沈立昀：To B市場(chǎng)總監(jiān)的IPO之路｜To B CGO

這個(gè)內(nèi)功可以理解成各階段該做好各階段的事情，從而打好基礎(chǔ)。作為一名有幸經(jīng)歷過(guò)從0到IPO前的To B營(yíng)銷人，想以市場(chǎng)品牌的視角來(lái)簡(jiǎn)單分享下SaaS創(chuàng)業(yè)各階段的策略重點(diǎn)。

所有的創(chuàng)業(yè)都是從一個(gè)想法開始，種子輪階段就是幾個(gè)創(chuàng)始人對(duì)于從想法到成為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的探索和思考。

天使輪

早期VC會(huì)在天使輪的階段，選擇投資一些有希望的團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)會(huì)拿著這筆天使投資開始招募早期的團(tuán)隊(duì)成員，這個(gè)階段的核心目標(biāo)就是驗(yàn)證產(chǎn)品創(chuàng)意，并且尋找天使客戶來(lái)打磨產(chǎn)品。

在這個(gè)階段（天使輪），大多數(shù)公司往往還沒有成立市場(chǎng)部，而是由某個(gè)創(chuàng)始人牽頭，招募1-2名市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)做好啟動(dòng)階段的市場(chǎng)工作，主要包括對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的洞察，研究行業(yè)和競(jìng)品的策略和方法。同時(shí)完成品牌的命名設(shè)計(jì)以及第一版官網(wǎng)的建設(shè)?；〞r(shí)間研究國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀SaaS公司的市場(chǎng)是怎么一步步做起來(lái)的，這可以幫助早期的市場(chǎng)人員找到一些感覺和方向。

另外，市場(chǎng)人員還需要參與天使客戶的共創(chuàng)項(xiàng)目，和產(chǎn)品銷售人員一起上門傾聽客戶對(duì)行業(yè)、自身的業(yè)務(wù)流程和痛點(diǎn)，到對(duì)產(chǎn)品的看法，這些寶貴的調(diào)研都會(huì)為之后營(yíng)銷材料的制作提供靈感。

A輪

市場(chǎng)部門的真正形成往往是在A輪階段，在這個(gè)階段，SaaS公司專注于產(chǎn)品市場(chǎng)匹配，并通過(guò)組建本地化的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)驗(yàn)證和復(fù)制銷售打法。創(chuàng)始人會(huì)招募有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)總監(jiān)加入，來(lái)組建5-8人的市場(chǎng)品牌團(tuán)隊(duì)。

市場(chǎng)部門開始成為銷售部門的主要線索來(lái)源，但因?yàn)轭A(yù)算的有限，這個(gè)階段核心市場(chǎng)策略往往是不斷挖掘高性價(jià)比的獲客渠道保障日常線索來(lái)源，同時(shí)探索更多渠道并不斷驗(yàn)證市場(chǎng)創(chuàng)意和方法。

在品牌方面，則是包裝官網(wǎng)和雙微一抖等官宣窗口。比如，投放百度SEM、贊助參與行業(yè)論壇、尋找合作伙伴共同舉辦會(huì)銷沙龍、尋求媒體報(bào)道和運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)及社交媒體賬號(hào)都是這個(gè)階段核心的市場(chǎng)手段。

B輪

到了B輪，公司需要建立完整的組織，開始實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)的規(guī)?；?。這個(gè)階段市場(chǎng)品牌的核心詞是“擴(kuò)張”。

在市場(chǎng)方面需要開始建立增長(zhǎng)地圖，不僅僅是加碼前期的核心獲客渠道，還需要覆蓋客戶路徑上的各種市面主流的獲客方法。

比如在參會(huì)方面，會(huì)覆蓋核心區(qū)域的每一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)。在投放方面會(huì)全面嘗試信息流、行業(yè)KOL合作等。在轉(zhuǎn)化方面會(huì)增加私域流量的運(yùn)營(yíng)投入，打造具備品牌效應(yīng)的客戶沙龍和用戶大會(huì)等。

在品牌方面，則是通過(guò)品牌升級(jí)和進(jìn)行規(guī)?；拿襟w曝光來(lái)增強(qiáng)品牌影響力，例如會(huì)增加媒體專訪的數(shù)量，并跟一兩家頭部媒體簽合作年框，同時(shí)盡量爭(zhēng)取各種行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)和行業(yè)報(bào)告等。

C輪

先有規(guī)模，再抓效率。因此，到了C輪階段公司除了繼續(xù)加碼市場(chǎng)規(guī)?；猓M織的效率和文化也被放到了核心位置。

這個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)部一般會(huì)由CMO或者VP來(lái)直接帶領(lǐng)，并且擴(kuò)張到15-30人，成為具備營(yíng)銷規(guī)?；屯暾M織力的品牌市場(chǎng)中心。

C輪階段的市場(chǎng)核心策略是完善全面的獲客機(jī)制，沉淀量化模型。也就是在獲客渠道、方法、工具、數(shù)據(jù)和組織管理上形成一套市場(chǎng)體系，在體系基礎(chǔ)上不斷尋求增長(zhǎng)。

品牌的策略則是力爭(zhēng)成為更大品類的第一品牌，并且會(huì)開始著手全員的品牌規(guī)范管理，做好由內(nèi)向外的品牌宣導(dǎo)。效率是更大規(guī)模的基礎(chǔ)，而組織則是效率的抓手。

因此這個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)一把手，將不只看專業(yè)方法論，更要懂得如何建設(shè)組織，培養(yǎng)人才。

IPO前

在IPO前，可能還會(huì)有個(gè)D輪，甚至E輪。SaaS公司會(huì)為了上市這個(gè)小目標(biāo)做最后的財(cái)務(wù)目標(biāo)上的沖刺，包括豐富產(chǎn)品和生態(tài)體系，不斷提升市場(chǎng)份額等。

這個(gè)時(shí)候，一些優(yōu)秀的公司和產(chǎn)品已經(jīng)開始形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。市場(chǎng)的核心策略則是，完善全國(guó)的市場(chǎng)獲客能力，平衡規(guī)模、成本和效率。如果在流量和效率上已經(jīng)看到了未來(lái)瓶頸的話，還會(huì)去挖掘市場(chǎng)增長(zhǎng)的第二曲線。

至于品牌，在爭(zhēng)取更多更大的品類第一的同時(shí)，還會(huì)做好品牌口碑和輿情的管理。在組織上，則是匹配整個(gè)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，比如公司產(chǎn)品是以建立各區(qū)域的營(yíng)銷中心為主的，那市場(chǎng)則需要對(duì)應(yīng)構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)完善總部的市場(chǎng)中臺(tái)能力等。

好的市場(chǎng)策略一定是對(duì)癥下藥的過(guò)程，而不是盲目的復(fù)制之前的成功經(jīng)驗(yàn)，因此發(fā)現(xiàn)各個(gè)階段最需要解決的核心問(wèn)題，再提出對(duì)策和方法是至關(guān)重要的。

SaaS公司在不同階段會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)背后往往會(huì)有一些一般性的規(guī)律，希望這篇文章能為各位To B營(yíng)銷人提供各個(gè)階段策略思考的一些框架。

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