內(nèi)容電商怎么玩？對(duì)話9位資深操盤手，總結(jié)了5條爆款干貨

如今，各行各業(yè)都在加碼投入電商下半場(chǎng)。

隨著整個(gè)內(nèi)容電商行業(yè)的風(fēng)越吹越盛，新玩家輩出、平臺(tái)打法不斷升級(jí)，不少品牌借助抖音等社交平臺(tái)的紅利，吸納流量，打造自己的爆款單品，摸索并研究出一套新的方法論。

對(duì)于品牌和商家來說，短視頻和直播既是一種營(yíng)銷方式，也是一種銷售渠道。

那么，面對(duì)逐漸成熟的行業(yè)生態(tài)，如何才能打造爆品，達(dá)到“品效銷”合一的效果呢？

我們采訪了來自不同領(lǐng)域的9位操盤手，總結(jié)出5條與內(nèi)容電商相關(guān)干貨，希望對(duì)你有用。

爆款產(chǎn)品的核心在于擁有海量用戶

打造一款爆品的前提是要選擇合適線上銷售的拳頭產(chǎn)品。

前段時(shí)間，因?yàn)樾↓埼r自帶網(wǎng)紅屬性和社交屬性，成為了各大直播間的標(biāo)配。以信良記小龍蝦為例，他們?cè)诹_永浩抖音直播間一場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)2000萬。

信良記食品科技有限公司CMO高陽提到，爆品的核心在于擁有海量的用戶。通過數(shù)據(jù)分析，找到真正潛在的消費(fèi)人群，用極低的成本撬動(dòng)這一部分人群，做到精準(zhǔn)投放，從而提升整個(gè)營(yíng)銷的效果和市場(chǎng)精準(zhǔn)度。

震世亞風(fēng)新媒體事業(yè)部總監(jiān)陳娜則認(rèn)為，打造網(wǎng)紅品牌核心是要滿足年輕消費(fèi)者的需求，主要包括以下6點(diǎn)：

1. 建立品牌信任迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)品牌最核心的忠誠(chéng)度或消費(fèi)習(xí)慣才是最有核心價(jià)值的東西。

2. 擁有一個(gè)超高的顏值或獨(dú)特的賣點(diǎn)。流行的產(chǎn)品一定能夠?qū)⒏泄傩宰龅阶畲蠡?/p>

3. 產(chǎn)品要擁有較強(qiáng)的社交屬性或用戶談資，抖音上帶火的一些網(wǎng)紅品牌屢見不鮮，如果產(chǎn)品自帶傳播屬性，能夠讓用戶自發(fā)分享給好友，那勢(shì)必會(huì)成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)和追捧的新寵。

4. 產(chǎn)品應(yīng)該要對(duì)標(biāo)用戶的個(gè)性需求。從長(zhǎng)期來看，消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是內(nèi)容營(yíng)銷或者是創(chuàng)新營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)，它更是一個(gè)技術(shù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。

5. 品牌要善于制造流行感，只有流行了才能對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)感知，只有流行了才能演變主動(dòng)傳播為被動(dòng)傳播，同時(shí)降低了他的傳播成本。

6.?要善于利用流量明星和媒體的傳播渠道，不難發(fā)現(xiàn)如今很多新奇的網(wǎng)紅品牌，他們對(duì)于熱點(diǎn)事件，或流量明星都迅速跟進(jìn)，其原因在于他們可以做為品牌短期內(nèi)占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)的方式之一。

爆款產(chǎn)品的投放邏輯

在選擇好合適的產(chǎn)品后，就需要對(duì)覆蓋的用戶圈層進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。

去年雙十一期間，修正韻芝的紅豆薏米茶沖到了細(xì)分類目第一。他們?cè)诙兑舻耐斗胚壿嬛档媒梃b：

對(duì)于成熟產(chǎn)品來說，投放邏輯是從信息流到KOL再到KOC，核心需求是流量獲取。

1. 用信息流直接采買流量，簡(jiǎn)單粗暴地獲取穩(wěn)定流量；

2. 通過明星、KOL的短視頻內(nèi)容加上購(gòu)物車，配合抖音官方提供的推廣工具，起到內(nèi)容上的帶動(dòng)作用，優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容比較原生、可觀看性強(qiáng)，同時(shí)在明星、達(dá)人的流量加持下可能達(dá)到一定的曝光。此外，明星也能起到一些代言作用，加深品牌中長(zhǎng)期的傳播；

3. 最后用素人KOC全面鋪開，潛移默化的種草，也可以利用DOU+進(jìn)行視頻帶貨，優(yōu)勢(shì)是流量可控，可以收割下層的長(zhǎng)尾流量。

對(duì)于新品來說，投放邏輯則是完全相反，從KOC到KOL再到Feed流。

1. 首先采用KOC測(cè)評(píng)，判斷新品的承接和轉(zhuǎn)化力如何，如果它具備一個(gè)爆品的潛質(zhì)，才會(huì)進(jìn)行接下里的投放。

2. 選擇合適的明星或者達(dá)人進(jìn)行帶貨。

3. 最后用信息流硬廣獲取流量，重復(fù)利用達(dá)人的爆款視頻，進(jìn)行長(zhǎng)期營(yíng)銷。

如何選擇合適的達(dá)人進(jìn)行有效引流？

對(duì)于平臺(tái)來說，內(nèi)容力等于消費(fèi)力，靠主播和達(dá)人創(chuàng)造、有趣的帶貨內(nèi)容，為用戶推薦優(yōu)價(jià)好物。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，萬粉以上的帶貨達(dá)人超過百萬以上，在2019年12月份到2020年6月份，我們帶貨達(dá)人作者的數(shù)量增加了101%，而在這個(gè)時(shí)間之內(nèi)，帶購(gòu)物車的短視頻增長(zhǎng)173%，帶購(gòu)物車的直播增長(zhǎng)876%。

每個(gè)不同的達(dá)人通過自己的視頻內(nèi)容或者直播內(nèi)容獲得了不同屬性的用戶，比如醉鵝娘聚集了一批非常喜歡喝酒、買酒的用戶；美妝博主駱王宇則是聚集了一批希望獲得美妝知識(shí)、想要購(gòu)買化妝品的粉絲。

核心要根據(jù)品牌自身情況來看，爆款產(chǎn)品是否適合上達(dá)人的直播間、達(dá)人的粉絲畫像與商品的粉絲畫像是否相符等。

極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan提出了幾個(gè)不同的思考維度：

1. 達(dá)人是否有品類專業(yè)素養(yǎng)。比如，前段時(shí)間曾志偉和楊坤在直播間帶酒類，以一個(gè)中年男人的形象，他們?nèi)Ь七@個(gè)邏輯是非常自洽的，一來他們很懂酒，二來他們跟酒相關(guān)的故事有很多，描述產(chǎn)品讓觀眾聽了很想買。

2. 品牌方選擇達(dá)人做專場(chǎng)，一方面會(huì)參考達(dá)人歷史直播數(shù)據(jù)，比如歷史觀眾停留時(shí)長(zhǎng)，這代表他承載公域流量的能力，我們一般選取大于4分鐘的達(dá)人，比較穩(wěn)定；達(dá)人的arpu指標(biāo)，每一個(gè)進(jìn)入直播間的觀眾產(chǎn)生多少GMV。另一方面，主播個(gè)人的能力考核也很關(guān)鍵。

此外，中腰部的垂類博主也成為不少品牌投放的首選。雖然粉絲體量較小，但粉絲畫像更為精準(zhǔn)。

遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏晗宇說，今年以來，他們簽約和內(nèi)部孵化了非常多的中腰部主播，現(xiàn)在市場(chǎng)比較大，中腰部主播可以加速行業(yè)迭代，提供更多的可能性，當(dāng)行業(yè)整個(gè)主體的流量和品牌優(yōu)先流向頭部的時(shí)候，中腰部無論是內(nèi)容還是性價(jià)比都是一個(gè)比較好的選擇。

直播間的流量從哪里來？

人氣是直播帶貨的基本，但對(duì)于達(dá)人而言，有粉絲基礎(chǔ)卻不一定能保障直播間的觀看人數(shù)。

今年3月，抖音擁有4480萬粉的祝曉晗一場(chǎng)直播觀看數(shù)達(dá)1300萬，她除了會(huì)在評(píng)論區(qū)預(yù)告自己下一場(chǎng)直播時(shí)間外，直播當(dāng)天也會(huì)發(fā)布3-5條預(yù)熱視頻，吸引用戶進(jìn)入直播間。

據(jù)新榜電商運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理路云錦介紹，3月份直播前發(fā)布的兩條引流視頻觀看已經(jīng)超過1.2億。每次直播前，達(dá)人都要準(zhǔn)備一些優(yōu)質(zhì)的視頻對(duì)直播間進(jìn)行引流，確保直播間的總觀看人數(shù)。

另外，在吸引用戶進(jìn)入直播間后，主播也要通過一些方法留住粉絲、提高互動(dòng)率。

路云錦說，在做每場(chǎng)直播策劃時(shí)，會(huì)提前了解產(chǎn)品覆蓋的用戶人群，以及主播自己的粉絲畫像，通過設(shè)置一些互動(dòng)的話題，拋出一些趣味性的問題，與直播間觀眾進(jìn)行互動(dòng)。比如想要這款產(chǎn)品的粉絲在評(píng)論區(qū)發(fā)1。主播也需要分享自己使用產(chǎn)品的感受，增加粉絲對(duì)主播的信任感。

此外，還有一些直播間的常用玩法，包括整點(diǎn)促銷抽獎(jiǎng)、發(fā)送粉絲福袋、與其他頭部主播連麥等。在路云錦看來，將直播間玩法和產(chǎn)品互動(dòng)相結(jié)合，可以進(jìn)一步增加粉絲在直播間的留存時(shí)間和互動(dòng)效果。

內(nèi)容電商仍是成就品牌的風(fēng)口

內(nèi)容電商的核心是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易轉(zhuǎn)化。

如今，短視頻和直播的兩種內(nèi)容場(chǎng)景，能夠增加品牌出現(xiàn)在用戶面前的機(jī)會(huì)，更大程度的激發(fā)他們的購(gòu)買欲。

紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤認(rèn)為，做一個(gè)品牌，不僅要追求銷量，還要建立消費(fèi)者長(zhǎng)期的心智。

去年7月，他們開始嘗試投放抖音短視頻帶貨，在短短1分鐘的時(shí)間內(nèi)，說清楚產(chǎn)品特性，能讓用戶產(chǎn)生一種仿佛能摸得著的感受。

據(jù)劉曉坤介紹，他們前期會(huì)小范圍做一些測(cè)試，在線下或朋友圈有比較好的反饋后，再逐步進(jìn)行短視頻投放，慢慢優(yōu)化短視頻內(nèi)容，最終達(dá)到比較好的效果。

抖音電商業(yè)務(wù)部 市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)范瑞真建議，品牌搭建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)要了解平臺(tái)、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)，只有通過充分的了解、細(xì)化合作內(nèi)容，投放效果才能達(dá)到最佳。

疫情期間，有一些線下商戶新玩家入局，在短期內(nèi)銷售額就做到了一定量級(jí)。比如廣州十三行檔口老板娘，短視頻內(nèi)容定位為追求時(shí)髦的年輕用戶人群，拍攝一衣多穿的穿搭技巧，在視頻內(nèi)容中推廣自己的產(chǎn)品。同時(shí)她聯(lián)合十多家檔口一起直播，代表自己的粉絲去其他檔口砍價(jià)，互動(dòng)性強(qiáng)，一個(gè)月內(nèi)單場(chǎng)直播銷售額達(dá)122萬。

也有一些老玩家抓住機(jī)遇，在線下停擺的時(shí)候，加大了對(duì)直播和短視頻的投入。敏華控股國(guó)內(nèi)營(yíng)銷副總經(jīng)理詹駿飛介紹，他們?cè)谌ツ暝O(shè)立了一支40多人的直播團(tuán)隊(duì)，十幾個(gè)人的短視頻團(tuán)隊(duì)，在疫情期間迅速布局線上，618期間全網(wǎng)交易額達(dá)4.55億。

詹駿飛介紹，功能沙發(fā)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及率很低，他們需要選擇流量大的平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷曝光。一方面，契合疫情期間，推出宅家必備舒適到飛起，以及躺著不動(dòng)就是行動(dòng)的短視頻，擴(kuò)大品牌聲量，另一方面，直播團(tuán)隊(duì)通過頭部達(dá)人和明星的直播，提升了線上的流量和銷量。

食品品牌燕之屋是較早就嘗試直播的品牌，去年已將直播常態(tài)化，形成了自己的一套運(yùn)營(yíng)模式。燕之屋電商總經(jīng)理李良杰表示，“在今年618期間，80%的拉新都是通過抖音實(shí)現(xiàn)的。品牌做直播，要圍繞產(chǎn)品自身價(jià)值和價(jià)格展開，給用戶帶來價(jià)值，從而撬動(dòng)品牌帶貨。”

正如極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan所說，電商這個(gè)行業(yè)，不管什么時(shí)候入局都有機(jī)會(huì)，可能現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化，但抖音直播電商在今年4月份之后才全面開放商業(yè)化入口，還處在紅利階段，是一個(gè)入局好的時(shí)機(jī)。

源：新榜

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