既然直播可以賣(mài)貨，品牌為什么還要花錢(qián)打廣告？

前一段時(shí)間，李佳琦和李子柒在2019年一年的收入分別達(dá)到了2億元和1.6億元的新聞，在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管李子柒后來(lái)親自否認(rèn)了“年收入1.68億”這一說(shuō)法，但這也側(cè)面反映出，李佳琦和李子柒等一眾網(wǎng)絡(luò)紅人，他們的商業(yè)價(jià)值和帶貨能力，是受到大眾關(guān)注和認(rèn)可的。

就拿李佳琦來(lái)說(shuō)，單是2019年的雙11，他一個(gè)人的銷(xiāo)售額就超過(guò)了10億。今年春節(jié)期間，越來(lái)越多的品牌涌進(jìn)李佳琦的直播間，希望借李佳琦的妙語(yǔ)連珠，助推品牌的春節(jié)銷(xiāo)量。

但你是否發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，雖然直播可以為品牌大規(guī)模帶貨，但品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有停止或者放緩，依然不遺余力地拿出預(yù)算砸廣告。

盡管直播已經(jīng)可以幫品牌賣(mài)貨，那么品牌為什么還要做廣告呢？今天咱們就來(lái)說(shuō)道說(shuō)道。

主播帶貨vs品牌廣告，一脈相承

主播賣(mài)貨可以替代品牌廣告嗎？這個(gè)問(wèn)題并非無(wú)厘頭。因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，兩者可以說(shuō)是一脈相承的關(guān)系。

什么是廣告？簡(jiǎn)言之，就是廣而告之。而最早的商業(yè)廣告，就是以推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)為目的，向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息，使人們改變對(duì)商品的態(tài)度，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為。

主播賣(mài)貨的興起，則得益于直播平臺(tái)的發(fā)展。當(dāng)一場(chǎng)直播可以聚集龐大的觀看人數(shù)，也就成了極好的信息傳播平臺(tái)。一些商家便開(kāi)始有意識(shí)地將產(chǎn)品植入到網(wǎng)紅的直播中，并進(jìn)而催生出了專(zhuān)門(mén)在直播賣(mài)貨的專(zhuān)業(yè)主播，李佳琦、薇婭等主播順勢(shì)而起。

有很多人把網(wǎng)絡(luò)的直播賣(mài)貨形象地比作早年的電視購(gòu)物，同樣是有人在屏幕前吆喝，用口播的形式介紹產(chǎn)品的功能以及優(yōu)惠的價(jià)格，吸引消費(fèi)者下單。

而且網(wǎng)絡(luò)直播省去了電話訂購(gòu)的步驟，可以直接提供購(gòu)買(mǎi)鏈接，讓交易過(guò)程更加便捷，從而大大提升了下單率，其帶貨能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌其他任何形式的廣告。

所以，大大小小的品牌都開(kāi)始進(jìn)入直播間，在主播聲情并茂的宣傳下，撬動(dòng)了廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)貨快，成本低，可謂提升銷(xiāo)量的絕佳渠道。那么，品牌就可以不打廣告嗎？

品牌打廣告，不僅僅是為了賣(mài)貨

盡管和網(wǎng)絡(luò)直播一樣，品牌投放廣告的終極目的是為了賣(mài)貨，但廣告對(duì)于一個(gè)品牌而言，具有超出賣(mài)貨層面的更廣泛的價(jià)值意義，這些是單純靠直播無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

1. 聚攏目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)市場(chǎng)推廣

我們都知道，一個(gè)廣告的投放，往往需要前期深入的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)swot分析等來(lái)確定商品的廣告目標(biāo)、市場(chǎng)定位、投放人群等，幫助品牌更有效地進(jìn)行市場(chǎng)投放。

尤其是那些針對(duì)特定城市、特定人群的品牌廣告投放，則必須具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)城市的文化風(fēng)貌、人群的消費(fèi)習(xí)慣等，來(lái)確定創(chuàng)意形式、廣告媒介等具體策略。

比如江小白的走紅，就離不開(kāi)通過(guò)重慶的城市特點(diǎn)為品牌打造的文化標(biāo)簽，重慶方言、重慶美食、重慶旅游景點(diǎn)等，都讓江小白用“山城文藝青年”的“人設(shè)”迅速打開(kāi)了年輕市場(chǎng)。

越被罵越紅火的電梯廣告，其實(shí)也是廣告主的一種媒體投放策略，瞄準(zhǔn)的是都市上班族。品牌通過(guò)循環(huán)洗腦，從而擴(kuò)大了在目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度。

很顯然，這種因地制宜的推廣策略，并不是靠一個(gè)主播的幾分鐘的口頭宣傳就可以實(shí)現(xiàn)的。

2. 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更多元化的互動(dòng)

直播的形式是什么？屏幕內(nèi)的主播和屏幕外的粉絲，線上和線下，互動(dòng)方式無(wú)非是刷禮物、發(fā)彈幕，商品的展示、試用，看似是一種面對(duì)面的實(shí)時(shí)交流，但本質(zhì)上還是一種表演者和觀看者的關(guān)系，和一支廣告片無(wú)異。

認(rèn)清了這一現(xiàn)實(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在直播之外，品牌擁有著更多元化的信息傳達(dá)形式。比如開(kāi)設(shè)主題店、快閃店，為消費(fèi)者提供更沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)；通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)等，為品牌注入更年輕新潮的基因；投放戶(hù)外廣告大牌，展現(xiàn)更有沖擊力的視覺(jué)震感。

對(duì)于需求不斷升級(jí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新鮮刺激、不斷創(chuàng)新，才能讓他們保持對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注和喜愛(ài)。而單憑直播賣(mài)貨維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，顯然是不夠的。

3. 投放廣告，是品牌塑造的過(guò)程

當(dāng)然，如果單純從成本和收益的角度來(lái)看，一次有聲量有銷(xiāo)量的品牌廣告投放的費(fèi)用，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播給主播的分成，而賣(mài)貨量甚至不如一場(chǎng)直播多。

但我們要知道的是，一個(gè)成功的品牌，離不開(kāi)長(zhǎng)期持續(xù)的廣告投放。廣告投放的過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)品牌塑造的過(guò)程。

比如一直堅(jiān)持一種廣告創(chuàng)意的士力架，打造出了我們耳熟能詳?shù)摹梆I貨，快來(lái)?xiàng)l士力架吧”的沙雕風(fēng)格和“橫掃饑餓，做回自己”的slogan。

從姚明、王俊凱，到林黛玉蔣夢(mèng)婕、許仙葉童、華妃蔣欣、蘇大強(qiáng)倪大紅……士力架的廣告，在變與不變中，逐漸將品牌“緩解饑餓”的消費(fèi)主張和年輕化的品牌理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。

在某種程度上，當(dāng)品牌塑造得足夠成功，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，廣告投入的成本就可以相對(duì)減少。就比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等這些國(guó)際知名品牌，它們的市場(chǎng)推廣更多側(cè)重于新品品類(lèi)，而無(wú)需為擴(kuò)大知名度投放太多廣告預(yù)算。

換句話說(shuō)，對(duì)于那些還沒(méi)有樹(shù)立起鮮明認(rèn)知度的品牌，更需要通過(guò)投放廣告來(lái)加深消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，不斷延長(zhǎng)品牌的生命周期，鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是網(wǎng)絡(luò)直播不能實(shí)現(xiàn)的。

網(wǎng)紅光環(huán)下，品牌在直播中喪失C位

如果你問(wèn)某個(gè)消費(fèi)者為什么會(huì)到李佳琦的直播間下單，她可能會(huì)告訴你以下答案：

1. 李佳琦賣(mài)的是正品，質(zhì)量有保障；

2. 李佳琦可以拿到品牌的最低價(jià)，價(jià)格實(shí)惠；

3. 李佳琦的直播很有魔力，我是他的粉絲。

在電商直播的風(fēng)口下，李佳琦、薇婭等電商主播擁有著一大批的忠實(shí)粉絲?？梢哉f(shuō)，直播在線觀看人數(shù)是網(wǎng)紅主播們商業(yè)價(jià)值的核心指標(biāo)，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，品牌是需要讓位于粉絲的。所以李佳琦在直播中敢于吐槽品牌，卻對(duì)粉絲的要求有求必應(yīng)。

同時(shí)，主播們的個(gè)人品牌價(jià)值也在被廣泛挖掘。比如電影《受益人》《吹哨人》都曾在直播平臺(tái)賣(mài)票，胡歌做客李佳琦的直播間，255000張《南方車(chē)站的聚會(huì)》電影票更是瞬間售空。

電視劇《慶余年》《大明風(fēng)華》播出期間，相關(guān)主創(chuàng)也曾在李佳琦直播間進(jìn)行劇宣，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了巨大的話題熱度。

在主播的明星光環(huán)下，品牌就顯得黯然失色。用戶(hù)觀看直播、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，憑借的是主播的號(hào)召力、直播內(nèi)容的娛樂(lè)性、價(jià)格的優(yōu)惠程度……并非是真正地認(rèn)可產(chǎn)品，出于對(duì)品牌的喜愛(ài)。

或者說(shuō)，一場(chǎng)直播，鞏固的是主播的粉絲群，而不是培養(yǎng)品牌的用戶(hù)忠誠(chéng)度。如果一個(gè)品牌某天沒(méi)有參與直播，或者優(yōu)惠力度沒(méi)有那么大，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他商品。

直播的不確定性，增添品牌自身風(fēng)險(xiǎn)

李佳琦在直播中推廣不粘鍋翻車(chē)，導(dǎo)致該品牌不粘鍋的質(zhì)量備受網(wǎng)友質(zhì)疑；李湘直播賣(mài)貨，162萬(wàn)人觀看，最終僅賣(mài)出77罐奶粉，貂毛外套的成交量為0……

既然一場(chǎng)直播的成功與否主要取決于主播的表現(xiàn)，那么主播的一次翻車(chē)直播，對(duì)品牌形象的損害也是難以估量的。

但直播本來(lái)就缺乏可控性，翻車(chē)的概率會(huì)更大。再加上政策上對(duì)直播行業(yè)更加嚴(yán)格的管控，也會(huì)限制主播的表現(xiàn)。

所以如果品牌摒棄廣告宣傳，而只依托于主播賣(mài)貨，無(wú)異于增添了品牌發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)貨是依托于直播、電商、物流等多個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展才得以實(shí)現(xiàn)，缺少了任何一環(huán)，都很難有序進(jìn)行。

就比如近期的新型冠狀病毒肺炎疫情，對(duì)于電商直播就影響巨大。試想如果一個(gè)品牌從來(lái)不去做廣告，只依賴(lài)于電商直播來(lái)賣(mài)貨，那么此次疫情的出現(xiàn)，對(duì)該品牌則是致命一擊。

由此可見(jiàn)，當(dāng)下電商直播雖然能給品牌帶來(lái)紅利，但廣告依然是必不可少的推廣方式，用多元化的渠道觸達(dá)消費(fèi)者，可以降低品牌發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的能力。

寫(xiě)在最后

當(dāng)然，在電商主播帶貨的大環(huán)境下，直播帶貨是品牌不容忽視的一個(gè)渠道，其低營(yíng)銷(xiāo)成本、高用戶(hù)滲透、有效的營(yíng)銷(xiāo)效果等優(yōu)勢(shì)，都是其他推廣方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

但是要明確，電商直播對(duì)于品牌發(fā)展是錦上添花，并不是全部。

一個(gè)品牌的發(fā)展，需要的是更有戰(zhàn)略性、前瞻性、統(tǒng)籌性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，用多元化、創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策略，去滿(mǎn)足不同年齡圈層、用戶(hù)圈層的消費(fèi)需求，除了賣(mài)貨以外，讓品牌真正深入人心，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任。

文：黃毅?|?公關(guān)界007（ID:PRCN007）

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