戶的增長:首先,它將有更多的使用場景。除了 美化圖片,用戶還可以在其中上傳及瀏覽影像內容,從 而增加流量及活躍用戶數(shù)。與此同時,它將增加男性用 戶的使用量,擴大月活躍用戶群。
美圖公司表示,“2018 年上半年充滿了挑戰(zhàn)和機遇, 公司實施了‘美和社交’的新戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略不僅會增長 活躍用戶群,還會顯著提高互聯(lián)網業(yè)務的商業(yè)化潛力。 到目前為止,該戰(zhàn)略舉措進展順利?！?/p>
[title]硬件業(yè)務支撐 互聯(lián)網業(yè)務疲軟[/title]
今年 6 月 27 日,美圖手機和頤和園進行深度 IP 合 作推出了 T9 系列手機。發(fā)布會前夕,美圖還通過微博 宣布即將與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機。5 月 7 日, 美圖剛剛和大英博物館聯(lián)合推出了美圖 V6 限量版手機。
如此高密集度、頻繁地進行 IP 合作,也許從側面凸 顯了美圖公司的市場“焦慮”。
“在美圖兩大業(yè)務板塊中,互聯(lián)網業(yè)務用戶基數(shù)大 但商業(yè)模式難打通,不得不推進的硬件業(yè)務,也四面臨敵。 在這樣的背景下,美圖今年急需‘改變’,面臨‘雙轉型’ 壓力?！被ヂ?lián)網行業(yè)分析師李成東指出。
作為互聯(lián)網業(yè)務起家的美圖,卻依靠當初出售硬件產 品支撐總體營收。主要原因在于美圖秀秀、美拍在內的互 聯(lián)網產品本身就缺少更多的用戶黏性和明確的盈利模式。
根據極光大數(shù)據 2017 年全年 APP 榜單顯示,與去 年同期相比,美顏相機市場滲透率和 DAU 出現(xiàn)大幅度 下滑,其它產品如 Faceu 激萌、B612 咔嘰、無他相機滲 透率增長迅猛,無他相機增幅達 14296.5%。根據 2018 年 Q1 數(shù)據顯示,女性用戶對 Faceu 激萌、B612 咔嘰、 美圖秀秀三款 APP 偏好指數(shù)相當。
作為美顏修圖類別軟件,進入門檻偏低,同類型 產品數(shù)量龐大并且產品區(qū)別不大。單單就美圖公司一家 而言,其旗下就擁有美顏相機、美妝相機、潮自拍、 BeautyPlus 等多款美顏 APP 產品,美圖秀秀仍處于美 顏市場的主流很大程度上得益于入場最早。
2014 年不甘心的美圖打起社交的主意,同年美拍上 線,以制作工具 + 社區(qū)的定位殺入短視頻市場,在很短 的時間內,對快手和微視就實現(xiàn)了彎道超車,2015 年 1 月美拍用戶量率先突破一個億,同時,騰訊微視關停。
美圖剛推出美顏相機、短視頻 APP 時在市場上大受 歡迎,2015 年至 2016 年曾排名前三位。2016 年底新對 手的涌入,今日頭條、騰訊背后巨大的用戶、內容、社交 流量轉化以及對流行元素的把握,迅速將用戶搶奪過去。
抖音的出現(xiàn),將美圖的社交夢敲碎。由此,美拍掉 到了短視頻的二線梯隊。
據極光大數(shù)據 2018 年 Q1 數(shù)據顯示,短視頻領域快 手、抖音、小火山視頻、西瓜視頻霸占排行榜前四位, 美拍 DAU 值 4.0 與快手的 107.7 相差巨大。短視頻市場 集中體現(xiàn)在頭條系與快手之間的爭奪。
根據美圖 2017 年財報顯示,除美圖秀秀之外美圖的 互聯(lián)網產品均出現(xiàn)大幅度下滑,2018 年無論對于美圖秀 秀還是短視頻美拍都面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。
“對于美圖來說股價走跌似乎并不致命,最致命的 是用戶數(shù)的大幅下滑,這必將使其未來發(fā)展陷入最危險 困境。”李成東對《商學院》記者表示,隨著市場競爭 的加劇,美圖市場份額將逐漸萎縮。
財報顯示,在用戶規(guī)模方面,美圖 2018 年上半年 月活躍用戶總數(shù)為 3.5 億人,相比 2017 年同比減少了 6592 萬人,美圖核心產品美圖秀秀、美顏相機和美拍 的月活躍用戶規(guī)模均出現(xiàn)下滑。其中,美拍的月活用戶 規(guī)模下滑最嚴重,從 2017 年上半年的 9814 萬人下降到 2018 年上半年的 4277 萬人,減少 56.4%。
“不管是在手機市場還是在軟件市場,三四線城市 本是最大的用戶群體,然而美圖卻將自身定位到一二線 城市,盲目高調不但讓美圖在高端市場一再挫敗,而且 原有的三四級市場份額幾乎折騰殆盡?！倍〉缼煼治龇Q。
[title]加碼社交戰(zhàn)略并不奏效[/title]
9 月 20 日,美圖秀秀新版本全面上線。最新版本 直接將社區(qū)放在首頁,不需要再做點擊跳轉。同時,兼 顧用戶原來的使用習慣,將美圖秀秀的工具模塊保留在 首頁上半部。
這次,美圖用最直接的方式,證明自己做社交的心。
在今年 8 月美圖戰(zhàn)略發(fā)布會上,美圖公司創(chuàng)始人兼 CEO 吳欣鴻表示,公司未來將從打造獨有商業(yè)模式、組 織結構變革、產品社交化三個維度推進這一戰(zhàn)略。
目前,美圖公司現(xiàn)有部門重組為三個事業(yè)群,分別關注社交產品、美顏產品及智能硬件等領域。作為“美 和社交”發(fā)展戰(zhàn)略的首發(fā),修圖應用“美圖秀秀”已在 6 月初轉型社交平臺。
在美圖秀秀的新版本中,社區(qū)被分類成直播、拍照 修圖、美妝、網紅店等幾個模塊,其中圖文分享的信息 流模式與小紅書十分接近。目前美圖秀秀僅支持發(fā)布圖 片與文字,短視頻功能尚未開放。
由此可見,美圖社交是建立在美圖秀秀自身平臺運 營模式的基礎上。從這一刻起,美圖秀秀與美圖社交“榮 譽與共”,但美圖秀秀的用戶似乎并不買賬。
“每次一打開我就趕緊往上拉,我只是想簡單地修 個圖而已。完全不想看他們的內容?！辟Z藍是一名美圖 秀秀的深度用戶,幾乎所有自拍都需要經過美圖秀秀修 圖,但改版后的軟件卻讓她感覺多此一舉。
《商學院》記者在 App Store 的美圖秀秀下載頁面 評價中看到,此次更新后,已經有用戶留言反饋,表示 對于美圖秀秀這次徹底轉型并不習慣,覺得“太臃腫”, “使用復雜”“多此一舉”,“建議美圖秀秀回歸本心, 好好做工具型產品”等等。
“事實上,美圖要分食社交,是為時已晚了?！泵?圖已經錯失了移動社交平臺的黃金窗口期,李成東認為, “如今內容已經從圖文的格式內容慢慢的向視頻形式轉 變,現(xiàn)在美圖再去做圖片社交的話,時機上會有些滯后?！?/p>
“究其原因,主要有兩點,一是美圖對于社交的理 想化過重;二是社交產品不夠新?！崩畛蓶|解釋稱,美 圖秀秀作為一個月活 1 億左右,總活躍用戶接近 5 億的 大流量平臺,利用自身原有資源整合再沉淀這一招算得 上是討巧。但在社交領域,流量資源并不是成功的法門。 坐擁 5 億用戶的美圖秀秀,并不能代表坐擁 5 億用戶的 美圖社交。其次,不夠“新”的美圖社交也成為了制約因素。 網紅萌寵、美妝穿搭、好物推薦等其他平臺都隨處可見 的重復內容。
“All in”社交的美圖究竟還有沒有機會? 10 歲的 美圖接下來還有很長的路要走,相信時間會交出答卷。
文：《商學院》雜志2018年11月刊
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