鐘文：如何以「知乎IPO」為開頭寫一個故事

這幾天隨著申請IPO的消息被公開，知乎這個以問答為核心的內(nèi)容社區(qū)上一下子涌現(xiàn)出很多新的提問：

• 對于陪伴這么長時間的知乎要赴美上市了，你有什么想對它說的？
• 如何看待 2021 年 3 月 5 日知乎遞交赴美上市申請，招股書透露了哪些信息？

前者吸引了很多老用戶前來懷舊和抒情，后者則真的帶動了不少人從專業(yè)的角度來分析此事。品玩也想來試著回答一下第二個問題。

從經(jīng)營方面來看，CIC的報告顯示，知乎是中國最大的在線問答社區(qū)，以MAU和營收能力為衡量標準的話，這家內(nèi)容社區(qū)可以在中國排進前五。根據(jù)招股書，2020年知乎總營收13.52億元，較2019年的6.71億元同比增長101.7%，增長速度比較積極。2020年經(jīng)調(diào)整凈虧損3.37億，2019年經(jīng)調(diào)整凈虧損8.25億，同比收窄59.2%。

除了經(jīng)營狀況，商業(yè)模式也是理解一家公司的必備要素。簡單來說，知乎就是以內(nèi)容社區(qū)為基礎，通過廣告、付費會員和一些新的變現(xiàn)渠道來獲得收入，而這一商業(yè)模式也正在得到發(fā)展和優(yōu)化。

怎樣理解知乎？

知乎的整個體系都建立在問答內(nèi)容的基礎上。

重看知乎的歷史，這家公司成立于2010年12月，網(wǎng)站則上線于2011年初。知乎最初是一個邀請制的封閉式社區(qū)，第一批用戶則是包括李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的核心人群，此后又陸續(xù)涌入了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和高學歷人群。他們產(chǎn)出的大多是行業(yè)干貨，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也奠定了知乎專業(yè)化和精英化的社區(qū)氛圍。

但是要想擴大規(guī)模，知乎必須下沉到更廣大的用戶群體之中。2013年知乎開始向公眾開放，用戶在短時間內(nèi)突破百萬量級并逐步攀升。知乎問答的內(nèi)容也愈加五花八門，從行業(yè)、職場內(nèi)容擴展到情感、家庭、親子、旅行甚至商品種草。

招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎上的內(nèi)容創(chuàng)作者累計達到4310萬，貢獻了3.15億個問題和答案。2020年四季度，知乎平均MAU達到7570萬，而同期日活躍用戶平均每天打開知乎應用程序6.2次。

在經(jīng)歷十年的漫長等待之后，問答社區(qū)知乎終于敲響了紐交所的大門，準備用IPO來開啟公司的新階段?？v觀國內(nèi)外的上市公司，似乎很難找到一家與它相似的先行者，那么市場該如何理解知乎呢？

在問答內(nèi)容社區(qū)這一核心模式上，很顯然Quora的規(guī)模似乎已經(jīng)被知乎遠遠甩在了身后，并不能為知乎提供任何參考。這背后大致有兩點原因，一方面是Quora始終沒有獲得一定量級的用戶基礎，在商業(yè)化方面也無法取得突破，始終處于一種或主動或被動的“佛系”狀態(tài)。另一方面則是知乎的成長離不開中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景，最早一批奠定了知乎社區(qū)價值觀和氛圍的用戶幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)核心創(chuàng)業(yè)者，此后它的發(fā)展也離不開國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速增長的紅利。

如果一定要找一個比較項的話，其實它跟B站有許多相似之處：核心是內(nèi)容創(chuàng)作，平臺上的用戶同時也是主要的內(nèi)容創(chuàng)作者，區(qū)別則在于內(nèi)容呈現(xiàn)方式的不同。如果以B站這幾年的發(fā)展軌跡作為參照，知乎在上市后所要做的不外乎兩件事，一方面積極“出圈”，保持用戶的高速增長，另一方面則要在商業(yè)化上發(fā)力，豐富變現(xiàn)渠道——具體到知乎，就在于找到除了廣告和付費會員之外的收入增長點。

拆解知乎的商業(yè)結(jié)構(gòu)

與其他成立不久即跑步上市的公司不同，知乎雖然有著十年的歷史，商業(yè)化卻處于早期階段。

根據(jù)招股書來看，目前廣告和付費會員是知乎營收增長的主要驅(qū)動力。其中廣告收入保持比較穩(wěn)定的增速。2020年廣告收入為8.43億，同比增長46%，占總營收的62%。

付費會員是知乎第二大收入來源，同時也是增長最快的業(yè)務。一個有意思的現(xiàn)象是，招股書顯示，2020年知乎的營銷支出同比稍有下降，但付費會員收入3.2億元，反而較上年增長三倍，這與一直以來用“燒錢”換用戶增長的常規(guī)套路似乎有所區(qū)別。究其原因，可能還是因為付費用戶所享受的鹽選專欄、讀書會、小說等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶存在天然的吸引力，可見認真培養(yǎng)核心競爭力比花錢搞營銷更能直擊要害。

但是知乎要想真正搭建起更豐富和穩(wěn)定的營收結(jié)構(gòu)，光靠廣告和付費會員是遠遠不夠的。商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（電商和在線教育）作為補充變現(xiàn)渠道也被寫進了知乎的商業(yè)敘事。

對于商業(yè)內(nèi)容解決方案，知乎在招股書里是這樣介紹的：他們將會通過推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達目標受眾，而這些商業(yè)內(nèi)容的載體就是內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出的回答和文章。此外，知乎還可以將推薦的商業(yè)內(nèi)容設置為“下一個答案”，以便相關(guān)用戶在瀏覽某個答案并查看下一個答案時顯示。這些內(nèi)容的提供者主要包括三類，即社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者，商家和品牌以及MCN等服務機構(gòu)。

在這些基礎上，商業(yè)內(nèi)容可以通過比硬廣更自然、更有可信度的方式觸達目標受眾。這種變現(xiàn)渠道也就是內(nèi)容創(chuàng)作者們所說的“恰飯”，能夠在為平臺帶來收入的同時也讓普通內(nèi)容創(chuàng)作者獲得物質(zhì)上的激勵。

同樣是在2020年，知乎還上線了在線教育服務，主要包括考試準備和職業(yè)培訓。這倒并不出人意料，畢竟知乎上此前已經(jīng)有很多關(guān)于這兩個方面的答案和文章，一部分用戶也確實有這方面的需求。

除此之外，知乎的另一個變現(xiàn)渠道是電商，是指將流量定向引導到第三方電商平臺，該平臺支付相關(guān)GMV的一定比例作為傭金，同時知乎也會與內(nèi)容創(chuàng)建者分成。目前，知乎的電商服務主要覆蓋數(shù)字消費產(chǎn)品，家用電器和生活時尚產(chǎn)品。招股書顯示，到2020年，知乎電商業(yè)務的GMV達到人民幣44億元。

在所有變現(xiàn)渠道之中，商業(yè)內(nèi)容解決方案的增速是最快的，從2019年的64萬一下子暴漲到2020年的1.36億，占總收入的比重也由0.1%迅速漲到10%。包括在線教育、電商服務在內(nèi)的“其他”業(yè)務收入從2019年的445萬元迅速增長至2020年的5263萬，同比翻了十倍?？梢钥吹诫m然目前廣告還是收入的主要貢獻者，但是它的比例在下降，其余三者的貢獻率不斷上升，這意味著知乎正在逐步擺脫對廣告的依賴，開始形成更多元化的商業(yè)模式。

一個內(nèi)容社區(qū)的想象空間

對于內(nèi)容平臺來說，有兩件至關(guān)重要的事情，一個是已經(jīng)分析過的商業(yè)模式，另一個則是用戶增長，也就是通常所說的“出圈”。

知乎在走向大眾的過程中，隨著用戶圈層的多樣化，必然會面臨用戶選擇的問題，一部分用戶選擇離開，更多用戶則選擇進來，注定無法兩全。

在內(nèi)容的多樣性上，知乎也在持續(xù)不斷的發(fā)展。除了親身經(jīng)歷，知乎的問答中也開始出現(xiàn)更多文學創(chuàng)作類的內(nèi)容，以“xxx”為開頭寫一個故事，一篇有趣的小故事甚至可以收獲比經(jīng)歷分享更多的贊和評論。此外鹽選專欄中也涌現(xiàn)了很多專業(yè)寫手產(chǎn)出的中短篇小說，在這背后是知乎對網(wǎng)文市場的探索。

此外為了拉動用戶增長，知乎還在進行一項新的嘗試——視頻化，這也是知乎內(nèi)容社區(qū)的一個新的想象空間。

“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經(jīng)之路。目前市場主流是高刺激的娛樂性短視頻，還非常缺乏打開型的視頻內(nèi)容社區(qū)。知乎把圖文向升級加入中視頻形態(tài)，形成富媒介?！敝跎暾圛PO的消息公開后，知乎早期投資方創(chuàng)新工場的創(chuàng)始合伙人汪華在問答中確認了這個方向的必要性。

其實從2017年開始知乎上已經(jīng)出現(xiàn)了視頻，但那時視頻內(nèi)容比較分散，并不能作為主要的內(nèi)容獲取方式。去年10月，知乎開始認真發(fā)力視頻化轉(zhuǎn)型，在知乎 App 首頁增加了“視頻”入口，對視頻創(chuàng)作者開放簽約機會，通過現(xiàn)金、流量等方式扶持視頻創(chuàng)作；另外還上線了可以將圖文內(nèi)容自動轉(zhuǎn)化為視頻的創(chuàng)作工具，為習慣圖文創(chuàng)作的答主提供便利。視頻化已經(jīng)給許多公司帶來了巨大紅利，并且正在改變互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的方式。知乎作為一個擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)和豐富圖文內(nèi)容的平臺，已經(jīng)具備了視頻化呈現(xiàn)的基礎資源。與目前市場上其他視頻平臺相比，知乎更擅長的、更具自身特色的是1分鐘以上的“解釋類”視頻，這也是與快手抖音等完全不同的視頻發(fā)展路徑。

從招股書披露的信息中可以看出，知乎的高質(zhì)量內(nèi)容以低成本迅速擴展用戶群體，同時保持較高的用戶參與度和忠誠度。截至2020年12月31日，知乎累計擁有 4310 萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻 3 .53億條內(nèi)容，其中包括 3.15 億個問答。誠然，目前知乎還在不斷嘗試和探索，也符合快速增長期的互聯(lián)網(wǎng)公司的常見特征——營收高速增長，用戶規(guī)模持續(xù)擴大，但暫時還未實現(xiàn)盈利。不過隨著用戶持續(xù)增長和商業(yè)化結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展，知乎的虧損正在不斷收窄，未來相比也會讓市場看到更大的可能性。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《增長導航：高效增長工具整理》
• 《增長黑客站點地圖》
• 《小紅書推廣：筆記排名，代寫代發(fā)，探店合作》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…