移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信、抖音、客戶端、直播等社交媒體成為政務傳播的新工具。承載著視覺政務傳播的新媒體營造了官民親切互動的氛圍，創(chuàng)造了最廣泛的政治對話，促進了公眾的政治參與，使政務傳播真正走向民間。政務傳播應如何向視覺化轉型？本文提供部分參考。
政務傳播是通過一定的符號和媒介手段將政務信息傳向公眾，公眾通過有效地解讀符號接受政務信息，實現(xiàn)政務溝通。政務視覺傳播可以界定為：以黨政機構為傳播主體，運用圖片、圖表、圖解、音頻、視頻等多種視覺化傳播表達手段，以溝通政府與民意、解決社會問題為宗旨的政務信息傳播新形式。
政務視覺化傳播具有可視化、趣味化、移動化、智能化和寓教于樂等不同于傳統(tǒng)政務傳播的鮮明特性。在政務視覺化傳播工作中，既要做到嚴肅性和靈活性統(tǒng)一，又要把握政治性和趣味性的平衡，完成政務傳播內(nèi)容制作的視覺化理念創(chuàng)新，加快政務視覺化傳播的基礎設施建設，針對不同受眾及傳播情境優(yōu)化傳播流程再造，最終形成聯(lián)動“兩微一端”立體交叉?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡。
豐富傳播內(nèi)容
1 打造品牌化的政務視覺傳播產(chǎn)品
在政務新媒體傳播熱潮中，政務新媒體定位不清晰 , 重建輕管、建后不管的僵尸化現(xiàn)象，對政府形象、政務服務造成重大損害。
對此，應該警惕形式主義侵蝕新媒體政務傳播的生命力，充分利用視覺識別符號的功能，將政務傳播的非可視內(nèi)容轉化為多樣的視覺形式，如移動應用App 的開發(fā)、Logo 設計、政務號標識、媒體定位等，強化公眾對政務媒體的個性化品牌認知 , 進而將政務媒體整合成緊密立體的綜合品牌化產(chǎn)品。
打造具備品牌力的政務媒體，獲得受眾青睞實現(xiàn)雙向的視覺傳播互動，是建立視覺政務傳播品牌、塑造政務形象的快速便捷之途。
2 傳播內(nèi)容多樣化
豐富多樣的視覺傳播內(nèi)容，更容易貼近群眾，讓政務傳播更加親民、有趣。創(chuàng)新性地運用圖片、卡通、動態(tài)圖、電視、電影、短視頻等視覺形式，設計政務公開、民意收集、信息發(fā)布、政策解讀、危機應對、政民互動、公民參與、辦事服務等主題多元、內(nèi)容多樣的政務板塊內(nèi)容，不但能增加用戶黏性，更能拉近政務傳播媒體與民眾之間的距離，有助于形成富有中國政治特色和傳播力的視覺政務內(nèi)容體系。
3 投放精準化
在碎片化閱讀時代，政務視覺傳播不僅迅速搶奪受眾注意力，更要以滿足受眾政務信息需求的內(nèi)容為基礎，做到傳播內(nèi)容精準投放。
越來越多的政務媒體以視覺化內(nèi)容服務群眾，用精準的內(nèi)容運營獲得網(wǎng)友點贊，比如“湖南公安”，線上服務平臺視覺設計簡潔明了，服務指引全面清晰。截至 2019 年 4月，“湖南公安”完成 40 起線上跨國救助，幫助在 15個國家遭遇困難的 49 名中國公民順利解困?！昂瞎病本€上平臺高效解決公眾問題獲得輿論好評。
4 警惕過度娛樂化
政務傳播的視覺化轉型是為了提升政務傳播效果，迎合信息時代受眾信息獲取習慣，運營中應該認清自身媒體定位及根本目標，以娛樂化手段結合嚴肅性的政務信息傳播。
嚴肅與娛樂并存的視覺化內(nèi)容可以放大政務媒體的傳播效果，例如吉林四平公安通過在抖音發(fā)布創(chuàng)意普法短片，讓自身成為抖音“網(wǎng)紅”，將搶劫、傳銷、電信詐騙等類型案例進行幽默情景式演繹，以此達到普法的效果。
在政務傳播時，喊口號式生硬呆板的政務宣傳仍是政務傳播比較明顯的弊病，幽默化處理相比嚴肅性表達方式更具親和力，嚴肅性和靈活性的統(tǒng)一可以放大政務信息的傳播效果。
細分傳播受眾
受眾細分是傳媒發(fā)展的必然趨勢，對傳播客體進行受眾細分，能夠使其內(nèi)容與風格滿足某些特定受眾的需求，以放大政務的視覺化傳播效果。政務傳播的視覺化轉型過程中，應該注意提煉國內(nèi)外受眾群的特點，有針對性地提供量身定制的產(chǎn)品和服務來保持并提高受眾的忠誠度。
1 面對國內(nèi)受眾，直觀表達與公民參與結合
首先，政務信息傳播中，專業(yè)領域術語阻礙大多數(shù)普通民眾順利獲取信息，而視覺元素運用可以很好地保證傳播信息的可讀性，如可視化圖表、有趣的視頻、通俗的文字、色彩圖案等表達，對提升政務傳播的實效性是顯而易見的。
其次，政務傳播是與民眾溝通的過程，“溝通”不等同于“告知”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人們的公共意識與表達需求強烈，這就要求政務媒體發(fā)布人們關心的內(nèi)容，優(yōu)化民眾意見向上傳遞的制度設計。
比如，2019年10 月公安部宣傳局官方微博“警民攜手同行”發(fā)布微博話題 # 最美基層民警 # 傳播基層民警的先進事跡，閱讀量和互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，帶動來自全國各地基層民警協(xié)同發(fā)聲；“四川消防”運用詩詞接龍的方式發(fā)布微博普及消防安全，創(chuàng)意“玩法”既激發(fā)了網(wǎng)友互動參與的積極性，又普及了消防安全知識。
政務視覺化傳播都應該以直觀的表達拉近與網(wǎng)民的距離，讓政務信息傳播融入百姓日常生活。
2 面對國外受眾，運用國際視覺話語提高認可度
政務視覺傳播應該提供更加符合國外受眾需求的產(chǎn)品和服務，明確傳播對象的社會環(huán)境、文化背景和媒體使用習慣。要爭取在國際視覺化傳播中的主動性，積極引導國際對華輿論，破除外媒惡意抹黑帶來的惡劣影響。
國際政務傳播主動應對危機事件，以可視化的圖文、發(fā)布會直播、態(tài)度聲明引導國際輿論，不僅可以提高國際社會對中國媒體的認可度，更能維護國家的榮譽與尊嚴。鼓勵民間力量用視覺化傳播將中國故事推向國外，贏得外國粉絲對中國文化的贊譽，開辟政務對外傳播的新道路。
優(yōu)化傳播流程
學者張瑞靜指出，“媒介化傳播環(huán)境中，各種議題影響公眾的認知網(wǎng)絡并由此建構其對社會現(xiàn)實的判斷?！币虼?，視覺政務傳播研制不同情境下的精準策略，形成立體交叉?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡，建構起線上線下的全情境政治認同，確立政務傳播效果評估的原則和規(guī)范。
1 優(yōu)化不同情境下的政務視覺傳播策略
針對重大政治議題、重要節(jié)事、日常發(fā)布、辦公服務、危機事件、突發(fā)情況等不同的情境，結合圖片、卡通、電影、電視、短視頻等不同的視覺形式，運用雜志、網(wǎng)站、微博、微信、頭條號等傳播渠道，采用不同的傳播策略。
例如：在嚴肅的場合如重大會議、危機事件和突發(fā)情況應對中，第一時間啟動應對方案，依靠官方媒體平臺設計可視化內(nèi)容，向受眾發(fā)布直播、短視頻等可讀性高、關注度高的第一手信息；而在辦公服務、日常發(fā)布等情境下，敏銳關注受眾真實信息需求發(fā)布實質(zhì)性內(nèi)容，甚至可以延展至心理健康的關愛，以表情包、趣味短視頻、卡通等網(wǎng)絡化表達調(diào)節(jié)受眾壓力，人性化的議題設置讓政務傳播視覺化多一份溫度，強化受眾對平臺的好感與認同。
運用視覺化形式幫助受眾接受政策信息、體驗智能政務服務、加強政治認同、強化議程設置，讓政務傳播變得更加有趣、高效。2構建智能化、移動化、低成本的視覺化傳播體系
流程再造是以群眾滿意度為導向的，政務視覺傳播應該堅持以便民利民、聚焦問題、整合共享、創(chuàng)新政務服務為目的，有效推進“互聯(lián)網(wǎng) +”政務傳播改革，設計視覺政務傳播的合理步驟和科學方案。
如：運用“三微一端”加強政務視覺媒體的網(wǎng)絡交流互動；設計內(nèi)容全面、頁面精簡的微信公眾號方便一站式解決所有問題；政府網(wǎng)站開放民眾評價、監(jiān)督系統(tǒng)，讓普通民眾通過視覺化的政策解讀、信息分析等，增強政務信息的可讀性。
對政務視覺傳播進行流程再造，是對媒體資源的有效整合，利用大數(shù)據(jù)、云計算共享政務信息，加快政務服務視覺化傳播轉型，提升公眾對政務服務的滿意度。
3 確立評估原則和規(guī)范
政務視覺傳播效果主要依靠傳播受眾、傳播主體、傳播媒介確立普適、實用的評估原則，確保政務視覺傳播的常態(tài)化。
讓受眾真正參與視覺化效果評估，可以設計用戶電子問卷，開放網(wǎng)站、公眾號、微博、App 等政務視覺化傳播產(chǎn)品用戶線上評價功能，向所有人公開用戶對政務媒體的個人評價、感受，不再局限于政府內(nèi)部的科層評價，容納多元主體參與視覺化政務傳播評估中。
即使政府在數(shù)據(jù)獲取中具有優(yōu)勢 , 政務傳播的效果評估仍需克服客觀數(shù)據(jù)的欺騙性，嚴防政務媒體傳播熱潮中的刷數(shù)據(jù)、輕管理、僵尸化現(xiàn)象。對政務視覺傳播可以利用大數(shù)據(jù)技術跟蹤App下載量、推送閱讀量、視頻點擊量、微博互動評論數(shù)據(jù)等一系列真實數(shù)據(jù)作為評估指標。
設計抵制強制下載、注冊、打卡的舉報渠道并實施輿論監(jiān)管，建立一套科學、動態(tài)、開放、先進的監(jiān)督及評估體系，確立多主體、積極主動、分工協(xié)作、公開透明、真實理性、權威公正、合法循德的政務視覺傳播的基本原則。
整合傳播媒介
在媒介融合的大背景下，政務信息的視覺化傳播要更新傳播理念，整合利用媒介資源，綜合利用多種視覺傳播形式，調(diào)動口頭傳播、文字傳播、圖片傳播、畫面?zhèn)鞑ァ⒙曇魝鞑?，將一級傳播、二級傳播、多級傳播、“意見領袖”等傳播結合起來，形成全網(wǎng)聯(lián)動、交互智能的傳播網(wǎng)絡，實現(xiàn)媒體信息共享，開展全媒體傳播。1跨平臺聯(lián)動傳播
王文科等學者指出，“不同形態(tài)的媒體對話語權無限下移和放大，使得視覺化轉型越來越深入政務傳播工作之中?！苯M建政府網(wǎng)站、政務微博、政務微信、政務客戶端、政務頭條號、政務微視頻組成政務平臺矩陣，相互借鑒團隊配置、內(nèi)容建設、運營機制、營銷推廣、品牌塑造等經(jīng)驗，加快政務傳播視覺化轉型。
2019年10月，在中華人民共和國成立70周年之際，@微博政務 聯(lián)動全國政務微博開展#國慶168小時#話題傳播活動。
在中華人民共和國成立 70 周年之際，@微博政務 聯(lián)動全國政務微博開展 # 國慶 168 小時 # 話題，國慶期間宣傳、文教、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、公安、消防、法律等多領域政務微博聯(lián)動響應，實現(xiàn)多地域廣泛傳播，引發(fā)全國范圍內(nèi)的關注。聚合全國政務微博，以明確的主題宣傳記錄平凡崗位上的動人瞬間，在傳遞正能量的同時還增強了民族自信心和自豪感。
微博、短視頻、微信等政務視覺化傳播平臺，都可以考慮聯(lián)動聚合發(fā)展，放大各媒體平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)平臺之間的聚合和跨平臺的聯(lián)動傳播。
2優(yōu)化產(chǎn)品設計
從時政解讀欄目、政務訪談欄目、國際政要圖片欄目、政務頻道等建構視覺政務產(chǎn)品矩陣?！榜R鞍山發(fā)布”為了滿足民眾高效、便捷的辦事服務需求，創(chuàng)建 # 馬上辦 # 微博話題，聯(lián)合馬鞍山市 362家政務微博，以集群化方式協(xié)同服務，在互聯(lián)網(wǎng)整合多家媒體內(nèi)容資源合力提供信息傳播服務。
優(yōu)化政務視覺傳播產(chǎn)品設計，還可以在官方網(wǎng)站中設計醒目的相關政務網(wǎng)站鏈接指引，以“意見領袖”擴大傳播范圍增強傳播公信力等。政務視覺傳播是非獨立的政務服務傳播媒介相互交流、對話的結果，視覺化的媒介產(chǎn)品設計成倍數(shù)放大政務媒介的實際能效，打造政務全媒體視覺傳播。
3 借鑒商業(yè)市場營銷
借鑒運用商業(yè)市場營銷優(yōu)化政務傳播效果，用明星流量、粉絲文化帶動政務的視覺化傳播，比如國慶檔電影明星、電影作品本身的政治傳播效果，還可以在微博超話、微博社區(qū)實現(xiàn)明星轉發(fā)政務媒體話題帶動流量轉發(fā)。
此外，要協(xié)調(diào)各行業(yè)與國家視覺政務傳播之間的關系。對政務視覺傳播需要借鑒商業(yè)市場營銷手段，對社會文化、流量、受眾需求、民間聲音做出判斷，警惕視覺化的負面效果。
4 與傳媒企業(yè)的合作
政務傳播者所提供的信息內(nèi)容可以說是一手的、高質(zhì)量的、具備新聞熱度的，乃至觸及國家高層政治信息的，但在對社會底層、普通民眾的信息捕捉能力上，一些新興的新媒體傳播平臺會更具備優(yōu)勢。比如，政務傳播可以尋找一些帶有新聞生產(chǎn)力的短視頻資訊平臺合作，這些短視頻資訊媒體是很多底層社會新聞的第一傳播來源。
當前，視覺形式給政務傳播理念和實踐帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機遇，利用視覺形式是政務傳播在新時代的新發(fā)展。政務視覺傳播要結合多樣的視覺表現(xiàn)形式，重點設計中國視覺政務傳播的內(nèi)容體系，提升內(nèi)容制作水平，建設視覺政務平臺和產(chǎn)品服務矩陣，優(yōu)化傳播策略，提升政務傳播效果，建構中國視覺政務傳播的規(guī)范管理和落地執(zhí)行，保障視覺政務傳播的效果最大化。
政務的視覺化傳播目的在于完善“融通中外的新概念、新范疇和新表述”的中國新聞輿論話語體系，解決政務傳播效果欠佳的問題，要科學構建視覺政務傳播的行動指南，對中國視覺政務傳播進行本土情境分析，為視覺政務傳播研究提供中國視野和中國智慧，指導政府科學有效地利用視覺形式合法、合理地開展政務傳播，推進良治和善治，建立和而不同的中國政務視覺傳播體系。
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