中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)（2019-2023）

本文導(dǎo)讀：

• 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)
• 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
• 行業(yè)思考
  • 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)格局分析
    • 電商廣告
    • 搜索廣告
    • 社交廣告
    • 視頻廣告
    • 信息流廣告
  • 互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
• 參考資料

一、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)

1、2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入567億美元，再次成為全球第二大市場(chǎng)，預(yù)期未來(lái)五年將以14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率發(fā)展，至2023年達(dá)到1092億美元。

2、中國(guó)移動(dòng)廣告收入占網(wǎng)絡(luò)廣告的份額將從2018年的52%增至2023年的68%。

3、中國(guó)OTT視頻市場(chǎng)，2018年收入58億美元，成為主要廣告商最新且增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持20%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，至2023年達(dá)到147億美元

二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1、2018年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣總收入達(dá)到3694億元，年增長(zhǎng)24.2%，占GDP的0.4%，年增長(zhǎng)0.06%。

2、移動(dòng)端廣告收入占比擴(kuò)大，2018年移動(dòng)端占比68%，相比2017年+6%。

3、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管更加嚴(yán)格，數(shù)據(jù)安全性和結(jié)構(gòu)合理性得到加強(qiáng)

     中國(guó)《網(wǎng)絡(luò)安全法》 ，歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》GDPR。

4、互聯(lián)網(wǎng)廣告新生力量崛起，分食BAT份額。

     2018年，BAT互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比69%，相比2019年，下降2%。

     新生力量：字節(jié)跳動(dòng)，小米，美團(tuán)等

5、互聯(lián)網(wǎng)廣告下沉，拉升三四線消費(fèi)市場(chǎng)

6、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的深耕，促使信息流等廣告迅速崛起

     新聞?lì)?，資訊類，社交類，視頻類：用戶推薦信息

7、食品母嬰類廣告仍是占據(jù)半壁江山

    食品飲料占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一，26.8%，個(gè)護(hù)母嬰第二，22.51%，交通第三9.07%。

8、IPV6已部署，5G拍照已發(fā)放。

9、中小企業(yè)營(yíng)銷述求是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)力

三、行業(yè)思考

1、當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1）電商廣告

• 競(jìng)爭(zhēng)：阿里，京東，拼多多三足鼎立
• 困境：
  • 平臺(tái)用戶量趨于穩(wěn)定+平臺(tái)入駐的商戶不斷增加，導(dǎo)致阿里和京東的商戶獲客成本高達(dá)300RMB（2018年）
  • 長(zhǎng)尾現(xiàn)象嚴(yán)重：轉(zhuǎn)化率低的品牌獲得流量的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。2019年Q2：拼多多平臺(tái)整體廣告轉(zhuǎn)化率2.6%，阿里巴巴廣告轉(zhuǎn)化率2.54%。
• 新形勢(shì)：
  • 市場(chǎng)下沉
    • 阿里對(duì)外：投資趣頭條等導(dǎo)流；淘系電商平臺(tái)將信息流算法和下沉市場(chǎng)的用戶需求深度結(jié)合。
    • 拼多多：拼團(tuán)，幫忙砍價(jià)，以老帶新等裂變，降低商家獲客成本。
  • 內(nèi)容電商：KOL，網(wǎng)紅，自媒體，表現(xiàn)形式：短視頻+直播
    • 阿里投資小紅書，寶寶樹，B站等，收割優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，推出淘寶頭條，淘寶直播，微淘，等產(chǎn)品；
  • 跨境電商：阿里收購(gòu)網(wǎng)易考拉：天貓國(guó)際+網(wǎng)易考拉：市場(chǎng)份額50%+；
  • 社區(qū)電商：2020年6月，滴滴宣布進(jìn)入社區(qū)電商。
  • 社群電商：微信小程序推動(dòng)電商廣告增長(zhǎng)
    • 2018年：淘寶月活4.5億，微信10億，支付寶滲透率68%，微信支付滲透率85%
    • 拼多多上市前急速擴(kuò)張的基礎(chǔ)是淘寶與微信之間5.5億用戶差值對(duì)應(yīng)的用戶群。

2）搜索廣告

• 競(jìng)爭(zhēng)：2019年Q2：PC市場(chǎng)前三甲百度，360，搜狗；移動(dòng)市場(chǎng)前三甲百度，搜狗，神馬
• 困境：
  • 搜索市場(chǎng)一分為二：PC和移動(dòng)各占一半
  • 移動(dòng)時(shí)代去壟斷化的價(jià)值生態(tài)。超級(jí)APP成為垂直化的搜索市場(chǎng)入口
  • 傳統(tǒng)PC搜索正在失去先前的優(yōu)勢(shì)地位。PC端搜索：市場(chǎng)活力減弱
• 新形勢(shì)：
  • 內(nèi)容巨頭加緊布局，細(xì)分市場(chǎng)：微信搜一搜，頭條自建搜索事業(yè)部
  • 搜索巨頭自建內(nèi)容，商業(yè)模式不至于廣告
  • 智能語(yǔ)音拓展搜索價(jià)值新空間

3）社交廣告

• 競(jìng)爭(zhēng)：微博，微信，抖音
• 困境：
  • 微信與QQ，微博用戶使用時(shí)長(zhǎng)下降
  • 短視頻崛起：抖音與快手
  • 垂直領(lǐng)域突起：知乎：高知人群，小紅書：國(guó)民種草機(jī)，B站：二次元國(guó)風(fēng)，快手：下沉市場(chǎng)
• 新形勢(shì)：
  • 每用戶平均收入上行空間大（ARPU）Facebook：2018年ARPU：786RMB，抖音年度收入僅為149RMB
  • 電商社交化&社交電商化阿里+拼多多+京東：內(nèi)容，直播，短視頻和圈層化快手+抖音+微博+騰訊：電商化，

4）視頻廣告

• 競(jìng)爭(zhēng)：
  • 長(zhǎng)視頻：愛奇藝，騰訊和優(yōu)酷之爭(zhēng)，焦點(diǎn)是基于會(huì)員制的自制
    • 2019年：騰訊視頻的市場(chǎng)滲透率45%；愛奇藝為43%，優(yōu)酷為27%
  • 短視頻：抖音，快手和騰訊，焦點(diǎn)是用戶數(shù)量，用戶時(shí)長(zhǎng)，和商業(yè)化
    • 其他參與者百度系，美拍，秒拍，陌陌，B站等
• 困境：
  • 長(zhǎng)視頻：生產(chǎn)和購(gòu)買內(nèi)容，比如電視劇，電影，綜藝。強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、劇情、情節(jié)和明星等元素吸引用戶。而版權(quán)和帶寬是最大的成本。
  • 短視頻：通過(guò)為用戶匹配感興趣的內(nèi)容來(lái)抓住用戶，提供移動(dòng)碎片化的消費(fèi)內(nèi)容。商業(yè)變現(xiàn)的兩大收入來(lái)源是廣告和直播。成本大頭仍然有帶寬。
• 新形勢(shì)：
  • KOL&網(wǎng)紅
    • 截止2018年12月：MCN數(shù)量超過(guò)5000家，90%以上頭部紅人被MCN簽約。    
  • 長(zhǎng)視頻變短
    • 增強(qiáng)滲透力。
  • 短視頻變長(zhǎng)
    • 直播帶貨；電商化

5）信息流廣告

• 信息流：通過(guò)大數(shù)據(jù)，算法和AI進(jìn)行信息降噪，幫助用戶獲取有價(jià)值的信息。
• 競(jìng)爭(zhēng)：騰訊，頭條，百度，微博
• 困境：
  • 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)
• 新形勢(shì)：
  • 字節(jié)跳動(dòng)正面挑戰(zhàn)騰訊：2018年字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收500億，信息流廣告占比80%+，與騰訊2018年廣告營(yíng)收581億，差距不大。
  • 微博重塑競(jìng)爭(zhēng)力：新浪+微博：數(shù)據(jù)+內(nèi)容打通增加競(jìng)爭(zhēng)力。2018年微博月活用戶4.62億，日活用戶2億，全年?duì)I收114.4億，其中微博信息流廣告占比80%+。
  • 百度用搜索+信息流圍堵字節(jié)跳動(dòng)：2019年1月百度app MAU 2.5億。百度PC的MAU3.8億。

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

    筆者認(rèn)為是：流量+技術(shù)+創(chuàng)意。

• 流量：互聯(lián)網(wǎng)信息愈發(fā)超載，用戶注意力更加珍貴，誰(shuí)能抓住用戶需求，留住用戶，誰(shuí)就掌握了占領(lǐng)了流量高地，就有更大商業(yè)變現(xiàn)的空間。
• 技術(shù)：大數(shù)據(jù)+算法，是平臺(tái)公司相對(duì)與非平臺(tái)公司和小公司是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，如果是相同段位公司，其實(shí)技術(shù)代差沒有那么明顯。
• 創(chuàng)意：用戶對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越高，刺激度閾值也越來(lái)越高。更好的創(chuàng)意，更能抓住用戶的眼球，帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化。更好的內(nèi)容，更好的體驗(yàn)，讓廣告成為服務(wù)，是最理想的情況。

四、參考資料

1、數(shù)據(jù)來(lái)源：《全球娛樂及媒體行業(yè)展望：2019-2023》普華永道

2、數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告（2019）》陳永，鄧慶旭，譚北平，鄭子斌 編?出版社：中國(guó)市場(chǎng)出版社

文源：學(xué)有思

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