所有微信小程序電商中，平均客單價能高到多少？
旅購科技創(chuàng)始人叢刊告訴見實，他們旗下的小程序“玩轉全球免稅”客單價高達 2500 元。玩轉全球免稅是一個面向機場免稅店購物人群的產品，他們的高客單價一方面是業(yè)務屬性決定的，同時也是運營上刻意提升的結果。
他們的數據中，有幾項非常有特點。比如流水，他們的增長曲線十分陡峭，兩個月增長了15倍，開通在線預訂服務后用4個月做到了 1200 萬；比如留存，他們能做到 27% 的月度新增留存，讓一件原本被認為是低頻的事變得高頻起來。此外，他們的女性群體占比90%，18-39歲區(qū)間超過91%，妥妥的高凈值人群。
見實關心的是，這些數據背后的團隊，是怎樣來做這件事，又是如何提升和解讀各項數據的。恰好叢刊是一個很好的分享者，他一邊與見實深聊，一邊截圖拋出后臺真實數據截圖，花一個多小時詳談了自己的創(chuàng)業(yè)經歷和思考。
在采訪中，我們不僅了解到這家團隊如何起步、如何規(guī)劃出境電商這門生意，還可以很直接地感受到，傳統(tǒng)行業(yè)出身的人是如何遇上小程序，并努力融匯兩端優(yōu)勢的。如果說微信及小程序渴望“連接一切”，玩轉全球免稅的圖譜就是通過貫穿線上線下的服務，連接出境游的人、機場免稅店、目的地商店，以及流轉在當中的商品。
很有意思的一點是，叢刊特別強調，“玩轉全球免稅”希望為這個傳統(tǒng)行業(yè)帶來更多互聯網式的變革，留下自己的印記。因此，“玩轉全球免稅”將會進入見實的觀察清單，接受我們的定期回訪，看一個團隊如何向前推進、成長。
延續(xù)此前的風格，我們將對話形式的采訪內容，編輯為第一人稱講述：
玩轉全球免稅所處的賽道是旅游零售，我們聚焦做與出境強相關的這一塊，這和我們之前積累的資源優(yōu)勢有關，并且這里面還沒有出現壟斷性質的大企業(yè)，存在很多機會。
從現有業(yè)務來看，玩轉全球免稅主要為用戶提供幾大價值，包括優(yōu)惠、比價、導購、清單工具、線上預訂線下提貨等，為商家（目前主要是機場免稅店）則是提供引流。從長遠看，我們希望為出境人群提供圍繞商品的各類服務。
到現在，玩轉全球免稅收獲了近 40 萬用戶，目前日活用戶在 1 萬左右，總流水超過 1200 萬。我們當前的商業(yè)模式比較清晰，前述價值體現到收入上，每月能夠帶來數十萬的毛利。其中會員制帶來的收入占比5%，預約提貨得到的傭金占45%左右，優(yōu)惠券追溯傭金占比50%左右。
對于總用戶數，我們基本滿意，項目早期的種子用戶主要來自之前行業(yè)積累以及公眾號粉絲，通過口碑以及運營活動帶來的裂變做增長。期間我們沒有全力做拉新，嘗試性做了“邀請好友裝滿購物車”等裂變活動，帶來了 2 萬新用戶。近期我們正在設計一些新的裂變，包括類似“錦鯉”的形式。整體上，我們希望通過產品+運營+營銷的方式，埋下更多的鉤子，不斷吸引新用戶的進入。
最近一個月，玩轉全球免稅的訪問來源中，有 51% 來自任務欄-最近使用，26% 來自會話，9% 來自搜索，超過 6% 的人來自任務欄-我的小程序。這當中，實際上更值得注意的是來自搜索的數據。我們的判斷是，搜索的作用會越來越重要，與掃碼、分享等行為相比，搜索是最具主動性的動作，背后的意義也更大。
很多人覺得，出境旅游是一個低頻事件，留存和日活的數據不會太好，但實際的數據讓我們感到意外。玩轉全球免稅的日活用戶有1萬，新增留存在25%-30%之間，算是比較好的數據。這也讓我們意識到，低頻事件也可以積累成高頻服務，比如隨著快消品的消耗，在一定時間段內，用戶一定會回來看。用戶愿意留下來使用，無非是隨著內容和服務的迭代，讓產品調性和價值在用戶記憶中形成了關聯。
高客單價是玩轉全球免稅的另一大特征，微信支付的人找到我們，說這個小程序是目前全國所有小程序里面客單價最高的。對于這一點，除了所處行業(yè)的因素以外，也與我們的刻意提升有關。在出境游購物中，拼單是一個天然場景，我們通過增加產品的工具屬性，讓用戶在出行前能夠便捷地進行拼單操作，提高了一部分客單價?，F在我們的全部訂單中，有超過 10% 的訂單是含有拼單的。
玩轉全球免稅是一個比較新的產品，但我其實是行業(yè)里的“老”人了，這個產品可以說醞釀了10年。十幾年前，我在機場工作，另一個身份是很厲害的代購——有一段時間，我們壟斷了淘寶上1/3的化妝品代購，聚美優(yōu)品都找我們進貨。后來聚美優(yōu)品體量飛速上升，我們的供貨能力漸漸跟不上，也就沒有后續(xù)。
這期間，我一直在行業(yè)里尋找一條路，希望做好出境電商相關的事。2015年，我做過微信公眾號，專門提供出國購物相關的資訊內容；我們甚至還開了一家淘寶店，專門賣機場免稅店的優(yōu)惠券，也積累了一些用戶。微信小程序的出現，讓我真正體會到互聯網的能量，從傳統(tǒng)行業(yè)走進來，感觸非常多，比如有幾點：
第一，互聯網對于流量的獲取非常極致。傳統(tǒng)的思維中，我們對于非目標用戶是不屑一顧的，客戶也是一個逐漸積累的過程?；ヂ摼W流量玩法就非常生猛，在擴散傳播的過程中，即使收獲的用戶中目標用戶占比不高，從絕對值來看也是非常可觀的。何況，在小程序生態(tài)中有各種各樣的辦法去獲得裂變式傳播。
第二，互聯網大大降低了提升客單價的難度。從傳統(tǒng)的視角看，一個行業(yè)的客單價是既定結果，很難做到大幅提升。但以互聯網的方式去做，會發(fā)現并不是特別難。大多數出境游的用戶，都時常會幫朋友代購商品，借助小程序的特性，用戶可以更容易地收集好友清單，購買力也因此很自然地放大了。
第三，互聯網“無中生有”的能力。傳統(tǒng)行業(yè)中，我有什么資源就做什么事，而在互聯網端很多時候都不必被資源所局限。比如比價功能，我們平臺上的商品，絕大多數是由深入合作的供應商來提供價格和庫存信息，但還有10%左右是通過技術手段獲得的公開數據，這部分數據按傳統(tǒng)的思路就無力提供。
因此，我們的體會是，互聯網更像是傳統(tǒng)行業(yè)求變的工具，也許不適用于所有人，但小程序是最適合我們的。
另一個讓我們感到信心十足的消息是，今年9月，日上免稅行（上海）與上海機場簽訂正式合同，獲得在虹橋國際機場和浦東國際機場未來七年的免稅經營權。合同期內，保底銷售提成總額分別為虹橋機場 20.7 億元、浦東機場為 410 億元，綜合銷售提成比例均為 42.5%。
測算下來，僅日上免稅行在浦東機場，每年就會至少完成 140 億的銷售額。這對我們來說是一件特別好的事情，意味著玩轉機場免稅當前業(yè)務所處的是一個上升的市場。
文：侯鵬飛/見實
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