最近「私域」這個新詞，超過「增長黑客」，成為2019年互聯(lián)網(wǎng)爆火黑話。
盡管熱度如此高，很多人提起「私域」仍然一知半解，眾說紛紜，例如…
- “私域不就是品牌會員群么？用一個新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了？”
- “就是像微商那樣在朋友圈發(fā)廣告”
- …
那么，私域到底是什么？
私域的定義是，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。
私域崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮。
同時，它代表著企業(yè)開始從流量收割到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型的信號。
不管對于大公司還是小公司，能夠掌握私域思維，都能大大促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。
這篇文章我來給大家捋一捋私域流量的本質(zhì)和核心玩法，以供啟發(fā)。
其實每年互聯(lián)網(wǎng)都會流行很多新概念，去年流行增長黑客，今年是私域流量、賦能等。
說到私域流量，10 年前也有一批私域流量的“操盤手”。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司沒有錢去投流量、買流量，就在BBS論壇、QQ、人人網(wǎng)上注冊了 N個小號，裝成女生到處加好友，加幾千萬人。
所以我認為，私域流量不是一個新事物，它一直都存在。我記得當(dāng)時有一些淘寶店已經(jīng)把他們的客戶從淘寶導(dǎo)入 QQ 群，再做客戶維護，增強客戶黏性。
后來微信興起，做這類事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提瑪莎拉蒂的微商，還有拼多多的拼團更便宜，每個超過 100 人的微信群變成發(fā)各種鏈接的群，這些都是私域流量的體現(xiàn)。
“我不是勸你非要做私域流量，但希望你明白，一個新的時代正在來臨”
大家爭相探討的私域流量，究竟是什么？
“私域流量的本質(zhì)不是流量，而是用戶的精細化運營”
火歸火，其實很多人對私域流量存在誤解。
什么是私域流量？我們從屬性上進行了三項規(guī)定：
- 為自己所有；
- 能夠反復(fù)觸達；
- 能夠免費使用。
私域流量的本質(zhì)和價值是什么？在光大證券流量專題電話會議上，我們給出了這樣一個答案：
私域流量本質(zhì)是SCRM，即社會化用戶關(guān)系管理。通過對用戶關(guān)系的管理，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，從而降低企業(yè)的營銷成本，最大化用戶終身價值，最終提升企業(yè)經(jīng)營效率和利潤水平。
私域流量這個概念本身容易讓人產(chǎn)生誤解，很多人陷入僵化的流量思維跳不出來，但私域流量的核心其實是用戶關(guān)系，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
對私域流量的另外一種質(zhì)疑聲音，是新瓶裝舊酒，但他們沒有意識到每一個新概念的火爆背后都有更深層的原因。
私域流量的興起，是一種更深層趨勢的表層體現(xiàn)，也是一種長期焦慮的解決方案。
2018年，有兩個詞格外火爆，分別是增長黑客和下沉市場。
增長黑客言必稱AARRR模型，炫耀最多的是增長獲客數(shù)據(jù)。下沉市場則瞄準“五環(huán)外人口”的數(shù)億低線城市和鄉(xiāng)村市場。
但是，如果我們站在十年后的歷史視角回顧2018，這兩個關(guān)鍵詞構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)黃金時代的末日狂歡，成就了最后一批小巨頭。
幾億用戶的龐大體量激發(fā)了資本、創(chuàng)業(yè)者和媒體的想象力，但下沉市場其實是移動互聯(lián)網(wǎng)的最后一波流量紅利，顯而易見的是所謂下沉市場用戶的素質(zhì)、收入和消費能力遠遠比不上一二線城市?？臻g自然不小，但是否優(yōu)質(zhì)則根本無人提及。
然而，即使這些并不算優(yōu)質(zhì)的流量和用戶也已經(jīng)再無后續(xù)。日前，QuestMobile發(fā)布的最新報告讓人大跌眼鏡，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)不僅僅是見頂，而是開始減少。
報告顯示，2019年二季度月活用戶規(guī)模相比一季度減少了200萬。這標志著中國移動互聯(lián)網(wǎng)過去10年來用戶的高速增長成為歷史。
“商業(yè)競爭從增量市場到存量市場，才是未來十年最底層的趨勢”
經(jīng)營困境不是互聯(lián)網(wǎng)的專利，“生意難做”已經(jīng)成為很多老板的口頭禪，其實是生意年年難，今年格外難。
因為市場競爭越來越激烈，甚至慘烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，流量獲客成本越來越高，而用戶喜新厭舊愈演愈烈，幾乎毫無忠誠度可言。
未來競爭的激烈程度只會有增無減，每個人守著自己的地盤，生死相向。從增量市場變成存量市場，才是未來商業(yè)競爭的最大現(xiàn)實。
增長獲客的重要性被大大高估了，良好的轉(zhuǎn)化和復(fù)購才是讓你的企業(yè)能夠滾雪球的關(guān)鍵。你怎么辦？
每個領(lǐng)域，在看得見和看不見的地方，你都有海量的競爭對手。 存量經(jīng)濟時代，打破粗放式增長思維，轉(zhuǎn)為精細化運營思維，從轉(zhuǎn)化和復(fù)購的優(yōu)化中提升用戶的終身價值，提高經(jīng)營效益。
市場營銷的眼光，不應(yīng)該再只盯著多少新流量進來，而是高成本獲取的流量是否利用好、留得住、有復(fù)購。效率的提升從來都是企業(yè)競爭生死存亡的關(guān)鍵。
怎么通過優(yōu)化轉(zhuǎn)化和復(fù)購實現(xiàn)業(yè)績提升，其中的命門是用戶關(guān)系，這才是私域流量的關(guān)鍵邏輯，也是我們近期著力研究的問題。 容易的事情做完了，要做好啃硬骨頭的準備。這也是為什么我們開頭就說：
“我不是勸你非要做私域流量，但希望你明白一個新的時代正在來臨”
正如劉慈欣在《三體》中反復(fù)重申的：弱小不是生存的障礙，傲慢才是。
你可以繼續(xù)認為私域流量是新瓶裝舊酒，對正在發(fā)生的事實視而不見，也可以和我們一起探討存量時代的精細化運營之道，積極為正在進行中的“新常態(tài)”中找到自己的立足之本。
敬天愛人，知行合一。不作惡。
文：卿孟之
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