如何與用戶像“Soulmate”一樣互動溝通｜ 易觀數(shù)科

你多久跟你的用戶溝通一次？是等到618、雙11的時候狂轟濫炸，還是每天不厭其煩的發(fā)送短信營銷同一件商品。

當下的用戶溝通早已不是傳統(tǒng)意義上的對話，而更多的延展到了跟用戶在跟你的產品發(fā)生交互的時候。

我們基于對用戶的了解，主動或被動的跟用戶發(fā)生交互式的溝通，用戶與產品和品牌之間的情感連接，都需要通過長期且雙向的互動、溝通，以及良好的體驗來建立。

最理想的情況是讓用戶參與到產品的設計、營銷、服務之中，讓商業(yè)模式和趣味性兼具。長此以往，也可以達到增加客戶數(shù)量和延長用戶的生命周期的訴求，真正的構建起用戶和品牌之間的“親密關系”。

如果我是易立競，我會先向你發(fā)出這靈魂5問。

靈魂1問：

你真的了解你的用戶么？

全局把控用戶生命周期

躺在我們用戶平臺的用戶數(shù)以萬計，我們都在盡可能的追蹤他們的行為習慣、記錄他們的興趣偏好、分析他們的訂單數(shù)據(jù)，但是這就足夠了解你的用戶了么？

從全局看，你要深入了解你的產品或者你的品牌對應的目標用戶的生命周期狀態(tài)，然后將所有的用戶納入生命周期進行管理和監(jiān)測。當然，用戶生命周期的設計可以根據(jù)實際情況進行調整和迭代，但是要先有。

這里我們最值得參考的是游戲的用戶管理模式，即便是B2B等用戶階段比較簡單的行業(yè)，我們也要進行基本劃分，在此基礎上再去進行會員運營、游戲化運營等進一步的精細策略。

靈魂2問：

到底應該與哪些用戶溝通？

定向尋找用戶

細分細分再細分

并不是所有的用戶都喜歡不斷的被觸發(fā)，但也不是不喜歡溝通的用戶就不具備高價值。你還是要找到那些不反感溝通的用戶，然后盡可能的細分你的用戶群體，實現(xiàn)個性化的運營。

一方面，我們可以從歷史的活動數(shù)據(jù)中尋找一些洞察。比如每次的郵件都打開的用戶、每次營銷短信的鏈接都打開了的用戶等，然后歸因分析一下每次大促活動轉化用戶的首次接觸到底是哪個資訊或者渠道。這些都可以找到哪些能夠通過互動和溝通有傾向性轉化的用戶群。

另一方面，那些關閉了APP的推送消息，從不點開應用內彈窗、以及退訂了短信的人群，就不適宜采取這些方式來跟用戶互動，需要我們做一些反向標記。

這是從用戶對于互動溝通的接受度來思考。我們也可以根據(jù)用戶的業(yè)務偏好、用戶的基本屬性等多種維度，對用戶進行細分。

用戶劃分越清晰，觸達的動作越精準，越可以相對快速地看到活動帶來的實際轉化。幫助我們快速迭代運營閉環(huán)。

靈魂3問：

應該什么時候與用戶溝通？

在最合適的時間提供訊息

建立抗擾機制

運營的時機要講究策略。你的周年慶和大促是不是真的會讓用戶集中感興趣的時間，還是形成習慣的、規(guī)律的活動周期能讓用戶產生更大的粘性；傳統(tǒng)的離線短信和EDM是否還能真的起作用？是否還有更省時省力有效率的措施？

最好的時間就是用戶恰好需要的時間。所以相較于離線的觸達方式，在線的、在用戶和產品產生交互的過程中的溝通，可能會讓用戶有舒適自然的感覺。

無論用戶是線上還是線下互動，在這個過程中，企業(yè)都必須把握住用戶隨時產生需求的時刻，并向他們提供主動、超個性化的內容和服務。

如果用戶在一次與企業(yè)互動中沒有完成消費，企業(yè)的絕大多數(shù)追加營銷動作對于消費者來說都是負擔，對于用戶體驗也有傷害。

目前比較頭部的品牌都是建立一套數(shù)字化的用戶觸點，鼓勵用戶自助服務完成消費的方式。

這也就意味著，需要基于用戶的行為判斷用戶產生需求的時刻，并通過實時的、主動地運營為用戶提供個性化的內容和服務。對將企業(yè)的用戶運營能力提出更高的挑戰(zhàn)。

靈魂4問：

用什么渠道與用戶溝通？

每個用戶都有自己

相對不厭煩的溝通方式 

市面上都在說的“全渠道”、“全鏈路”是否真的就是越全越好？齊全是否真的就能帶來新一波的增長？放到每一個個體用戶上，是否每個人都有自己相對喜愛的接收訊息和互動的方式？

一方面，針對于特定時間的營銷活動，鋪天蓋地的訊息席卷而來，短信觸達依然是最簡潔有力的方式。但是考慮到常規(guī)的日?；顒?，以及漫長的預熱期，配合即時的觸達模式，活動的整體效果可能會更好。

傳統(tǒng)的MA工具，也可以基于用戶觸發(fā)條件，提供自動化的營銷動作，可以根據(jù)用戶人群的提供不同的個性化內容。

但是MA的觸達用戶的方式屬于“異步”的觸達方式。如短信、郵件、PUSH等，這種“異步”觸達方式獨立于用戶與產品交互的用戶旅程。往往要么被用戶忽略、要么打斷用戶的交互，不能產生良好的效果和用戶體驗。

所以，我們要匹配不同的觸達方式進行組合，這其中的平衡點既需要業(yè)務人員的實戰(zhàn)經驗，也需要運營活動的數(shù)據(jù)支撐。

靈魂5問：

用什么素材與用戶溝通？

給用戶展示個性化的資訊

商品和營銷內容

市面上都所有的溝通方式都只是工具，都是階梯化提升，但內容本身才是真正的內功。 

在用戶生命周期都明確，用戶細分也足夠的情況下，我們需要大量的個性化的內容來匹配用戶的標簽和偏好，真正的占領用戶的心智。

小到一條營銷短信的文字，短短幾十個字如何讓用戶能夠沖動點擊你的鏈接，所謂的“Call to Action”沒有 action 一切的 call 都等于0。

這里又有一些簡單的規(guī)律分享給大家：

• 如果是文字形式的信息，我們需要給到用戶“緊迫感”和“限時性”，制造緊張、激動和稀缺的氛圍感，讓用戶有行動的沖動；
• 文字信息需要“柔和”“有益”，語氣要柔和，不是硬廣，也不是在賣產品，我是在向你提供一種選擇；你要讓用戶感受到你是為了他考慮，打折是為了他省錢，站在用戶的角度設計文案；
• 如果是帶有圖片，圖標等可視化信息的，很重要的一點，在優(yōu)美的基礎上，增加反差，按鈕等圖標在排版不突兀的情況下盡可能大，預見性的為用戶提供多種選擇；
• 如果你也不缺人到底哪些素材適合哪些人的時候，不妨做一個A/B測試吧，讓數(shù)據(jù)結果為你提供運營策略的迭代依據(jù)。

你真的了解你的用戶嗎？到底應該與哪些用戶溝通？應該什么時候與用戶溝通？用什么渠道與用戶溝通？用什么素材與用戶溝通？

“扛”住這靈魂5問，開啟與用戶像“Soulmate”般互動溝通。

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