互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，年年都有新的熱詞。
去年熱詞大家應該還記憶猶新：區(qū)塊鏈、社交電商、下沉市場……緊跟這些熱詞進行學習，是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的必備技能。
更有一些行業(yè)“黑話”，初次聽到時讓人有些摸不著頭腦，比如說增長黑客、降維打擊、營銷裂變，但在最后往往成為從業(yè)者爭相涌入的風口。
私域流量就是這么一個詞語，商戶能夠隨時觸達，進行直接溝通與管理的用戶即稱為“私域流量”。這一概念最早由知名財經(jīng)作家吳曉波在2018年底的年終秀上提出，并預測會在2019年出現(xiàn)井噴。微信指數(shù)顯示，“私域”一詞的搜索量從今年3月起一路攀升，于6月到達頂峰。
有風口就有創(chuàng)業(yè)者和資本的身影。通過私域社交流量成長起來的電商平臺拼多多、云集已經(jīng)上市，幫助電商建設“私域流量”的創(chuàng)業(yè)公司虎贊，從去年3月到今年3月，連續(xù)完成了4輪融資。另一家在私域流量領域做系統(tǒng)服務的創(chuàng)業(yè)公司乙店，其COO晉沖說，市場需求越來越大，公司銷售幾乎不需要動，一上午可以達成5個訂單。
私域流量一詞流行的背后是整個市場對于流量的焦慮。在私域流量這個概念越來越火爆的同時，競爭在變大，紅利期也在迅速縮短。如何獲取用戶、如何跟用戶建立聯(lián)系最終實現(xiàn)用戶變現(xiàn)，是商家需要面臨的挑戰(zhàn)。
另外，在越來越多人意識到私域流量的價值并且開始入場時，微信可能會對過度營銷的個人號進行管控，有受訪者表示，就在昨晚，成批客服的微信號被封，具體原因不明。
私域流量的本質(zhì)
幾乎每個人都有在淘寶購物的經(jīng)驗。
最近幾年，更多人會有這樣的體驗：在收到快遞后，商品里往往會附帶一張小卡片，卡片上的內(nèi)容基本類似：掃碼添加客服個人微信，可以領取不等額紅包或優(yōu)惠券，或者為購買商品做售后咨詢和服務。
簡單來講，在添加了客服個人微信后，你就成為了商家“私域流量池”中的一員。在客服后續(xù)的操作中，你可能會被拉進該品牌的微信粉絲群，也可能會在節(jié)假日收到客服發(fā)來的各種促銷信息，還會每天在朋友圈看到客服發(fā)的商品介紹和圖片，總之就是商家會利用一切機會促使你再次消費。
2018年底，在知名財經(jīng)作家吳曉波的年終秀上，他首次提出了“私域電商”的概念，并認為“2017年以來形成的私域社交流量，會在2019年出現(xiàn)井噴?！?/p>
在微信指數(shù)上搜索“私域”一詞，和去年的熱詞“增長黑客”對比，從今年3月份，它的增長速度飛速上升，已經(jīng)遠遠超過“增長黑客”的搜索率。
已遠遠超過“增長黑客”的搜索率
私域流量，是相對于公域流量而言。公域流量指商家通過百度、淘寶、京東等平臺獲取流量進行銷售的模式。
關于私域流量的定義，尚未有統(tǒng)一的標準，狹義的私域流量定義，指商家將用戶轉(zhuǎn)移到微信個人號上，通過微信群和朋友圈的方式進行運營，并帶來營收和用戶增長。
現(xiàn)在對于私域流量的定義，正隨著它的流行和不斷增長的影響力而擴大。在吳曉波頻道6月發(fā)布的2019年私域電商報告中，對其定義為“商戶能夠隨時觸達，進行直接溝通與管理的用戶稱為‘私域流量’”，用戶主要沉淀在微信個人號、微信公眾賬號、商家自有APP、小程序。
紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO宋星則認為，將私域流量定義在特定的平臺上是狹隘的看法，“但凡是企業(yè)能夠自己去管理、去控制、去運營的流量，都可以被稱為私域流量?！?/p>
多位從業(yè)者向燃財經(jīng)表示，私域流量作為一個新詞，是為了和公域流量進行對比，但背后所代表的含義，其實就是很早之前大家就一直在討論和實踐的“用戶運營和變現(xiàn)”。
在社交媒體未普及之前，客戶的電話號碼、郵箱或者家庭地址可以被稱為私域流量。后來出現(xiàn)了CRM客戶管理系統(tǒng)，形式隨著互聯(lián)網(wǎng)、郵箱、電話、微信的出現(xiàn)，發(fā)生了不斷的演變。
在微信平臺里，通過社群、用戶運營和個人IP打造，轉(zhuǎn)化率大大增加。一份騰訊和BCG的報告顯示，許多線下門店的CRM自從從傳統(tǒng)的電話+門店+短信轉(zhuǎn)到社交私域運營，有效互動客戶數(shù)量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動時長提高2-3倍。
指數(shù)增長實驗室發(fā)起人呂雪梅告訴燃財經(jīng)，在她與多位從業(yè)者溝通交流之后，她發(fā)現(xiàn)私域流量不僅僅是一個關于流量的概念。真正在運營私域流量的人，不再把用戶當作流量看待，而是把用戶當作一個真正的人來看待——其本質(zhì)核心是在用戶關系層面，重塑品牌和用戶的關系。
重塑用戶關系考驗商家的運營能力。運營人力成本高，商家往往需要更快捷高效的運營工具，也因此催生了新的創(chuàng)業(yè)機會。
大小公司布局
如果放在狹義的定義里去看私域流量，微商是私域流量的先行者。
“最早是黑灰產(chǎn)在做，他們動輒會使用幾千個微信個人號，通過云控軟件來做”，呂雪梅說，“電商產(chǎn)業(yè)在這塊領域進入的也非常早，但是現(xiàn)在大家都看到了私域流量的價值，各行各業(yè)都開始涌入?！?/p>
創(chuàng)業(yè)者和資本也聞風而動，據(jù)燃財經(jīng)統(tǒng)計，目前私域流量領域創(chuàng)業(yè)公司大概有七家，紅杉資本中國基金、阿米巴資本、源碼資本、金沙江創(chuàng)投等機構已經(jīng)入局。
一年內(nèi)連續(xù)完成4輪融資的虎贊原名51贊，之前主營業(yè)務為微信個人號運營，面向的客戶主要為微商和淘客。從2016年開始轉(zhuǎn)型，客戶轉(zhuǎn)向電商和新零售。
2017年虎贊上線，定位為社交零售解決方案服務商，服務對象為電商大賣家和品牌電商賣家，提供的產(chǎn)品包括營銷SCRM（Social CRM，社會化客戶關系管理）、營銷培訓，以及面向第三方技術開發(fā)商的開源平臺，為商家提供客戶管理、小程序商城管理、個人號管理、營銷管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等多種功能。
虎贊銷售人員提供的部分客戶名單顯示，好孩子、初語、茵曼等許多電商品牌都是其客戶。
拿茶葉品牌藝福堂舉例，藝福堂成立于2008年，年銷售額過3億?；①濅N售人員告訴燃財經(jīng)，藝福堂從2016年開始跟他們合作，目前有上百個手機在同時運營粉絲、4個公眾號，其中一個公眾號開有微店，并且自己開發(fā)了APP。
如果按正常APP推廣的成本計算，獲取一名下載注冊用戶的成本約為30-50元。藝福堂則通過在淘寶、天貓的推廣帶來的客戶，用微信個人號加到微信里，在建立信任和粘性后，再把流量遷移到自己APP，每個客戶遷移成本不超過15元。
除了創(chuàng)業(yè)公司，大公司也看上了私域流量。
據(jù)媒體報道，淘寶也正在內(nèi)測一款名為“淘寶高手”的產(chǎn)品。淘寶方面透露，“淘寶高手”仍在內(nèi)測階段，不久將正式推出。該產(chǎn)品主要面向在淘寶愛購買、愛分享的資深消費者，主打閨蜜朋友間的福利分享。
從商業(yè)模式上看，“淘寶高手”是典型的社交電商邏輯。成為淘寶高手需采用邀約制，符合資格的用戶獲得邀請函，之后淘寶高手（店主）向熟人銷售商品，用戶下單后，淘寶高手店鋪可以獲得獎勵金，并在次月底進行提現(xiàn)，而熟人還可以得到購買商品的優(yōu)惠，并被發(fā)展成新的淘寶高手，并被導入到淘寶高手APP里去。
這是典型的私域流量玩法，淘寶高手APP是阿里想要構架的私域流量池。
在拼多多、京東等對手在社交電商上積極布局時，阿里也在繼續(xù)探索自己的社交路。目前私域流量主要集中在微信平臺上，阿里顯然也不想作壁上觀。
流量焦慮下重塑用戶關系
私域流量這個詞流行的背后，反映的是整個市場對于流量的焦慮。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達到11.38億，基本趨近中國人口總數(shù)。整個2019年1季度，MAU增長僅762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，增長進一步放緩。
自2014年開始，電商市場的增速開始下滑，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，以阿里京東為代表的傳統(tǒng)電商巨頭流量飽和，出現(xiàn)獲客難、獲客成本居高不下的情況。通過私域社交流量成長起來的電商平臺拼多多、云集則異軍突起。2018年京東GMV增速為30%，云集2018年GMV的增速則為140%。
增速下滑的同時，獲客成本也居高不下。據(jù)易觀咨詢統(tǒng)計報告顯示，天貓和京東的獲客成本均已超過200元，而拼多多、云集則通過社交轉(zhuǎn)化流量的方式，獲客成本相對較低。
據(jù)財報顯示，2016年拼多多新增用戶的獲取成本為10元/人，2017年為17元/人，2018年獲客成本有所增加，但也僅102元/人；云集財報顯示，2017年和2018年對應的獲客成本分別為39.58元/人和39.2元/人。
這意味互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)逐步消退，開始進入用戶存量時代。
根據(jù)商務部統(tǒng)計，2018年中國社交電商市場規(guī)模達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。預計2020年，中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模為9.6萬億，報告預估社交電商市場規(guī)模將達3萬億，占到網(wǎng)絡零售交易規(guī)模的的31.3%。
另一方面，公域流量因為其特性，往往需要不斷投入，且不可把控，競爭也越來越激烈。
對于商家來說，他們都希望擁有自己能真正控制的流量池，能夠隨時觸達，并且能夠多次實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復購。
怎樣才能實現(xiàn)這一目的？呂雪梅認為，為品牌打造一個IP人設是重塑用戶關系的關鍵。吳曉波發(fā)布的私域電商報告中也提出，IP屬性和圈層屬性區(qū)分了私域電商和社交電商。
對于電商來說，IP人設可以是店主的形象；對于母嬰類產(chǎn)品，IP人設可以為育兒顧問的形象；對于美妝時尚類，IP可以是一個穿搭或美妝KOL的形象。對于用戶來說，這些IP人設更像是一個個活生生的人，商家與用戶之間通過這些人設建立不同的關系，并取得用戶信任。
通過IP人設的打造和關系的建立，用戶的生命周期價值會被提高，并同時提高復購率，甚至從低客單價向高客單價進行轉(zhuǎn)化。
在呂雪梅看來，品類中如高毛利高客單價的商品更適合搭建自己的私域流量池，而像電商、線下門店、社區(qū)團購這些商業(yè)業(yè)態(tài)，都非常適合使用私域流量，能夠?qū)崿F(xiàn)更大的用戶存量挖掘和利用。
晉沖告訴燃財經(jīng)，很多大品牌都已經(jīng)開始關注到私域流量，“如果做的好的話，未來私域流量帶來的營收會占到整體營收的30%-50%，可以實現(xiàn)年增長30%以上?！眳窝┟氛J為，對于大的平臺和商家來說，如果用戶體量足夠大，自建APP也是一個好的搭建私域流量池的方法。
但在這個過程里，如何獲取用戶、如何跟用戶建立聯(lián)系、又如何實現(xiàn)用戶變現(xiàn)，每一步都不容易，都需要對用戶的深度理解和重運營。
短暫的紅利期
在私域流量這個概念越來越火爆的同時，競爭在變大，紅利期也在迅速縮短。晉沖認為，未來2-5年，都會是私域流量的紅利期。在呂雪梅年初的估計中，這個紅利期可能是兩年，但她現(xiàn)在覺得，這個紅利期到今年年底可能就會消失。
一方面，在越來越多的人意識到私域流量的價值并且開始入場時，微信可能會監(jiān)管。
晉沖認為，微信一直在觀望，“如果因此成就了很多電商商家，又不會破壞朋友圈生態(tài)，微信會鼓勵，但中間也會對過度營銷的個人號進行管控。”
事實上，騰訊的監(jiān)管已經(jīng)開始，規(guī)模性封號的情況經(jīng)常發(fā)生。在晉沖的經(jīng)驗中，微信個人號的封號率為1/100?！斑@涉及到微信個人號的基礎建設，免不了會踩坑。”
另一方面，后入場的人剩下的時間不多了。
在微信生態(tài)里，即便有IP人設的吸引，一個普通用戶能加入的社群也有限。當這個數(shù)量超出用戶可承受度的時候，后入場的商家就會比較艱難。
“當一個東西太瘋狂、太過度的時候，就會物極必反?！眳窝┟氛f。
宋星則認為，現(xiàn)在的確是進入私域流量好的時間點，但時機的好壞更多的還是體現(xiàn)在對用戶的運營上，“如果用戶的轉(zhuǎn)化和忠誠度高，這是紅利，但如果運營不好，就不能稱之為紅利?！?/p>
對于這一紅利是否存在，能持續(xù)多久，現(xiàn)在沒人有定論。甚至還有營銷行業(yè)人士表示，沒有哪個世界500強企業(yè)是通過“私域流量”走上巔峰的。這是所有已經(jīng)入場及想要入場的人，需要思考的另一個問題。
文：類類leo@活動盒子運營社(rancaijing)
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