麥肯錫工作總結(jié)：共識和窮盡｜營銷捕手

麥肯錫作為全球第一的管理咨詢公司，最強大的莫過于“戰(zhàn)略和組織”，不過，當我真正在麥肯錫領(lǐng)導(dǎo)手下工作，最常聽到的卻不是這兩個詞，而是“共識和窮盡”。

• 共識，我們主要用在流程管理上，有想法就要隨時和領(lǐng)導(dǎo)共識，而不是寫完幾十頁PPT再匯報，避免推翻重做浪費時間，從流程上提高效率。
• 窮盡，即MECE法則（相互獨立，完全窮盡），使用的地方很多，不過，我們主要用在頭腦風暴上，不依賴于個人，依靠團隊的力量，窮盡、歸類、組合，輸出idea。

共識

01 目標導(dǎo)向：心中時時有“目標”??

我在乙方的時候，遇到了奧美領(lǐng)導(dǎo)，工作之余經(jīng)常會有專業(yè)技能培訓(xùn)，有一次培訓(xùn)整合營銷，使用借假修真的方式，讓我們幾十個人分組，根據(jù)brief寫方案和提案。

我們都是熬夜加班寫了近100頁的PPT，結(jié)果提案時，被領(lǐng)導(dǎo)一針見血的指出全都犯了一個致命錯誤：沒有圍繞目標針對性的寫方案。Brief給到的目標是品效合一，要求提升品牌知名度的同時，帶來一定數(shù)量的用戶拉新。我們都是方案結(jié)構(gòu)完整，策略、創(chuàng)意和媒體等都有，但都是圍繞品牌知名度做文章，忽視了用戶拉新。

沒有圍繞目標針對性的寫方案，PPT頁數(shù)寫的再多，排版再精美，營銷手段再獨特，都是浪費時間，注定提案失敗。

為什么會這樣？當你只寫1頁A4紙時，很容易圍繞目標，但是，當你要寫100頁PPT時，就很容易迷失方向。

目標導(dǎo)向，不是說說而已！做營銷，要像“永遠把人民對美好生活的向往作為奮斗目標”一樣，明確目標，心中時時有目標，始終針對目標做事情，才有可能達成目標。

02? 團隊共識：“共識”就是生產(chǎn)力??

后來我到了甲方，遇到了麥肯錫領(lǐng)導(dǎo)，進入公司的第一天，就參與了領(lǐng)導(dǎo)組織的百人大會，會議的主題是項目共識會，之后，每周都有大型的共識會，每天也都要和領(lǐng)導(dǎo)不停的共識。

領(lǐng)導(dǎo)說他們在麥肯錫時的習慣是，有想法就立刻碰，對我們策劃的要求也是，能口頭表達就不用文字，能板書解決的就不用寫方案，能一頁A4紙解決的，千萬不要寫幾十頁PPT，減少黑箱時間，快速匯報，快速修正，和領(lǐng)導(dǎo)共識的差不多時，再形成方案。

對我們一個項目的時間分配是10:50:40，10%的時間“策劃方案”，50%的時間“團隊共識”，40%的時間“執(zhí)行修正”。

從時間分配就可以看出來，團隊共識最重要。這種工作方式，我開始還不習慣，直到我們團隊幾十個人在領(lǐng)導(dǎo)帶下真正的做完一個大項目，我才意識到團隊共識的重要性。

團隊共識，不僅是達成團隊對一個項目的共同認識，更是凝聚集體智慧，優(yōu)化方案，賦能執(zhí)行。共識就是生產(chǎn)力，共識就是凝聚力，共識就是執(zhí)行力！

最后共勉：

目標導(dǎo)向、團隊共識；知易行難、知行合一！

接下來，就來講講如何用窮盡法頭腦風暴輸出idea？

窮盡

首選，我們需要明確創(chuàng)意是什么？

我認為，創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞，先以品效合一為目標，再嘗試構(gòu)建品牌與宇宙萬物的關(guān)聯(lián)，再從中選擇有助于實現(xiàn)目標的idea。

接下來，我們開始對宇宙萬物進行窮盡：

可以讓團隊成員先隨機寫下100個元素，如痛點、問題、夢想、過去、未來、興趣、價值觀、生活方式、自信、勇敢、做自己、節(jié)日、比喻、對比、夸張、證言、明星、直播、神轉(zhuǎn)折、一鏡到底、火星、銀河、物理、數(shù)學(xué)、哲學(xué)、愛因斯坦、李白、藝術(shù)、名畫……

可以發(fā)現(xiàn)，宇宙萬物可以被進一步歸類。經(jīng)過海量的創(chuàng)意案例收集，我發(fā)現(xiàn)最有效的歸類方式是這兩種：消費者洞察和創(chuàng)意手法。

然后，我們對消費者洞察和創(chuàng)意手法分別窮盡：

窮盡消費者洞察：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求、功能需求、情感需求、場景、痛點、問題、困難、興趣愛好、懷念過去、暢想未來、價值觀、生活方式、自信、勇敢、博愛、做自己……

窮盡創(chuàng)意手法：陳述、比喻、擬人、擬物、對比、夸張、反常、設(shè)問、雙關(guān)、諧音梗、舉例、類比、做實驗、示范、神轉(zhuǎn)折、證言、用典、跨界合作、公益、環(huán)保、互動、裂變、比賽、挑戰(zhàn)賽、致敬、走秀、新聞、與消費者共創(chuàng)……

可以發(fā)現(xiàn)，消費者洞察和創(chuàng)意手法中的某些元素，可以進一步被窮盡，舉個兩個例子：價值觀和反常。

窮盡價值觀：富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善、自信、勇敢、做自己、世界和平、奉獻、自律、好奇、獨立、冒險……

窮盡反常：人物反常（美女、穿比基尼的美女、雙胞胎穿比基尼的美女、外國雙胞胎穿比基尼的美女……）、時間反常、空間反常、性別反常、邏輯反常、行為反常、形狀反常、順序反?！?/p>

如果是節(jié)日營銷，除了窮盡消費者洞察和創(chuàng)意手法之外，還需要窮盡節(jié)日元素。

最后，組合，輸出idea：

窮盡、歸類、再窮盡，這只是準備工作，接下最關(guān)鍵的一步是組合。團隊成員輪流上場，從窮盡中挑選元素，嘗試與品牌建立關(guān)聯(lián)，講idea。

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