為什么CDP最近開始流行了

本世紀(jì)的大部分時間里，營銷軟件供應(yīng)商都保證數(shù)據(jù)是「客戶單一視圖」或「單一源頭」的。所以，為什么CDP這一種類近期才出現(xiàn)呢？

換句話說，一直有一種明確需求，希望將所有與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)都存放在一個地方，技術(shù)也早已能夠支持創(chuàng)建單個的數(shù)據(jù)庫。

那現(xiàn)在是什么發(fā)生了變化呢？

首先，近期有重要的新業(yè)務(wù)驅(qū)動，CDP 平臺Tapad的首席產(chǎn)品官Preethy Vaidyanathan告訴我。

她說，數(shù)據(jù)集成項目在前些年就已經(jīng)存在了，但它們大部分都獨(dú)立存放于數(shù)據(jù)孤島里。市場部只整合自己所有的消費(fèi)者信息，銷售部和客服中心也都獨(dú)立處理各自的數(shù)據(jù)。

但現(xiàn)在，她說，品牌的當(dāng)務(wù)之急已經(jīng)發(fā)生了變化，因為品牌增加收入的一些關(guān)鍵方式改變了，而這些改變驅(qū)使了對整個品牌的單一數(shù)據(jù)庫的需求。

非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

她指出，在每個垂直領(lǐng)域都出現(xiàn)了「直接面向客戶（DTC）努力」的熱潮，比如眼鏡零售商Warby Parker或餐飲供應(yīng)商Blue Apron，長線零售商也進(jìn)行了這樣的努力，要直接面向最終購買者進(jìn)行營銷、銷售、運(yùn)輸和服務(wù)，你必須將所有源頭的客戶信息收集在一起，彼此打通。

CDP 平臺Simon Data的聯(lián)合創(chuàng)始人JoshNeckes指出，Amazon, Google 和Netflix都因其與用戶全方位的互動而聞名，為此他們在內(nèi)部建立了相匹配的CDP。

即使是那些仍然通過零售商經(jīng)營的品牌也明白，消費(fèi)者一個點擊就會到達(dá)競爭對手那兒，所以通常關(guān)鍵的區(qū)別在于，當(dāng)他們與品牌互動時，能否持續(xù)到每一個接觸點都有出色的用戶體驗。同樣，這意味著，整個品牌內(nèi)部都可以即刻地獲得統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，特別是許多CDP提供的身份解析。

能夠全面且快速地處理用戶數(shù)據(jù)中的隱私，這一需求在不斷增長，如果要跨部門來傳送，那這一點就不容易實現(xiàn)，Vaidyanaathan指出。

「隱私問題不再是可有可無的?！顾f道。

最近分析師David Raab告訴我，如果數(shù)據(jù)不從單一源頭而來，會很痛苦，因為渠道太多而無從選擇。為此Raab建立了CDP的研究機(jī)構(gòu)，幫助定義和推廣這一平臺類型。

除了新的業(yè)務(wù)驅(qū)動以外，CDP還受到技術(shù)進(jìn)步的推動，特別是出現(xiàn)了新工具能夠處理非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，比如海量的社交媒體發(fā)布信息。

一種新型的數(shù)據(jù)平臺

Neckes指出，Hadoop這個存在了多年的大數(shù)據(jù)解決方案，直到最近幾年才開發(fā)出一套成熟的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。它和其他一些新技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)分析引擎Apache Spark以及實時數(shù)據(jù)管道Kafka「為一種新型數(shù)據(jù)平臺提供了機(jī)會」，Neckes說。

除了可以快捷地存儲和訪問非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)外，這個新平臺還能保留更多可立即訪問的數(shù)據(jù)，超過以往任何時候，從而為成千上萬的用戶提供單獨(dú)的數(shù)據(jù)點。

Raab說，涉及到Hadoop以及相關(guān)技術(shù)的數(shù)據(jù)架構(gòu)「可以存儲你沒有料想到的數(shù)據(jù)。」
「在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫中，IT部門必須將數(shù)據(jù)映射到相關(guān)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)表中，」他說 ，「相比之下，Hadoop是一個文件系統(tǒng)，圍繞標(biāo)識符（如眼睛顏色）和對應(yīng)值（藍(lán)色）等簡化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來構(gòu)建?！?/p>

打比方說，這意味著在一個流行社交應(yīng)用中添加了新的通信板塊時，數(shù)據(jù)存儲庫不需要對其進(jìn)行規(guī)劃和映射，就能兼容。

「它就這樣出現(xiàn)在數(shù)據(jù)中?！?Raab說。這對于CDP的概念至關(guān)重要，該概念旨在存儲以及提供與客戶及其與品牌互動的各種相關(guān)數(shù)據(jù)。

向智能進(jìn)化？

營銷自動化平臺，數(shù)據(jù)管理平臺和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）主要是關(guān)注結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，Raab說。例如，CRM系統(tǒng)最初是為銷售代理商和客服中心設(shè)計的，而不是作為服務(wù)用戶數(shù)據(jù)和身份的多用途中心。

Raab指出，當(dāng)一個現(xiàn)有的營銷平臺如Salesforce，收購了一家社交媒體公司如Radian6時，由此涌入的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)主要存在于數(shù)據(jù)孤島中，或者會在需要的時候被導(dǎo)入。

他說，針對所有結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，Salesforce并沒有提供完全統(tǒng)一和立即可訪問的視圖。但是他認(rèn)為，Salesforc近期收購的營銷智能和分析平臺Datorama可能演變?yōu)槠淇墒褂玫腃DP。

傳統(tǒng)客戶系統(tǒng)的信息流也比那些現(xiàn)代化的CDP更有限，Neckes說，因為它們主要是為獲取數(shù)據(jù)而生，而不是同時獲取和分發(fā)數(shù)據(jù)。并且，在利用數(shù)據(jù)進(jìn)行實時編排方面，CDP具有「數(shù)量級」的優(yōu)勢，比如能在每個通道間建立和運(yùn)行活動，或根據(jù)需要實時修改動作。

所有這些因素——包括海量數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)、雙向數(shù)據(jù)流和實時數(shù)據(jù)編排——都意味著CDP是專門為實時環(huán)境中處理更多數(shù)據(jù)量及更多數(shù)據(jù)種類而建造的。這些屬性正是現(xiàn)代營銷應(yīng)用程序最需要的——比如身份匹配、營銷預(yù)測、數(shù)據(jù)分析、多渠道實時營銷以及AI的操作使用。

考慮到客戶數(shù)據(jù)管理已具備的驅(qū)動因素和工具，在當(dāng)前這個進(jìn)化的紀(jì)元，原有的老古董能進(jìn)化為智能產(chǎn)品嗎？我問Neckes。

可以，他回答，通過購買CDP并圍繞它們重建就能實現(xiàn)。

文：fine rain@Marteker技術(shù)營銷官(marteker)

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