阿里要造一個(gè)“小紅書+大眾點(diǎn)評(píng)”。
據(jù)Tech星球報(bào)道,近期,阿里上線了一款名為“吃貨筆記”的新產(chǎn)品,該產(chǎn)品是阿里創(chuàng)新事業(yè)群的新作,是一款美食種草類產(chǎn)品,內(nèi)容形式包含圖文、短視頻等。目前該功能只在廣州地區(qū)開放。
吃貨筆記的核心玩法是分享日常種草的美食內(nèi)容,類似小紅書。另外,吃貨筆記相關(guān)分享下的餐廳做了超鏈,每個(gè)餐廳都有詳細(xì)介紹,用戶可以關(guān)注,這些功能則更像是一個(gè)精簡版的“大眾點(diǎn)評(píng)”。
吃貨筆記App截圖
在此之前,阿里一直在為本地生活服務(wù)開辟入口——餓了么在去年打響了百億補(bǔ)貼戰(zhàn),支付寶的重大升級(jí)也直指本地生活平臺(tái)。
餐飲服務(wù)是切入本地生活的重要一環(huán)。此前淘寶曾推出“淘寶吃貨”,支付寶也曾開通或前置美食玩樂等場景入口。
新推出的吃貨筆記區(qū)別在于,它不再是藏在主流應(yīng)用中的一個(gè)功能,而是一款獨(dú)立的App。相比于阿里之前推出的“躺平”等內(nèi)容社區(qū),吃貨筆記聚焦于美食版塊,直指本地生活、美團(tuán)腹地。
而令人意外的是,吃貨筆記又是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品。這也是阿里一直在努力的方向,最明顯的便是淘寶近年來將產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn)放在了內(nèi)容化、社區(qū)化上,其中圍繞“吃”打造內(nèi)容生態(tài),也是淘寶維持用戶粘性、保持用戶使用時(shí)長的重要舉措,但這些改變給阿里帶來的收獲也是有限的。
阿里再次昭示了對(duì)本地生活、內(nèi)容社區(qū)的野心,吃貨筆記扮演了怎樣的角色?又是否能承擔(dān)起重任?
1、阿里需要“小紅書版”的種草平臺(tái)
阿里下場做內(nèi)容不是什么新鮮事,但打造一個(gè)類似小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)的種草和點(diǎn)評(píng)平臺(tái),卻是一次全新的嘗試。
吃貨筆記的界面酷似小紅書。在“發(fā)現(xiàn)”頁面,博主大多通過圖文方式分享自己的美食體驗(yàn)。用戶可以選擇關(guān)注感興趣的美食,頁面上方亦有話題欄,鼓勵(lì)用戶參與熱門話題。
以小紅書為代表的社區(qū),強(qiáng)調(diào)“種草”的魅力。它可以讓本來沒有明確購物需求的用戶快速種草、甚至拔草,同時(shí)當(dāng)博主或主播為產(chǎn)品進(jìn)行背書,用戶也更容易下購買決策。
不過,相比小紅書分享生活日常,吃貨筆記只聚焦在美食領(lǐng)域,更像是一個(gè)小紅書版的大眾點(diǎn)評(píng)。美食餐飲是本地生活服務(wù)中最重要的一塊,吃貨筆記想搶的是美團(tuán)的市場。
在吃貨筆記里,博主發(fā)送動(dòng)態(tài)時(shí)能附帶店鋪鏈接,這條鏈接里有門店位置、“想吃”的人數(shù)、菜品介紹等信息。如同大眾點(diǎn)評(píng)的收藏頁面,吃貨筆記用戶關(guān)注的門店也會(huì)在“想吃清單”頁面顯示,以便之后查閱或到店體驗(yàn)。
吃貨筆記App截圖
阿里并非第一次打起“種草社區(qū)+本地生活服務(wù)”的主意。早在2016年,阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在年度賣家大會(huì)上正式提出未來淘寶的三大方向,即社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。
在此之前,淘寶曾將淘寶特賣升級(jí)成導(dǎo)購網(wǎng)站愛淘寶,邀請(qǐng)資深購物達(dá)人入駐并分享購物心得,也曾在手淘上內(nèi)測(cè)微淘,回過頭看,這就像是一個(gè)專注于商品推薦的“小紅書”。
近些年,“內(nèi)容化”一直是淘寶產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn),淘寶也曾推出過淘寶吃貨,將這一專門針對(duì)食品品牌的頻道,放在淘寶首頁,彼時(shí)淘寶宣稱,要圍繞“吃”做一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)。
在內(nèi)容平臺(tái)都在做電商之時(shí),阿里做起內(nèi)容和社區(qū)也并不新鮮。押注內(nèi)容社區(qū),曾讓淘寶增加了用戶使用時(shí)長,但也可以發(fā)現(xiàn),淘寶的電商屬性,讓它做社區(qū)頗為艱難。
早前,天貓、考拉等綜合電商平臺(tái)都紛紛開始運(yùn)營自己的種草社區(qū),但直到目前為止,阿里也未能培育出一個(gè)成功的種草社區(qū)。
對(duì)于阿里來說,需要一個(gè)小紅書式的具有種草氛圍,并且能具備拔草能力的“大眾點(diǎn)評(píng)”,而吃貨筆記便承擔(dān)著這一重任。
如果借助阿里生態(tài),吃貨筆記可以很快完成種草到拔草的閉環(huán),餓了么、口碑可以為其填充店鋪信息并提供消費(fèi)通道,愈發(fā)貼近生活場景的支付寶、貼近美食領(lǐng)域的淘寶都可以幫助其擴(kuò)充到更多元化的領(lǐng)域。
據(jù)Tech星球報(bào)道,吃貨筆記還打造了一個(gè)新內(nèi)容體系——吃貨視頻號(hào),吃貨視頻號(hào)招募來自于抖音、B站等外部平臺(tái)的創(chuàng)作者,對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者可以提供流量及其他的扶持。同時(shí),吃貨視頻號(hào)的管理后臺(tái)為阿里大魚號(hào),可以充實(shí)吃貨筆記的內(nèi)容。
而吃貨筆記又能解決阿里遇到的用戶留存率、流量增長問題,等到內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模越來越大,也可以吸引越來越多用戶消費(fèi)、復(fù)購。
不過,對(duì)于阿里來說,打造完全無電商屬性的內(nèi)容平臺(tái),沒有成功的先例,這也意味著吃貨筆記未來命運(yùn)難料。
目前,吃貨筆記上博主更新的內(nèi)容還有待充實(shí),在分享日常種草的美食內(nèi)容時(shí),吃貨筆記設(shè)置了社區(qū)門檻,用戶只有在“吃貨等級(jí)考試”中拿到70分,才能獲得認(rèn)證。同時(shí),吃貨筆記目前只開放了廣州這一個(gè)城市。
整體上,吃貨筆記還處于剛起步的階段,而這個(gè)“引子”能否爆發(fā)還是一個(gè)未知數(shù)。
2、阿里持續(xù)攻打美團(tuán)
發(fā)力餐飲,是阿里切入本地生活服務(wù)重要的一步棋。
過去餓了么經(jīng)阿里收購、與口碑業(yè)務(wù)整合成為阿里本地生活公司后,阿里在本地生活領(lǐng)域的擴(kuò)張,都處于十分急迫的狀態(tài)。
由于餓了么在外賣領(lǐng)域的市場份額占比在不斷減少,2020年Q4其帶來的營收為72.49億元,而同期美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)的收入則達(dá)到了三位數(shù)。
圖源招商證券
5月14日,張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,未來阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口。一方面繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶,另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透,提升用戶使用多種生活服務(wù)。
用戶從何而來?此前餓了么一直被認(rèn)為是單兵作戰(zhàn),而美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)是協(xié)同作戰(zhàn)。由于口碑的優(yōu)勢(shì)在于幫助商家進(jìn)行會(huì)員沉淀和前端流量分發(fā),在內(nèi)容化和種草氛圍上不如大眾點(diǎn)評(píng),因此錯(cuò)過了許多用戶。
此次阿里推出吃貨筆記,亦有可能在填補(bǔ)口碑留出的空白,與餓了么達(dá)成協(xié)同之勢(shì),進(jìn)一步擴(kuò)張餐飲市場。
此外,阿里在餐飲領(lǐng)域的布局,近些年也從C端擴(kuò)展到B端。阿里相繼收購客如云和“美味不用等”,加碼餐飲B端服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié),也在口碑、餓了么之間形成生態(tài)閉環(huán)。
阿里的本地生活業(yè)務(wù),一直以飛快地速度與阿里其他資源整合。
“今天打開支付寶、淘寶、口碑、餓了么都是一樣的,一套用戶體系、一套交易體系。打通后,我們才會(huì)享受到淘寶、螞蟻金服帶來的用戶增量和空間。” 阿里本地生活服務(wù)CEO王磊曾提到,整合后的阿里本地生活服務(wù)的狀態(tài)。
2020年初,阿里巴巴宣布了支付寶的“變身計(jì)劃”——升級(jí)為“數(shù)字生活開放平臺(tái)”,從工具型App變成生活服務(wù)平臺(tái)。除了支付寶的升級(jí),餓了么也在2020年7月從外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型為“解決一切用戶身邊需求”的生活服務(wù)平臺(tái)。
圖源餓了么微信公眾號(hào)
無論是支付寶還是餓了么都有“美團(tuán)化”的趨勢(shì),這也使得外界認(rèn)為阿里的本地生活業(yè)務(wù)正前所未有地從走向集團(tuán)中心。
隨著阿里多年、多渠道并推本地生活服務(wù),對(duì)美團(tuán)形成了圍追堵截之勢(shì)。
盒馬鮮生布局的生鮮配送領(lǐng)域,本質(zhì)上是消費(fèi)者的一日三餐問題,動(dòng)了美團(tuán)的蛋糕。
美團(tuán)近年來推出美團(tuán)閃購,主打零售產(chǎn)品的及時(shí)達(dá),而阿里也推出“生鮮百貨一小時(shí)達(dá)”的淘鮮達(dá)。
出行領(lǐng)域,美團(tuán)單車與哈羅單車呈追趕之勢(shì)。在酒旅方面,又有飛豬制約著美團(tuán)。
隨著美團(tuán)以外賣為基礎(chǔ)擴(kuò)張到電商、零售等更多業(yè)務(wù),阿里也在守住陣地,通過本地生活業(yè)務(wù),進(jìn)一步完善電商、新零售體系,完成對(duì)美團(tuán)全方位的制約。
3、群狼環(huán)伺之下,美團(tuán)還能坐穩(wěn)江山嗎?
互聯(lián)網(wǎng)巨頭想做本地生活的生意并不奇怪。
在阿里的主營業(yè)務(wù)中,淘寶給阿里貢獻(xiàn)著大量營收,它擁有海量用戶,但也由于過于依賴廣告收入而備受質(zhì)疑。如果阿里可以占據(jù)本地生活服務(wù)入口,也可以反哺淘寶,豐富其營收模式。
除了阿里,抖音也已經(jīng)正式成立本地生活服務(wù)部門,上線團(tuán)購功能。通過短視頻內(nèi)容吸引用戶,再通過直播、抖音小店等方式切入本地生活領(lǐng)域,抖音在流量轉(zhuǎn)化上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
曾涉及本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的,還有百度、滴滴、微信等諸多巨頭。在數(shù)不勝數(shù)的入局者背后,本地生活服務(wù)其實(shí)已經(jīng)是一門日漸成熟的生意。
在商家、用戶等資源上,在同城配送等基礎(chǔ)設(shè)施上,美團(tuán)已經(jīng)建立了競爭壁壘。
餓了么想要趕超也似乎很難,此前餓了么曾在2020年8月推出百億補(bǔ)貼爭奪用戶,但這場本地生活大戰(zhàn)兩個(gè)月后便宣告結(jié)束。
QuestMobile曾在2020年6月發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),美團(tuán)和餓了么的月活躍用戶數(shù)分別為1.4478億和7661萬,但在同年10月,餓了么的月活躍用戶超越美團(tuán)外賣,這也是餓了么近兩年以來,月活用戶首次在App端高于美團(tuán)外賣。
但從具體營收層面,根據(jù)阿里2021財(cái)年財(cái)報(bào),餓了么、口碑所在的本地生活服收入Q4為72.49億元,相比美團(tuán)同期的215億元相差甚遠(yuǎn)。另外,在市場占有率上,美團(tuán)也遙遙領(lǐng)先。
而這場補(bǔ)貼無疑加劇了餓了么虧損的狀況。阿里巴巴集團(tuán)CFO武衛(wèi)曾在一場財(cái)報(bào)高管會(huì)議中提到,阿里虧損較大的業(yè)務(wù)基本在全線收窄,變化較大的是餓了么、口碑所在的本地生活。
盡管餓了么的市場份額在減少,但它也很難再用燒錢的方式快速擴(kuò)張。
美團(tuán)也并非沒有危機(jī)。在群狼環(huán)伺下,美團(tuán)需要守住自己的市場,此前迫于傭金和廣告業(yè)務(wù),對(duì)商家、外賣員壓榨的行為,也讓美團(tuán)遭受了許多質(zhì)疑。
不過,整體來看,美團(tuán)在外賣領(lǐng)域市場份額還是穩(wěn)定的。在餓了么燒錢導(dǎo)致虧損之時(shí),2020年Q2和Q3,美團(tuán)餐飲外賣的經(jīng)營利潤分別為12.53億元和7.68億元,保持了盈利。
另外,在餐飲to B端的業(yè)務(wù)上,美團(tuán)從供應(yīng)鏈、SaaS、數(shù)字營銷,到金融支持等餐飲上下游各環(huán)節(jié)皆有布局。據(jù)全天候科技統(tǒng)計(jì),美團(tuán)通過投資布局了11家相關(guān)企業(yè),這一數(shù)字至少是阿里的2倍。
目前,本地生活服務(wù)依然是群狼環(huán)伺的階段,即使美團(tuán)多年投入,也依然還有巨大的挖掘空間。最終,阿里能搶到多少蛋糕,美團(tuán)又是否能守住陣地,并實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利?
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