中國茶市場的癥結(jié)
- 1、中國茶葉市場規(guī)模3000億，是世界最大的茶葉消費(fèi)大國。
- 2、在世界十大茶企中，沒有一個(gè)是中國的。
- 3、在中國七萬家茶葉企業(yè)中，加起來敵不過一個(gè)英國立頓。
- 4、我泱泱茶問文化大國，竟然沒能出一個(gè)全村的希望。
如果你去買茶，面對(duì)著幾十甚至上百種的西湖龍井，你怎么選擇？一堆茶都叫普洱，茶餅的包裝花花綠綠又大同小異，你該怎么選擇？中國茶葉之所以沒有大品牌，是因?yàn)閲鴥?nèi)的茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不夠，市場分散，沒有強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)新困乏…
傳統(tǒng)的茶企只注重茶葉種類的宣傳，而不注重茶葉品牌的宣傳，也就造成了發(fā)展近百年的茶企老品牌，既不是資本市場的寵兒，也難以迎合新生代的消費(fèi)市場。截至目前，在近3000億元的茶葉市場中，A股市場尚無茶葉企業(yè)成功掛牌上市。
從世界格局看中國茶葉的未來
要想看清“中國茶葉的未來”，就得回到歷史的節(jié)點(diǎn)上去找答案。在過去的107年里，地球上曾經(jīng)發(fā)生過三次“消費(fèi)升級(jí)”。
- 第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是第一次世界大戰(zhàn)之前，今天我們熟知的英國品牌都產(chǎn)生在那個(gè)時(shí)期，并很快輸出到全世界，比如茶葉品牌立頓、以及一些酒的品牌。
- 第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是第二次世界大戰(zhàn)之后，1950年到1975年美國誕生了很多品牌。比如沃爾瑪、肯德基和麥當(dāng)勞快速發(fā)展起來也是在這個(gè)時(shí)期。
- 第三個(gè)節(jié)點(diǎn)是1970年代中期到1990年代末期，日本貢獻(xiàn)了包括無印良品和大創(chuàng)在內(nèi)的零售品牌。
這三個(gè)節(jié)點(diǎn)的共同邏輯是，這些國家的人口規(guī)模足夠大，生產(chǎn)力和GDP也都快速增長。然后，足夠大的國內(nèi)市場和消費(fèi)能力，讓它們成為消費(fèi)大國，緊接著產(chǎn)生了代表自己國家生活方式的世界級(jí)品牌。
如果從這個(gè)節(jié)點(diǎn)來看，中國在未來10年之內(nèi)，必將誕生世界級(jí)的茶品牌，與英國的立頓分庭抗衡。
另外，消費(fèi)品牌的分布狀況和人口分布狀況，幾乎完全正相關(guān)。在研究以美國和歐洲為代表的，以及以日韓為代表的“兩類消費(fèi)迭代進(jìn)程”，我們發(fā)現(xiàn)：
前一類的知名品牌，并不是在超大城市里誕生的，比如可口可樂就不是在紐約，而是在亞特蘭大；耐克也不是在洛杉磯，而是在俄勒岡州波特蘭市。后一類國家發(fā)展過程中，形成了超大城市，超大城市催生了一些特有的品牌和商業(yè)模式，比如711便利店，就是從東京開始向外輻射。
由此可見，每個(gè)國家的消費(fèi)迭代，也決定著品牌的崛起分布各異。中國的茶葉品牌，會(huì)在哪些城市崛起呢，或許機(jī)會(huì)不再一線城市。就像網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色，誕生在二線城市長沙。
立頓紅茶給我們的啟示
從立頓茶的誕生源考察，立頓茶植根于具有300年歷史的英式下午茶生活方式，代表的是一種社交化的休閑飲品。
立頓茶顯然沒有和靜清寂這樣的神秘玄想，也沒有中國茶的復(fù)雜細(xì)膩，立頓茶就是一杯隨心調(diào)配的混合飲料。
想到立頓茶，想到的都是輕松休閑的時(shí)刻，豐富香甜的口感、精美的點(diǎn)心茶具，立頓茶的品牌精神非常準(zhǔn)確地捕捉了英式下午茶的精髓：輕松的朋友閑聊，略帶私密的社交空間。
立頓茶是一種大眾化的社交茶。立頓茶文化的要點(diǎn)不是茶本身，而是社交帶來的私密親和的感覺。這是立頓品牌的核心，立頓茶文化的靈魂。
說這些，不是讓中國茶葉，去抄襲立頓，這是不可取的。
立頓這個(gè)案例，給我?guī)淼乃狞c(diǎn)思考：一、不管是餐飲還是快消品行業(yè)，只有標(biāo)準(zhǔn)化，才能規(guī)模化；二、標(biāo)準(zhǔn)化的前體，是重新理解產(chǎn)品，跳轉(zhuǎn)“原材料”的邏輯，即便中國人特別注重茶儀式，但我更相信，中國茶葉崛起的路徑，應(yīng)該是“輕飲”路線；三、不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品工藝，而是從消費(fèi)場景、生活方式去找突破點(diǎn)，茶企業(yè)和茶企業(yè)之間的競爭，根本不是原材料的競爭，未來的競爭在于場景、渠道、文化、技術(shù)、模式等方向；四、只有強(qiáng)大的品牌，也能讓強(qiáng)大的產(chǎn)品，持續(xù)活下去，注重品牌打造，注重品牌文化塑造，才是獲得消費(fèi)市場的關(guān)鍵。
中國茶品牌應(yīng)該怎么做？
1、做出好產(chǎn)品。好產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化、符號(hào)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；龋钇鸫a讓消費(fèi)者容易識(shí)別和選擇。從這個(gè)角度，其實(shí)中國的大多數(shù)茶葉只能算是原材料，談不上是產(chǎn)品。
我的建議是，改變“原材料”競爭思維，好好用心打磨產(chǎn)品，而不是上來就賣“產(chǎn)品”（原材料）。時(shí)刻提醒自己，我是“真正的產(chǎn)品”嗎？是不是，滿足了我上面說的標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有，我該怎么辦。
2、講好好故事。在講品牌故事方面，中國就更不行了。英國有個(gè)成功的品牌，叫做立頓，人家現(xiàn)在已經(jīng)成為大都市白領(lǐng)生活方式的符號(hào)代表之一。以立頓為代表的歐洲品牌，人家講的是在你閑暇夕陽余暉的午后，沏上一杯立頓紅茶，聽著古典音樂，讀讀書…小資生活，也是這種下午茶文化，橫掃中國市場。而中國的茶商，講的是產(chǎn)地，品類，實(shí)在不行就以20多年的人品為保證，證明自己產(chǎn)品沒問題。
我的建議是，在有“自己品牌”的基礎(chǔ)上，去講好自己的品牌故事。而不是去講中國茶的故事，消費(fèi)者不會(huì)為之買單的。
3、增強(qiáng)品牌意識(shí)。中國茶企業(yè)，幾乎都沒有品牌意識(shí)，還停留在茶葉的自然屬性上，賣的還是原材料，在品牌命名上，依舊是“產(chǎn)地＋產(chǎn)品”思路，比如：云南普洱、信陽毛線、湄潭翠芽等，看似正確的品牌策略，但其實(shí)是都進(jìn)入了死胡同。云南普洱、信陽毛尖這類名字，沒法私有化，就沒法形成品牌。僅僅粗狂的品類劃分，但是這種劃分，依然降低消費(fèi)選擇的門檻。
即便是砸廣告的，也只是傻乎乎給行業(yè)做宣傳，而不自知，對(duì)自己是壓根沒有好處。專業(yè)點(diǎn)說，就是沒積累品牌資產(chǎn)。
我的建議是，從品牌文化、品牌符號(hào)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品故事等角度去做，實(shí)在不會(huì)，可以找西方紅戰(zhàn)略營銷，這個(gè)我們是專業(yè)的。
4、反復(fù)思考茶文化。茶文化束縛。濃厚的茶文化是中國茶葉的優(yōu)勢，但是也束縛了商家的“想象力”。“茶禪一味”文化袈裟，卻變成了茶文化表達(dá)的“緊箍咒”，消費(fèi)者越聽越糊涂，阻斷了信息傳播的通道。
茶文化，應(yīng)該有很多想象空間。就像星巴克一樣，現(xiàn)在不僅賣種子、還賣杯子…星巴克，不是咖啡，而是年輕人的空間…。同樣，茶，也不應(yīng)該只是茶，茶是是什么，就像立頓茶文化的要點(diǎn)不是茶本身，而是社交帶來的私密親和的感覺。
我的建議是，換個(gè)視角去理解茶產(chǎn)品，時(shí)刻問問自己：“誰是我的客戶，是什么打動(dòng)了他們，我靠什么黏住他們，滿足了他們什么精神需求?！?/p>
5、再次理解用戶需求。現(xiàn)在生活好了，物質(zhì)不再是人們唯一的需求，茶葉行業(yè)，應(yīng)該多關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的需求。宣傳上，從強(qiáng)調(diào)名貴、稀缺、工藝角度，轉(zhuǎn)向給茶葉植入精神的東西。比如小罐茶，它為什么能做到30億的規(guī)模，其實(shí)都在解決了用戶的基本需求，比如：攜帶不方便、飲用太麻煩、信息不對(duì)稱等等。
我的建議是，反復(fù)問自己：我的產(chǎn)品受眾是誰，我為他們解決了一個(gè)什么樣的痛點(diǎn)，我為他們創(chuàng)造了一個(gè)什么樣的價(jià)值。
6、四化合一。產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，任何行業(yè)，只要解決了效率問題，就能將對(duì)手甩開幾條街。茶葉行業(yè)，未來不是原材料的競爭，而是“茶工業(yè)”的創(chuàng)新，“茶制造”的創(chuàng)新。
我的建議是，不管什么時(shí)候，消費(fèi)者都在尋找性價(jià)比最高的“替代品”。對(duì)于企業(yè)來說，就是通過“四化”來提升效率，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。
7、抓住社會(huì)宏大敘事。用戶在哪里，槍就打到哪里。舉例：可口可樂最要感謝的是打仗，二戰(zhàn)時(shí)，美國人打到哪兒，可口可樂的廠就建到哪兒。美國大兵一共喝掉了一百億瓶可口可樂。所以今天，可口可樂成了全球化的標(biāo)識(shí)。
我的建議是，抓住機(jī)會(huì)，將茶品牌融入社會(huì)宏達(dá)敘事中，搶占領(lǐng)先的位置。比如建黨100周年，你的產(chǎn)品品牌，有沒有借助這個(gè)社會(huì)大事件，將品牌溶入其中，給品牌賦予重大的意義，從而開發(fā)系列產(chǎn)品。
8、再次理解消費(fèi)升級(jí)。一方面，是品質(zhì)提升、體驗(yàn)提升、服務(wù)提升；另一方面是技術(shù)的升級(jí)，是物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈。昨天，我再參加展會(huì)時(shí)，我在想，為啥人們要喝明前茶，為什么不是天天都能喝“明前茶”，這個(gè)很容易實(shí)現(xiàn)的。過去，我們要想吃鹵肉制品，只能加防腐劑冷藏。后來又商家發(fā)現(xiàn)，用充氮?dú)獾谋ｕr包裝，問題就都能解決了，這個(gè)品牌是周黑鴨。
我的建議是，茶葉行業(yè)，在中國來說，規(guī)模化完全沒問題，但是在加工、供應(yīng)鏈、物流、保鮮等層面，做得很差。而這些地方，都是茶企業(yè)崛起的機(jī)會(huì)。
9、渠道創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在中國，大部分的茶品牌，都是渠道品牌。如天福、吳裕泰、八馬等；產(chǎn)品品牌很少，竹葉青是此類品牌的代表。渠道改變的前提，是對(duì)產(chǎn)品的重新思考。就像虎邦辣醬一樣，就是渠道造就了它，成為辣醬行業(yè)獨(dú)角獸。
在我看來，未來的中國茶葉大品牌，一定不是在傳統(tǒng)渠道里誕生，但是它們會(huì)借助傳統(tǒng)渠道，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
10、理清楚品牌建立的邏輯。茶企糾結(jié)在單一品類/品種品牌零售店單店?duì)I業(yè)額低與不得不淪為渠道品牌的糾結(jié)之中。茶葉建立品牌的邏輯是：嘗試、偏好、口碑、頻次、大量、忠誠。穿越這六個(gè)環(huán)節(jié)——克服每個(gè)環(huán)節(jié)上的消費(fèi)障礙，茶葉品牌才能鶴立雞群、脫穎而出。
我的建議是，從單次博弈的基礎(chǔ)上，重新站在消費(fèi)者角度，去修改消費(fèi)者服務(wù)流程。
11、抓住禮品行業(yè)。茶葉消費(fèi)是中國人交際禮品的重要選項(xiàng)，禮品消費(fèi)是茶葉銷售的主要渠道之一，眾多小茶行就是靠維護(hù)幾十個(gè)“機(jī)構(gòu)老主顧”獲取豐厚利潤，但真正成為禮品符號(hào)的茶葉產(chǎn)品（及品牌）卻一個(gè)也沒有。
我的建議是，在有自己品牌的前提下，去做茶禮品。今年過節(jié)不送禮，送你就送XXX。我希望有一件，中國有這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的代表。
12、建立品牌溝通。一個(gè)資源（茶園基地）不缺、品牌血統(tǒng)（悠久歷史）不缺、消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣不缺，甚至背景不缺（國字號(hào)企業(yè)）、資本不缺的行業(yè)，卻沒有一家企業(yè)做成規(guī)?；放?，缺的一定是市場的關(guān)鍵要素：產(chǎn)品，即企業(yè)沒有解決產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通代碼問題。
13、加強(qiáng)創(chuàng)新。過去幾百年，茶行業(yè)，是最欠缺創(chuàng)新的，包括產(chǎn)品本身、包裝本身、品牌本身…我上面講了12個(gè)創(chuàng)新的方向，其實(shí)每個(gè)方向都是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。在我看來，創(chuàng)新的本質(zhì)，是新舊元素的組合，是新的元素嫁接，是新的生活方式探索…打開你的腦洞，把茶不當(dāng)茶時(shí)，你就會(huì)獲得新的思路和機(jī)會(huì)。
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