本文導讀:
- 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢
- 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析
- 行業(yè)思考
- 當前互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭格局分析
- 電商廣告
- 搜索廣告
- 社交廣告
- 視頻廣告
- 信息流廣告
- 互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)核心競爭力是什么?
- 當前互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭格局分析
- 參考資料
一、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢
1、2018年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入567億美元,再次成為全球第二大市場,預期未來五年將以14%的復合年增長率發(fā)展,至2023年達到1092億美元。
2、中國移動廣告收入占網(wǎng)絡(luò)廣告的份額將從2018年的52%增至2023年的68%。
3、中國OTT視頻市場,2018年收入58億美元,成為主要廣告商最新且增長最快的平臺。預計未來五年將保持20%的復合年增長率,至2023年達到147億美元
二、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析
1、2018年是我國互聯(lián)網(wǎng)廣總收入達到3694億元,年增長24.2%,占GDP的0.4%,年增長0.06%。
2、移動端廣告收入占比擴大,2018年移動端占比68%,相比2017年+6%。
3、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管更加嚴格,數(shù)據(jù)安全性和結(jié)構(gòu)合理性得到加強
中國《網(wǎng)絡(luò)安全法》 ,歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》GDPR。
4、互聯(lián)網(wǎng)廣告新生力量崛起,分食BAT份額。
2018年,BAT互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比69%,相比2019年,下降2%。
新生力量:字節(jié)跳動,小米,美團等
5、互聯(lián)網(wǎng)廣告下沉,拉升三四線消費市場
6、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的深耕,促使信息流等廣告迅速崛起
新聞類,資訊類,社交類,視頻類:用戶推薦信息
7、食品母嬰類廣告仍是占據(jù)半壁江山
食品飲料占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一,26.8%,個護母嬰第二,22.51%,交通第三9.07%。
8、IPV6已部署,5G拍照已發(fā)放。
9、中小企業(yè)營銷述求是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展的市場推動力
三、行業(yè)思考
1、當前互聯(lián)網(wǎng)競爭格局分析
1)電商廣告
- 競爭:阿里,京東,拼多多三足鼎立
- 困境:
- 平臺用戶量趨于穩(wěn)定+平臺入駐的商戶不斷增加,導致阿里和京東的商戶獲客成本高達300RMB(2018年)
- 長尾現(xiàn)象嚴重:轉(zhuǎn)化率低的品牌獲得流量的機會越來越少。2019年Q2:拼多多平臺整體廣告轉(zhuǎn)化率2.6%,阿里巴巴廣告轉(zhuǎn)化率2.54%。
- 新形勢:
- 市場下沉
- 阿里對外:投資趣頭條等導流;淘系電商平臺將信息流算法和下沉市場的用戶需求深度結(jié)合。
- 拼多多:拼團,幫忙砍價,以老帶新等裂變,降低商家獲客成本。
- 內(nèi)容電商:KOL,網(wǎng)紅,自媒體,表現(xiàn)形式:短視頻+直播
- 阿里投資小紅書,寶寶樹,B站等,收割優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū),推出淘寶頭條,淘寶直播,微淘,等產(chǎn)品;
- 跨境電商:阿里收購網(wǎng)易考拉:天貓國際+網(wǎng)易考拉:市場份額50%+;
- 社區(qū)電商:2020年6月,滴滴宣布進入社區(qū)電商。
- 社群電商:微信小程序推動電商廣告增長
- 2018年:淘寶月活4.5億,微信10億,支付寶滲透率68%,微信支付滲透率85%
- 拼多多上市前急速擴張的基礎(chǔ)是淘寶與微信之間5.5億用戶差值對應(yīng)的用戶群。
- 市場下沉
2)搜索廣告
- 競爭:2019年Q2:PC市場前三甲百度,360,搜狗;移動市場前三甲百度,搜狗,神馬
- 困境:
- 搜索市場一分為二:PC和移動各占一半
- 移動時代去壟斷化的價值生態(tài)。超級APP成為垂直化的搜索市場入口
- 傳統(tǒng)PC搜索正在失去先前的優(yōu)勢地位。PC端搜索:市場活力減弱
- 新形勢:
- 內(nèi)容巨頭加緊布局,細分市場:微信搜一搜,頭條自建搜索事業(yè)部
- 搜索巨頭自建內(nèi)容,商業(yè)模式不至于廣告
- 智能語音拓展搜索價值新空間
3)社交廣告
- 競爭:微博,微信,抖音
- 困境:
- 微信與QQ,微博用戶使用時長下降
- 短視頻崛起:抖音與快手
- 垂直領(lǐng)域突起:知乎:高知人群,小紅書:國民種草機,B站:二次元國風,快手:下沉市場
- 新形勢:
- 每用戶平均收入上行空間大(ARPU)Facebook:2018年ARPU:786RMB,抖音年度收入僅為149RMB
- 電商社交化&社交電商化阿里+拼多多+京東:內(nèi)容,直播,短視頻和圈層化快手+抖音+微博+騰訊:電商化,
4)視頻廣告
- 競爭:
- 長視頻:愛奇藝,騰訊和優(yōu)酷之爭,焦點是基于會員制的自制
- 2019年:騰訊視頻的市場滲透率45%;愛奇藝為43%,優(yōu)酷為27%
- 短視頻:抖音,快手和騰訊,焦點是用戶數(shù)量,用戶時長,和商業(yè)化
- 其他參與者百度系,美拍,秒拍,陌陌,B站等
- 長視頻:愛奇藝,騰訊和優(yōu)酷之爭,焦點是基于會員制的自制
- 困境:
- 長視頻:生產(chǎn)和購買內(nèi)容,比如電視劇,電影,綜藝。強調(diào)內(nèi)容、劇情、情節(jié)和明星等元素吸引用戶。而版權(quán)和帶寬是最大的成本。
- 短視頻:通過為用戶匹配感興趣的內(nèi)容來抓住用戶,提供移動碎片化的消費內(nèi)容。商業(yè)變現(xiàn)的兩大收入來源是廣告和直播。成本大頭仍然有帶寬。
- 新形勢:
- KOL&網(wǎng)紅
- 截止2018年12月:MCN數(shù)量超過5000家,90%以上頭部紅人被MCN簽約。
- 長視頻變短
- 增強滲透力。
- 短視頻變長
- 直播帶貨;電商化
- KOL&網(wǎng)紅
5)信息流廣告
- 信息流:通過大數(shù)據(jù),算法和AI進行信息降噪,幫助用戶獲取有價值的信息。
- 競爭:騰訊,頭條,百度,微博
- 困境:
- 內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,巨頭主導市場
- 新形勢:
- 字節(jié)跳動正面挑戰(zhàn)騰訊:2018年字節(jié)跳動總營收500億,信息流廣告占比80%+,與騰訊2018年廣告營收581億,差距不大。
- 微博重塑競爭力:新浪+微博:數(shù)據(jù)+內(nèi)容打通增加競爭力。2018年微博月活用戶4.62億,日活用戶2億,全年營收114.4億,其中微博信息流廣告占比80%+。
- 百度用搜索+信息流圍堵字節(jié)跳動:2019年1月百度app MAU 2.5億。百度PC的MAU3.8億。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)核心競爭力是什么?
筆者認為是:流量+技術(shù)+創(chuàng)意。
- 流量:互聯(lián)網(wǎng)信息愈發(fā)超載,用戶注意力更加珍貴,誰能抓住用戶需求,留住用戶,誰就掌握了占領(lǐng)了流量高地,就有更大商業(yè)變現(xiàn)的空間。
- 技術(shù):大數(shù)據(jù)+算法,是平臺公司相對與非平臺公司和小公司是強有力的競爭力,如果是相同段位公司,其實技術(shù)代差沒有那么明顯。
- 創(chuàng)意:用戶對品質(zhì)要求越來越高,刺激度閾值也越來越高。更好的創(chuàng)意,更能抓住用戶的眼球,帶來更高的轉(zhuǎn)化。更好的內(nèi)容,更好的體驗,讓廣告成為服務(wù),是最理想的情況。
四、參考資料
1、數(shù)據(jù)來源:《全球娛樂及媒體行業(yè)展望:2019-2023》普華永道
2、數(shù)據(jù)來源:《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告(2019)》陳永,鄧慶旭,譚北平,鄭子斌 編?出版社:中國市場出版社
文源:學有思
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