據(jù)2020年《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者的購物車?yán)?，平均?0件商品中就有8件是國(guó)貨，國(guó)產(chǎn)成熟品牌不斷煥新自身、新品牌憑借創(chuàng)意玩法，受到了消費(fèi)者的熱烈追捧，迎來了新國(guó)貨時(shí)代。

完美日記、花西子、半畝花田這些新國(guó)貨品牌，僅用力短短的1-2年時(shí)間就可以在抖音、小紅書和B站這樣的站外平臺(tái)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從0到1的飛速崛起，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。這也表明，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化和各大平臺(tái)不斷創(chuàng)新的內(nèi)容生態(tài)，品牌只要抓住站外投放的東風(fēng)，就有機(jī)會(huì)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

但是，面對(duì)新國(guó)貨的快速崛起，被擠占了市場(chǎng)空間、想要破圈并重新獲得增長(zhǎng)的國(guó)貨成熟品牌們，如何通過在站外社交平臺(tái)上的投放，達(dá)成高效轉(zhuǎn)化，最終完成站內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化和收割？

天貓前幾年就在鼓勵(lì)「站外種草」引流「站內(nèi)成交」，對(duì)站外種草的品牌還會(huì)給予一定的流量支持。應(yīng)對(duì)新銳品牌的強(qiáng)勢(shì)夾擊，瑪麗黛佳正是利用了站外平臺(tái)抖音的內(nèi)容營(yíng)銷和投放，完成了從站外到站內(nèi)的轉(zhuǎn)化，最終在天貓年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)了粉底液類目的銷量逆襲。這說明，有策略的站外投放，可以切實(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+信息流單品引爆策略

帶動(dòng)品牌和店鋪品效合一的增長(zhǎng)

作為成熟的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，瑪麗黛佳已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，如今也被新銳品牌擠壓市場(chǎng)空間的困境。因此，我們?cè)谥贫▊鞑ゲ呗詴r(shí)，就從品牌亟待解決的「增長(zhǎng)」痛點(diǎn)出發(fā)。

經(jīng)過對(duì)品牌產(chǎn)品調(diào)性、受眾內(nèi)容偏好、平臺(tái)流量分配等一系列研究，我們?yōu)楝旣愾旒阎贫藛纹芬呗耘浜?strong>“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+信息流組合”的打法，帶動(dòng)瑪麗黛佳天貓年貨節(jié)中品牌和店鋪品效合一的增長(zhǎng)。

眾引傳播為和瑪麗黛佳一樣擁有傳播困境的品牌，研發(fā)了一套ATOM社交投放效果增長(zhǎng)模型：將整個(gè)社交投放路徑拆解為假設(shè)（Assumption）、驗(yàn)證（Test）、優(yōu)化（Optimization）、效果擴(kuò)大（Magnify）四步驟，以穩(wěn)步推進(jìn)品牌高效的投放進(jìn)程。

眾引傳播ATOM社交效果增長(zhǎng)模型，為品牌「單品引爆」提供解決方案

01.Assumption 假定：重構(gòu)人貨場(chǎng)，降低試錯(cuò)成本

市場(chǎng)偏好是最難把控的環(huán)節(jié)，僅靠揣測(cè)和沒有數(shù)據(jù)支持的調(diào)研，是很難找到最有效的方法。因此，在天貓年貨節(jié)的冷啟動(dòng)時(shí)期，我們對(duì)瑪麗黛佳進(jìn)行了數(shù)據(jù)化的定位假設(shè)，重構(gòu)品牌的“人、貨、場(chǎng)”模式，擬定投放新的聚焦點(diǎn)并積極進(jìn)行布局，在降低品牌試錯(cuò)成本的同時(shí)，為打造品牌爆款單品創(chuàng)造基礎(chǔ)條件與核心驅(qū)動(dòng)力。

人：消費(fèi)者是品牌的需求方和感知者，抖音6億日活用戶，每個(gè)用戶身上都有著各自的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，每個(gè)KOL吸引的群體也有不同的鮮明特點(diǎn)，品牌要針對(duì)不同特點(diǎn)消費(fèi)人群去做精細(xì)化匹配，這對(duì)投放具有指導(dǎo)意義。基于瑪麗黛佳天貓站內(nèi)的人群數(shù)據(jù)，和抖音15個(gè)數(shù)據(jù)緯度的數(shù)字化工具，我們對(duì)二者進(jìn)行精細(xì)拆解和匹配承接，形成捕捉需求的完整閉環(huán)，這有利于在接下來的推廣中精準(zhǔn)命中消費(fèi)者預(yù)期，高效觸達(dá)人群。

數(shù)據(jù)分析支持——15個(gè)數(shù)據(jù)分析緯度系統(tǒng)

貨：抖音用戶偏好變化加快、選擇也日趨多元化，這導(dǎo)致同品類品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在進(jìn)行投放選品時(shí)，通過六維選品法挑選潛力爆品，900目粉底液成為瑪麗黛佳在天貓年貨節(jié)前后的投放最佳選擇，為品牌引爆奠基。

六維選品模型，助力打造品牌爆品

場(chǎng)：同一消費(fèi)者，面對(duì)分散的場(chǎng)景，都會(huì)影響消費(fèi)者決策。由此可見，品牌要有“場(chǎng)”的概念，筑造自己的營(yíng)銷陣地。我們通過挖掘瑪麗黛佳品牌積累的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景內(nèi)容素材，再以4T內(nèi)容法則賦能品牌內(nèi)容素材，以獨(dú)特的賣點(diǎn)切入天貓年貨節(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景，鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行多點(diǎn)觸達(dá)，在過程中打造爆款產(chǎn)品，逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為抖音投放提效。

4T內(nèi)容法則賦能品牌內(nèi)容傳播

02.Test驗(yàn)證：內(nèi)容多點(diǎn)觸達(dá)，為投放提效

從選品、KOL到直播場(chǎng)景等各個(gè)環(huán)節(jié)的、滲透性更高的抖音全生態(tài)化嘗試，900目粉底液各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，爆款已經(jīng)成型。投放結(jié)果足以證明，因?yàn)閷?duì)人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配和足夠多的品牌前期積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備，瑪麗黛佳在天貓年貨節(jié)的內(nèi)容互動(dòng)全程無尿點(diǎn)，精準(zhǔn)圈人，觀看幾乎無流失，有效地在抖音達(dá)成“高消耗、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化”的效果，這也說明了品牌只有在前期做好內(nèi)容池，才能在大促前有內(nèi)容投放。

03.Optimization 優(yōu)化：持續(xù)優(yōu)化，促進(jìn)轉(zhuǎn)化提升

經(jīng)過對(duì)瑪麗黛佳品牌的投放效率和核心數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)還有可以優(yōu)化的點(diǎn)存在：

1.導(dǎo)購鏈路優(yōu)化：轉(zhuǎn)化過程中，細(xì)節(jié)決定成敗。我們對(duì)瑪麗黛佳投放時(shí)的多個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化，刺激用戶直接點(diǎn)擊購買，為貨品的進(jìn)一步售賣提供最優(yōu)的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。

站外to站內(nèi)的導(dǎo)購鏈路優(yōu)化

2.投放優(yōu)化：通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，觀察品牌售賣情況和KOL帶貨數(shù)據(jù)，持續(xù)為接下來的投放跑量鋪墊，爭(zhēng)取投放轉(zhuǎn)化最大化。優(yōu)化后，瑪麗黛佳900目粉底液成為天貓旗艦店內(nèi)銷量第一名，搜索增長(zhǎng)數(shù)倍；淘內(nèi)份額也上升至「」150元以上粉底液的第三名。僅在天貓年貨節(jié)的5天，就創(chuàng)造了200W+的GMV，其中本輪抖音投放所帶動(dòng)的銷量占60%，900目成為天貓年貨節(jié)粉底類目爆款產(chǎn)品。

04.Magnify 效果擴(kuò)大：數(shù)據(jù)復(fù)盤，持續(xù)破圈

抖音可以幫助品牌在獲取更多曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)有效控制成本，更常態(tài)化的投放將有可能幫助品牌在抖音上獲得長(zhǎng)久、可持續(xù)的效益。越來越多品牌品牌意識(shí)到抖音的營(yíng)銷潛力，品牌如果掌握不住消費(fèi)者心智和平臺(tái)投放風(fēng)向，也只會(huì)是束手無策，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓流量變現(xiàn)有爆發(fā)性增長(zhǎng)的可能。

在接下來的持續(xù)放量引爆期，我們根據(jù)瑪麗黛佳的前期投放分析，從內(nèi)容和投放擴(kuò)大打法的兩個(gè)維度，進(jìn)行下一階段的抖音投放規(guī)劃，以流量七段論進(jìn)行投放組合策略，延續(xù)擴(kuò)大品牌聲量，保證了品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

結(jié)語

面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，“人、貨、場(chǎng)”被不停地重構(gòu)解讀，品牌、平臺(tái)、KOL三方之間的緊密配合和閉環(huán)的構(gòu)成正在演化為一種新的生態(tài)。品牌如果還是固步自封，不去破圈，那么不管在什么平臺(tái)，增長(zhǎng)都是一件難之又難的事情。在當(dāng)下，無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，想要快速破圈增長(zhǎng)，就需要在品牌的營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑有著長(zhǎng)期規(guī)劃。

ATOM模型是我們針對(duì)品牌「打造爆款」研發(fā)出的社交效果增長(zhǎng)模型，已經(jīng)幾經(jīng)驗(yàn)證都獲得成功，能夠充分解決品牌生意增長(zhǎng)和效率增長(zhǎng)兩難的問題，適合想做效果轉(zhuǎn)化并且有預(yù)算的品牌。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，ATOM模型以靈活的投放手段和大數(shù)據(jù)洞察為輔助，不僅能有效幫助品牌減少社交投放中的資源浪費(fèi)問題，還可以幫助品牌建立經(jīng)驗(yàn)沉淀的轉(zhuǎn)化能力，累積自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與營(yíng)銷工具融合打通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的高效傳播和可持續(xù)性的增長(zhǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，塑造長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

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