體驗設(shè)計：一種框架式的整合能量

在過去的幾十年里，商業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了不可思議的變化?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展和全球化的推進使得整個世界成為一個市場。曾經(jīng)堅如磐石的產(chǎn)業(yè)其根基正在被迅速瓦解，而新興的企業(yè)卻獲得了有價值的估值。這背后不得是我們思考最根本的原因是什么？又是什么造就了如今的局面，經(jīng)過筆者的整理和解讀，體驗設(shè)計正是實現(xiàn)目前商業(yè)變化的方式之一，并逐漸成為不可替代的企業(yè)轉(zhuǎn)型方法，或者不如說是捷徑。

有形價值、無形價值與期望價值

什么是體驗設(shè)計？何為體驗？體驗得好其實就是價值的體現(xiàn)，你認為你的所有所接受的服務(wù)值得你的付出，這就是滿足你的體驗。對于企業(yè)來說，企業(yè)的根本宗旨就是利用獲取經(jīng)濟利益的能力進行價值交換。價值有不同的表現(xiàn)形式，差異之所以存在，是因為不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足不同的需求。有形價值吸引了大量有著相似需求及都會認可應(yīng)該如何滿足該需求的人群。還有一種無形價值，較難描述，但這種價值更加主觀。在一些情況下，無形價值植根于專業(yè)的有形價值，不是每個人都需要這樣專業(yè)的有形價值，但對于實際需求的人卻是比較好的。在這種強況下，這種價值的購買者可能永遠不需要真正的使用它，無形價值是要通過如何滿足購買者的情感、心理需求來衡量的，這些情感、心理需求包括安全、興奮、習(xí)慣等。還有一種就是期望價值，期望價值與無形價值密切相關(guān)。期望價值經(jīng)常與個人的身份地位和理想愿望相聯(lián)系。換句話說，這就是一種外在的方式來滿足內(nèi)在的需求。期望價值通常是奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的一種屬性，而且一般都是品牌的潛在前提。

當(dāng)今錯綜復(fù)雜的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟體都是建立在價值創(chuàng)造的鏈條和網(wǎng)絡(luò)上的。這些關(guān)系十分復(fù)雜——多層次的、垂直整合的并協(xié)同一致的。從全球視角來看，這就導(dǎo)致了這樣的結(jié)果：即人們越來越少地自己制作和獲取東西，因為買來的更加物美價廉。也就是說，我們消費者普遍都需要依靠他人提供大量生活必需品。從消費者的角度來看，我們消費者看到的是獨立事物的一些側(cè)面——消費者與企業(yè)之間的交互。所有的產(chǎn)品或服務(wù)等都是交互的一部分，唯有通過這樣的鏈接價值才可以實現(xiàn)與展現(xiàn)。因此我們可以說，企業(yè)需要體驗設(shè)計來創(chuàng)造這樣的“交互”。

我們理解的體驗設(shè)計

體驗設(shè)計是指以更加系統(tǒng)化的方式處理設(shè)計與商業(yè)如何對待機遇、組織問題與項目，以及評估結(jié)果等問題。這種方式的目標(biāo)就是保證消費者在企業(yè)交易當(dāng)中識別和獲取最大價值。它可以在客戶旅程的各個階段提高質(zhì)量的客戶服務(wù)。但是它遠遠不止于簡單的規(guī)劃，更要鼓勵傳遞和增長價值的思想。體驗設(shè)計的范疇不僅限于某一渠道的活動，也不僅僅屬于企業(yè)的控制。體驗設(shè)計應(yīng)該通過提高有效性、釋放選擇和潛能的方式，幫助消費者從其購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更多的價值。

體驗設(shè)計基本要認識到體驗是與時間的流逝聯(lián)系在一起的：我們?nèi)绾谓庾x特定時間發(fā)生的事及其意義，以及我們對其的感受。最重要的是，時間和價值如何聯(lián)系在一起？

體驗設(shè)計框架

設(shè)計是人類走向社會的一種自然才能和有效方式。（Patrick Newbery feat. Kevin Farnham）目前的狀態(tài)和我們對體驗設(shè)計的提倡對B2B、B2C企業(yè)都是適用的，事實上，既向其他企業(yè)銷售，也向客戶銷售的B2B2C模式變的越發(fā)復(fù)雜，那體驗設(shè)計可以為這種模式提供一種相對更好的設(shè)計價值框架。

我們幫大家重新回顧一些我們很熟悉卻很難回答全面的幾個概念：

• 消費者：擁有和證明從企業(yè)中購買產(chǎn)品和服務(wù)的能力的人。當(dāng)他考慮向一個企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的時候，他就成為了這個企業(yè)的客戶。
• 客戶：一種特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買者（或潛在購買者）。客戶的行為反映著他在制定情境下作為客戶的角色，以及客戶行為中更大趨向。
• 產(chǎn)品：是一經(jīng)支付就成為購買者的財產(chǎn)，并提供某種形式的價值或功用，無須經(jīng)過最終使用者以外的任何人。產(chǎn)品的成本可以在產(chǎn)品的使用壽命中分期攤銷。當(dāng)產(chǎn)品可以提供信息或者提供一種服務(wù)的使用時，產(chǎn)品就可以變成服務(wù)渠道。
• 服務(wù)：服務(wù)是必須建立在持續(xù)支付基礎(chǔ)上的事物。它為使用者提供某種形式的價值和功用，但是也需要其他人直接支持或調(diào)配。服務(wù)的成本從不會分期攤銷，因為你實際上是一直支付著使用它的權(quán)利，不管你是否真正地使用它。服務(wù)可以利用產(chǎn)品作為渠道來接觸客戶和維系客戶。

如果想要幫助企業(yè)和設(shè)計開啟對話，智慧的解決一些問題，即使雙方都可能不是專家。很多在從前有效的方法都不是基于數(shù)據(jù)得來的，而這些數(shù)據(jù)比我們對未來了解的數(shù)據(jù)更可靠?？梢耘e個例子，來說明人們多么容易忽視信息所扮演的角色。如果讓你中午站在客廳的中央，然后三秒內(nèi)跑出去，這看起來是個簡單的任務(wù)。但是如果在凌晨兩點，屋里不開燈再做同樣的事情，就會困難很多。因為你沒能獲取足夠的數(shù)據(jù)讓自己適應(yīng)變化。而這種信息的變化和傳遞正是企業(yè)需要讓客戶了解和明白的。這種信息的載體就是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。這種信息包含的就是體驗本身。有的觀點認為，把定位設(shè)計視為讓事物更有價值的方法，這個假設(shè)的基本前提就是事物已經(jīng)具有價值。如果行動不被視為有價值的，那么出問題的就是設(shè)計，而不是基本前提。如果企業(yè)運用設(shè)計的時候，認為信息受限，或者是不相關(guān)的，那么設(shè)計傳遞價值的能力就會受到約束。

因此，我們相信體驗設(shè)計會是一個戰(zhàn)略框架，能夠創(chuàng)造價值，維系客戶，更加高效的與設(shè)計對話。對于體驗來說，這是一個你需要關(guān)注的幾本過程：利用你通過各種途徑得來的信息，形成世界和事物是如何運作的觀點。每個體驗都是你觀察和存儲的一系列信息，以及你感性的、理性的回應(yīng)，這些回應(yīng)是在獲取信息時，或者是理解信息過程中產(chǎn)生的，隨著時間的累積，你有了其他的體驗，通過對其他體驗的認知的強化與削弱，修改了你之前的回應(yīng)。我們需要去了解人們的行為，比如：人們傾向于受自身內(nèi)部信念的指引，而不去有意識地了解正在發(fā)生的事物；人們喜歡別人接受職責(zé)等。

我們認為品牌對應(yīng)無形價值和期望價值；而產(chǎn)品或服務(wù)對應(yīng)有形價值。因此這種虛實的結(jié)合就是體驗設(shè)計所可以整合的概念，從這一角度來看，體驗設(shè)計被拔到了一個高度，是所有設(shè)計可以為之服務(wù)的概念。

體驗設(shè)計的基礎(chǔ)就是品牌必須與客戶感知的價值相聯(lián)系。運用品牌及其概念，可以將品牌從抽象的概念轉(zhuǎn)化為可操作的領(lǐng)域。品牌屬性能夠?qū)⑵放茝囊粋€淺顯的、靜態(tài)的識別系統(tǒng)變成DNA，這種DNA可以被用來引導(dǎo)產(chǎn)品，服務(wù)和行為方式，并能夠提升多維度的客戶體驗。體驗設(shè)計的方法承認認為關(guān)懷的角色，設(shè)計思想方法論推崇意愿渴望和情感驅(qū)動。一個體驗的多個方面可能并不直接受到企業(yè)的控制，也可能迫于市場的壓力，公司不可能等到每個特征都發(fā)展完全之后再發(fā)行服務(wù)或產(chǎn)品。最后，產(chǎn)品和服務(wù)的框架、工具還可以參考幫助探索將會產(chǎn)生需求的領(lǐng)域，幫助引導(dǎo)現(xiàn)存的關(guān)系或在更廣闊的商業(yè)環(huán)境中引起新的需求，這可能是發(fā)展一個企業(yè)和品牌的最好方法。

體驗設(shè)計，一個整合價值、品牌、體驗的巨大熔爐，將產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系變的更為客戶所接受與價值感受。體驗設(shè)計，一個凌駕于設(shè)計之上，從價值本身出發(fā)，把服務(wù)和產(chǎn)品作為載體，整合戰(zhàn)略思想，設(shè)計方法，將問題簡單化與將抽象具體化的能量發(fā)揮到極致，是企業(yè)面對目前現(xiàn)狀的改變捷徑。

文：Yeutz@CTSA實驗室(CTSA_lab)

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