激活存量用戶，提高用戶留存

AARRR模型

AARRR模型因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AAARR漏斗模型，對應(yīng)客戶生命周期幫助大家更好地理解獲客和維護(hù)客戶的原理。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今人們一直都在關(guān)注如何獲取更多用戶，在獲客階段投入了大量的資源，購買流量尋找最優(yōu)的獲客渠道等。但是先如今人口紅利逐年消失，獲客成本劇增，ROI越來越低等都是需要我們面對的問題。

激活用戶的重要性

最近拼多多發(fā)布自公司IPO以來的首份全年財(cái)報(bào)，截至2018年12月31日，平臺(tái)當(dāng)年銷售費(fèi)用為134.418億元，較2017年同比增長900%，2018年Q4，平臺(tái)以促銷補(bǔ)貼活動(dòng)和品牌推廣為主的銷售費(fèi)用為60.24億元，較2017年同比增長699%。虧損超出預(yù)期。公司股價(jià)隨之暴跌，其背后的真相是公司巨額的營銷投入，公司解釋獲客成本高，但是資本市場并不買賬。

在日益增長的獲客成本，企業(yè)更應(yīng)將資源投入到激活存量用戶上。其性價(jià)比遠(yuǎn)高于投入獲客階段。Greylock Partners 風(fēng)險(xiǎn)投資人前Facebook、Twitter 增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Josh Elman 也表示，公司應(yīng)該花和產(chǎn)品開發(fā)至少一樣多的精力資源在激活用戶上，甚至是更多。

將資源投入激活階段，不僅僅是高ROI，而且激活用戶有利于用戶留存的提升，市場上一些數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)App在第二天就流失了超過70%的用戶，早期用戶“激活率“提升一點(diǎn)點(diǎn)，就對后期的用戶留存和盈利都會(huì)有極大影響。

如何激活用戶提高留存

首先我們要了解何為激活用戶？激活用戶指的是那些正在使用你的產(chǎn)品的人，他們注冊并使用你的產(chǎn)品一段時(shí)間或者用戶創(chuàng)建他們的第一個(gè)項(xiàng)目及相關(guān)任務(wù)，最重要的是他們開始了解到你產(chǎn)品的價(jià)值主張并考慮長期使用你產(chǎn)品

通過上圖我們可以了解到，激活階段最核心的任務(wù)是如何讓用戶最快感受到產(chǎn)品的價(jià)值。每次我們使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)學(xué)會(huì)它的核心功能時(shí)或者感受到它給我們帶來的價(jià)值時(shí)，都會(huì)不由自主的發(fā)出一個(gè)Aha。例如：我們第一次使用美顏相機(jī)的時(shí)候，打開美顏打那一剎那，哇（Aha），拍照這么美！對，這就是產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，想想自己還經(jīng)歷過哪些Aha時(shí)刻。

所以我們要找到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，讓更多用戶體驗(yàn)到它，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值所在，將陌生用戶變成我們的忠實(shí)用戶。這是一個(gè)酒香也怕巷子深的年代，如果用戶沒有感受到你產(chǎn)品的價(jià)值，那很快將會(huì)成為流失用戶。

值得注意的是，并不是我們認(rèn)為的Aha時(shí)刻就是用戶感受到的Aha時(shí)刻， 這兩者也許存在巨大的差異。

我們可以運(yùn)用設(shè)計(jì)思維找到我們產(chǎn)品的aha時(shí)刻，組織產(chǎn)品利益相關(guān)者來一場workshop，利用卡諾模型定義出你們認(rèn)為可能和用戶長期留存有關(guān)系的關(guān)鍵行為及功能，產(chǎn)品的魅力功能通常也是最容易讓用戶能感受到Aha時(shí)刻的，再通過數(shù)據(jù)分析找到和長期用戶留存正相關(guān)性最強(qiáng)的行為。例如：3月10號(hào)使用了功能A的用戶比使用了功能B的用戶7日留存率高23% ，那功能A極大可能讓用戶感受到了Aha時(shí)刻，用戶愿意再次來使用產(chǎn)品。最后可以通過用戶訪談快速驗(yàn)證前面定義的結(jié)果，找到用戶的Aha時(shí)刻。

每個(gè)產(chǎn)品的Aha時(shí)刻都不一樣，不一定是一個(gè)功能，也許是一系列的行為?？梢钥偨Y(jié)為：（誰）在（多長時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）。

找到了Aha時(shí)刻，我們需要將它用數(shù)據(jù)指標(biāo)量化，這樣才能方便我們后續(xù)跟進(jìn)及不斷改進(jìn)，衡量我們的設(shè)計(jì)結(jié)果。通常使用激活率量化：激活率=新用戶在一定時(shí)間內(nèi)完成激活行為的比率。例如：Dropbox激活率=注冊一周內(nèi)上傳了一個(gè)文件的用戶/總注冊數(shù)，需要說明的是，該激活率需要根據(jù)你產(chǎn)品的Aha時(shí)刻定義。

接下來最重要的事就是我們應(yīng)該幫助用戶盡快體驗(yàn)到Aha時(shí)刻，提升激活率。可以快速按一下四步進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)，驗(yàn)證激活率是否有提升：

為了提升激活率Dave McClure也提供一系列幫助用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生Aha體驗(yàn)的7條策略：

• social 提供大眾化的產(chǎn)品簡單、好用
• Lead Nurturing 給用戶提供友好的幫助
• Blank states 利用空白狀態(tài)
• Content Marketing 內(nèi)容營銷
• On-boarding 新手引導(dǎo)
• Newsletter 定期給用戶發(fā)送郵件，激活用戶
• Screencasts 產(chǎn)品視頻

看這些理論可能比較生硬不好理解，那么下面將以Dropbox為例分析下他們是如何利用這些策略激活用戶，讓用戶感受到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻。

Dropbox案列

Dropbox通過數(shù)據(jù)分析得出他們用戶的Aha時(shí)刻是：一臺(tái)設(shè)備上安裝有一個(gè)Dropbox并且里面有一個(gè)文件。

Dropbox團(tuán)隊(duì)首先梳理了用戶體驗(yàn)地圖，找到用戶的關(guān)鍵觸點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析哪些觸點(diǎn)用戶流失嚴(yán)重，流失的原因是什么，優(yōu)化流失嚴(yán)重的觸點(diǎn)及關(guān)鍵觸點(diǎn)。在每個(gè)觸點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值及吸引用戶完成指定任務(wù)，讓用戶盡快能體驗(yàn)到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻。

Dropbox安裝軟件完成后，一系列的引導(dǎo)頁，除了介紹核心功能外，還引導(dǎo)用戶向Dropbox文件夾拖放第一個(gè)文件，目標(biāo)是讓用戶盡快感受到Aha時(shí)刻。

設(shè)計(jì)師不放過任一一個(gè)觸點(diǎn)，利用頁面的空白狀態(tài)，使用插畫及文案介紹再次強(qiáng)調(diào)Dropbox的核心功能，引導(dǎo)用戶添加文件及共享文件。

利用動(dòng)效吸引幫助用戶完成上傳文件操作，提供動(dòng)力。

當(dāng)你注冊安裝了Dropbox后，官方會(huì)向你的郵箱發(fā)一封郵件，郵件內(nèi)容同樣是在強(qiáng)調(diào)Dropbox的核心功能，文案為“您的Dropbox有點(diǎn)孤單?？靵硖砑右恍┪募　蔽脩粝駾ropbox添加文檔。盡早體驗(yàn)到Aha時(shí)刻。

以上就是Dropbox利用一些設(shè)計(jì)策略，圍繞著Aha時(shí)刻展開的設(shè)計(jì)，目標(biāo)只有一個(gè)盡早讓用戶體驗(yàn)到Aha時(shí)刻，感受到產(chǎn)品的價(jià)值激活用戶并提高用戶留存。

配合其他一些策略例如：非常著名的 Dropbox 用戶推薦系統(tǒng)，以及不斷地實(shí)驗(yàn)，最終Dropbox用戶增長達(dá)到一個(gè)質(zhì)的飛躍。

優(yōu)化設(shè)計(jì)時(shí)，除了Dave McClure提供的激活用戶的策略外，我們還可以利用bj Fogg模型激活用戶。

• 行為：想讓用戶采取行動(dòng)
• 動(dòng)力：讓用戶體驗(yàn)價(jià)值
• 能力：讓行為容易做到
• 觸發(fā)：提示用戶采取某種行動(dòng)

總結(jié)

獲客成本的增加，激活存量用戶，提高用戶留存也許是我們做用戶增長的另一個(gè)更好地選擇。找到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，定義激活率指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)阻礙哪些用戶體驗(yàn)Aha時(shí)刻的觸點(diǎn)，根據(jù)設(shè)計(jì)策略進(jìn)行優(yōu)化，不斷試驗(yàn)，最終提升激活率，激活存量用戶達(dá)到用戶增長的目標(biāo)。

文：?火炬@業(yè)余體驗(yàn)設(shè)計(jì)

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