曉伊：“混亂是階梯”，品牌都想在功效護(hù)膚賽道殺出一條路｜聚美麗

混亂是階梯（Chaos is a ladder），這是《權(quán)力的游戲》中高端玩家Lord Baelish的經(jīng)典臺(tái)詞，這句話對(duì)應(yīng)的是通過(guò)矛盾沖突，打破階級(jí)固化的時(shí)代背景。但在思考國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚領(lǐng)域的現(xiàn)狀時(shí)，這句話突然浮現(xiàn)在我的腦海里。

就現(xiàn)狀來(lái)看，似乎沒(méi)有更好的句子能概括目前整個(gè)賽道的狀態(tài)和場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)品牌的心態(tài)了，就用全文來(lái)拆解一下吧。

今年的化妝品行業(yè)很內(nèi)卷。新銳品牌融資的新聞越來(lái)越多，很多新一代創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)，更多資本流入美妝市場(chǎng)，這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)中充滿扎堆的選手，開(kāi)始有一絲“品牌過(guò)剩”的氣息；電商促銷放量的手段漸漸不起作用，今年618，品牌電商人快干不動(dòng)了，而消費(fèi)者快買不動(dòng)了。漫長(zhǎng)的動(dòng)銷周期加上“猶抱琵琶半遮面”的戰(zhàn)績(jī)海報(bào)，讓人感覺(jué)疲憊而無(wú)奈；還有品牌們都在關(guān)注的社媒營(yíng)銷，從曾經(jīng)熱議的“尋找流量洼地”，到現(xiàn)在呼吁在私域中“精耕細(xì)作，抬高客單”，距離泡泡面膜那樣的現(xiàn)象級(jí)案例不過(guò)兩年，但公域投放的高回報(bào)率時(shí)代就如青春一去不復(fù)返。

在這樣看上去激不起多少水花的行業(yè)大環(huán)境下，功效性護(hù)膚在各種因素的助推下就像大浪般將相對(duì)平靜的水面砸了一個(gè)坑，引來(lái)眾人關(guān)注的目光。

這些因素不外乎幾點(diǎn)，首先是絕對(duì)的成功案例，3月份，薇諾娜母公司貝泰妮上市成為千億級(jí)體量的公司，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)頭把交椅；其次是規(guī)則的變化，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》落地，對(duì)功效評(píng)價(jià)宣稱的嚴(yán)格規(guī)定讓品牌文案不能再隨意發(fā)揮；當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效更多的需求、做購(gòu)買決策時(shí)知識(shí)水平的提升、皮膚科醫(yī)生通過(guò)社交媒體走向KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）位置，以及功效性護(hù)膚定位讓品牌有望向“高客單”方向靠攏等，都占據(jù)了大小不同的分量。

正因如此，這條賽道變得越來(lái)越熱鬧，同時(shí)也開(kāi)始變得混亂。

1）定義亂，讓人看不懂 

自從2019年1月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布文件，進(jìn)一步明確和強(qiáng)調(diào)“藥妝”的宣稱屬于違法行為后，原本對(duì)應(yīng)這一領(lǐng)域的品牌和產(chǎn)品就陷入了沒(méi)有統(tǒng)一品類名稱的尷尬中。功能性護(hù)膚品、功效性護(hù)膚品、皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品等等，品牌們?cè)谕茝V時(shí)想用哪個(gè)詞就用哪個(gè)詞，只要toC傳播時(shí)聽(tīng)起來(lái)比一般護(hù)膚品更高級(jí)、更專業(yè)就行。

甚至還有一份看似專業(yè)的報(bào)告，《中信證券-功能性護(hù)膚品行業(yè)專題：細(xì)分賽道，高成長(zhǎng)，強(qiáng)壁壘》，將功能性護(hù)膚品分為四類：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品（代表品牌：薇姿、理膚泉、薇諾娜、玉澤等），強(qiáng)功效性護(hù)膚品（代表品牌：修麗可、HFP、潤(rùn)百顏等），醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品（代表品牌：芙清、敷爾佳、可復(fù)美等），含核心中草藥成分護(hù)膚品（代表品牌：片仔癀珍珠膏、云南白藥采之汲、馬應(yīng)龍八寶眼霜等）。

這種現(xiàn)狀，消費(fèi)者被品牌繞暈還是其次的，因?yàn)楹芏嗥放贫几悴磺宄降啄膫€(gè)詞是對(duì)的。

關(guān)于名稱和定義，此前，在采訪復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院原皮膚科主任鄭志忠教授時(shí)，他表示功效性護(hù)膚品是最準(zhǔn)確的名稱，比功能性、皮膚學(xué)級(jí)都更準(zhǔn)確。而在《從美國(guó)功效性護(hù)膚品的發(fā)展，看中國(guó)品牌在這一領(lǐng)域如何崛起》一文中，我也查閱過(guò)資料，被譽(yù)為“皮膚學(xué)教皇”的Dr.Albert Kligman，對(duì)Cosmeceutical（“藥妝品”）的定義是藥物和化妝品之間的一種東西，功效性護(hù)膚品比純粹裝飾皮膚的化妝品多一點(diǎn)，又比治療性的藥物少一點(diǎn)。自從“藥妝”在品牌端銷聲匿跡后，對(duì)應(yīng)Cosmeceutical的產(chǎn)品統(tǒng)稱為功效性護(hù)膚品。

2）產(chǎn)品邏輯亂，不少品牌只想找醫(yī)生做背書(shū) 

“我們想找皮膚科醫(yī)生做一下品牌的背書(shū)”、“能不能讓皮膚科醫(yī)生拿著我們的產(chǎn)品拍個(gè)照？”、“醫(yī)生的形象照可以讓我們用作天貓店鋪詳情頁(yè)的物料嗎？”……這些淳樸的想法，來(lái)自不同的想進(jìn)入、或已經(jīng)進(jìn)入功效性護(hù)膚賽道的品牌。其中，有品牌還沒(méi)有做過(guò)功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，也就是說(shuō)尚且沒(méi)有數(shù)據(jù)能證明其產(chǎn)品是有某種功效的。

不少品牌對(duì)于找皮膚科醫(yī)生合作，還停留在背書(shū)邏輯，單純讓醫(yī)生站個(gè)臺(tái)、拍個(gè)照，其實(shí)在營(yíng)銷傳播上的出發(fā)點(diǎn)跟找明星拍VCR、找紅人拍短視頻是一樣的。只不過(guò)醫(yī)生自帶的光環(huán)是專業(yè)知識(shí)，而不是流量和大批粉絲。

這讓我想到，2019年聚美麗曾主辦過(guò)行業(yè)首個(gè)《內(nèi)容共創(chuàng)大賽》，讓品牌和紅人/KOL一起共創(chuàng)傳播內(nèi)容，但合作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。紅人表示產(chǎn)品本身沒(méi)有內(nèi)容可說(shuō)，其背后原因就是產(chǎn)品邏輯不清晰，沒(méi)有基于皮膚問(wèn)題研究或某個(gè)產(chǎn)品原料研究的內(nèi)核，也沒(méi)有功效驗(yàn)證，更沒(méi)有科學(xué)故事。只有概念性的內(nèi)容，品牌和紅人/KOL的良性合作怎能持續(xù)維系？在消費(fèi)者心目中的品牌形象又怎能長(zhǎng)久佇立呢？

回到功效性護(hù)膚賽道上，中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師賴維教授曾公開(kāi)表示，當(dāng)前很多企業(yè)雖然已經(jīng)看到了皮膚科醫(yī)生的價(jià)值，但更多的是利用醫(yī)生在學(xué)術(shù)界或者在消費(fèi)者心目中的名聲，通過(guò)醫(yī)生的背書(shū)推薦獲得一些額外的營(yíng)銷收益。這樣做，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)品牌發(fā)展并沒(méi)有本質(zhì)上的幫助。

尤其是找不到核心原料能夠解決具體問(wèn)題，同時(shí)還沒(méi)有關(guān)于產(chǎn)品功效的證據(jù)能說(shuō)服皮膚科醫(yī)生的品牌，是很難與醫(yī)生進(jìn)行合作的。因?yàn)獒t(yī)生不同于明星，基于自身的專業(yè)度，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇非常謹(jǐn)慎，很重視產(chǎn)品的安全性和臨床觀察數(shù)據(jù)，他們能分辨出產(chǎn)品好壞，迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。就如一位國(guó)內(nèi)皮膚科教授所說(shuō)，“醫(yī)生是珍惜羽毛的。”

我相信絕大多數(shù)皮膚科醫(yī)生都是如此，但也排除不了一些雜音，這就是下文即將要說(shuō)的第三個(gè)亂象。

3）傳播亂，皮膚科醫(yī)生KOL群體“魚(yú)龍混雜”

之前曾有媒體發(fā)文，抨擊抖音等社交媒體上眾多所謂的“成分黨博士”、“皮膚科專業(yè)人士”混淆視聽(tīng)，分不清他們究竟是不是皮膚科醫(yī)生或者有沒(méi)有博士學(xué)位，直言這個(gè)現(xiàn)象會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

說(shuō)實(shí)話，最反感那些打著皮膚科醫(yī)生旗號(hào)，但無(wú)法驗(yàn)證身份、還經(jīng)常說(shuō)一些不準(zhǔn)確信息的“專業(yè)人士”的人，不是媒體、不是品牌也不是消費(fèi)者，而是真正有原則和底線的皮膚科醫(yī)生們。有幾位皮膚科教授一談到抖音某醫(yī)生大號(hào)，就坦言很生氣，看著對(duì)方在網(wǎng)上胡說(shuō)八道卻沒(méi)辦法。

“有一次我看一個(gè)KOL說(shuō)得不對(duì)，我指出來(lái)了，結(jié)果他的粉絲都來(lái)懟我，我根本說(shuō)不過(guò)他們那么多人?！庇形唤淌跉獾眯χ鴵u了搖頭，有些無(wú)奈。

其實(shí)，皮膚科醫(yī)生通過(guò)社交媒體直接向消費(fèi)者科普知識(shí)，這從科技進(jìn)步帶動(dòng)媒介形態(tài)改革，乃至打破信息壁壘、逐漸實(shí)現(xiàn)信息透明的角度完全是好事。至少有一方能從專業(yè)層面站出來(lái)，打破以往品牌通過(guò)媒介壟斷，為消費(fèi)者建立起的認(rèn)知高墻。

但是因?yàn)?strong>人們往往很難做到辯證地去看待、分析一個(gè)事物，當(dāng)上述所說(shuō)的這種“皮膚科專業(yè)人士”，或者被商業(yè)化帶跑偏的部分皮膚科醫(yī)生出現(xiàn)，且被集中放大時(shí)，整個(gè)皮膚科醫(yī)生群體最寶貴的學(xué)術(shù)和專業(yè)形象就會(huì)受到損傷。

而且，不止因?yàn)檫@些“偽專業(yè)人士”的出現(xiàn)，在品牌端，產(chǎn)品邏輯亂也直接導(dǎo)致傳播亂。品牌希望快速綁定皮膚科醫(yī)生、博士，或者高校教授等在大眾眼里具有專業(yè)形象的人，進(jìn)行短平快的營(yíng)銷，迅速在賽道競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，用在社媒上投放看ROI的思維來(lái)做這件事。

這種情況下，只要爆出一起國(guó)內(nèi)功效性護(hù)膚品牌和醫(yī)生合作的典型負(fù)面案例，該領(lǐng)域整個(gè)群體都會(huì)遭到信任危機(jī)。就像2008年震驚全國(guó)的毒奶粉事件，因三鹿奶粉被爆出添加了化工原料三聚氰胺，國(guó)產(chǎn)奶粉的輿論迅速惡化，整體信譽(yù)坍塌。到2011年央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國(guó)民眾不敢買國(guó)產(chǎn)奶粉。

而最后的結(jié)局就是“一地雞毛”，讓原本合理的功效性護(hù)膚品與皮膚科醫(yī)生之間在專業(yè)度上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，變成眾人眼中“模糊的金錢交易”，信譽(yù)所剩無(wú)幾。

在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中，第十九條中第（九）條規(guī)定，化妝品標(biāo)簽禁止利用國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公益性機(jī)構(gòu)等單位及其工作人員、聘任的專家的名義、形象作證明或者推薦。

為什么官方要出臺(tái)這樣的規(guī)定？就是為了防止這些單位、機(jī)構(gòu)在民眾中的公信力被隨意進(jìn)行商業(yè)化的消耗。

所以，這就是我們能看到的功效性護(hù)膚賽道目前呈現(xiàn)出的一些混亂。沒(méi)有公認(rèn)統(tǒng)一的定義；很多品牌對(duì)跟醫(yī)生合作沒(méi)什么概念，甚至有些沒(méi)做好產(chǎn)品就急功近利想掙錢；醫(yī)生KOL里還有疑似披著白大褂的業(yè)余人員……如此種種，很像事物發(fā)展客觀規(guī)律中的“野蠻生長(zhǎng)”早期。

誠(chéng)然，所有事物蓬勃發(fā)展的早期都會(huì)經(jīng)歷這樣的階段。《科學(xué)與財(cái)富》雜志一篇報(bào)道曾回顧改革開(kāi)放與化妝品消費(fèi)的時(shí)代變遷，放眼整個(gè)行業(yè)看，90年代在官方確立中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，當(dāng)時(shí)化妝品行業(yè)出現(xiàn)了很多良莠不齊品質(zhì)及假冒偽劣的產(chǎn)品，讓國(guó)產(chǎn)化妝品一度陷入信譽(yù)危機(jī)。功能和信譽(yù)上的反差，讓國(guó)人開(kāi)始形成“進(jìn)口的東西比國(guó)產(chǎn)的好”這種觀念。

但此后，國(guó)產(chǎn)品牌一路奮進(jìn)，規(guī)?；髽I(yè)的堅(jiān)守、新銳品牌的突擊，正在逐步扭轉(zhuǎn)這種觀念和市場(chǎng)走向。

此外，市場(chǎng)現(xiàn)狀是眼下亂則亂矣，但沒(méi)人能夠阻擋品牌們進(jìn)入這條賽道的熱情，更沒(méi)人能夠阻擋不少品牌摩拳擦掌想在賽道中“揚(yáng)名立萬(wàn)”的激情。

為什么？因?yàn)檎麄€(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都在升級(jí)，門檻不斷在抬高。從品牌上升邏輯看：過(guò)去，品牌通過(guò)砸錢簽代言人、做廣告、做動(dòng)銷，產(chǎn)品無(wú)功無(wú)過(guò)，能平安無(wú)事就行。但現(xiàn)在，代言人簽約模式被各圈層、碎片化、飯圈文化改造，一年一條VCR被無(wú)數(shù)短視頻、種草筆記、科普?qǐng)D文分割，動(dòng)銷做到消費(fèi)者目不暇接到視覺(jué)疲勞。

這些客觀因素的變化，使得品牌必須要講出比過(guò)去維度更高、更科學(xué)合理的故事，才能征服新一代年輕消費(fèi)者。而護(hù)膚品，最樸素、最能打動(dòng)人心的點(diǎn)就是有某種功效或作用，能解決皮膚問(wèn)題了。

不同的品牌，怎么走正確的道路？

一個(gè)領(lǐng)域早期的亂象固然是無(wú)法避免的，但“混亂也是階梯”，總有聰明而出色的品牌會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自己的正確道路，脫穎而出。

不同階段的品牌面臨的問(wèn)題不盡相同。功效性護(hù)膚品，推動(dòng)品牌往前走的核心動(dòng)力是科學(xué)。

對(duì)于新銳品牌而言，首先要丟掉的是單純找皮膚科醫(yī)生做背書(shū)的淺層營(yíng)銷邏輯，“不要總想著抄捷徑”。既然想定位功效性護(hù)膚，那就應(yīng)該切入一個(gè)具體的皮膚問(wèn)題解決方向，找到該領(lǐng)域有研究專長(zhǎng)的醫(yī)生，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到功效驗(yàn)證都發(fā)揮出醫(yī)生的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，然后落到后期的科學(xué)傳播上。建立這個(gè)能力體系，對(duì)于新銳品牌在應(yīng)對(duì)新條例變化，乃至在賽道中突圍都非常重要。

對(duì)于規(guī)?；髽I(yè)而言，在基礎(chǔ)研究上的投入則將會(huì)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要部分。從更大的視角類比來(lái)看，我國(guó)一位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人今年公開(kāi)表示，我們已經(jīng)到了要大聲疾呼加強(qiáng)基礎(chǔ)研究的關(guān)鍵時(shí)刻，這是原始創(chuàng)新的根基，我們國(guó)家遇到的“卡脖子”問(wèn)題根子在于基礎(chǔ)研究薄弱。這點(diǎn)反映在化妝品行業(yè)中，就是化妝品包括原料的趨勢(shì)話語(yǔ)權(quán)由跨國(guó)公司掌握。

賴維教授曾說(shuō)，如果缺少了基礎(chǔ)研究的投入，不聯(lián)合醫(yī)學(xué)界進(jìn)行扎實(shí)的科學(xué)驗(yàn)證工作，真正意義上的行業(yè)和品牌創(chuàng)新就無(wú)從談起。

同時(shí)，除了聯(lián)合醫(yī)學(xué)界，在基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的高校、研究所也是我們需要重視的力量。比如中科院、北京工商大學(xué)、中國(guó)藥科大學(xué)、上海中醫(yī)藥大學(xué)、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、山東大學(xué)、江南大學(xué)等，在化妝品行業(yè)中已經(jīng)與企業(yè)有不同程度的合作。

所以，如果說(shuō)新銳品牌的目標(biāo)是在國(guó)內(nèi)賽道中突圍，那么規(guī)?；髽I(yè)就是在從國(guó)內(nèi)頭部品牌到成為能夠與外企競(jìng)爭(zhēng)、具有代表性的中國(guó)品牌這一過(guò)程中突圍。但無(wú)論是哪一種，對(duì)企業(yè)本身來(lái)說(shuō)都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

• 比如，新銳品牌的能力體系怎么搭建？該做什么不該做什么？
• 規(guī)?；髽I(yè)應(yīng)該怎么去做皮膚問(wèn)題和產(chǎn)品原料的基礎(chǔ)研究？在內(nèi)部如何從0到1建立醫(yī)學(xué)部，或者一個(gè)更開(kāi)放的科學(xué)合作體系？
• 產(chǎn)品的功效評(píng)價(jià)到底怎么做？檢測(cè)機(jī)構(gòu)的人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)與醫(yī)院的臨床觀察有什么區(qū)別？
• 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的功效性護(hù)膚品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)頭部品牌（比如薇諾娜）與跨國(guó)公司旗下代表品牌（比如修麗可）之間的差距到底在哪兒？

這些問(wèn)題，對(duì)于功效護(hù)膚賽道中的品牌來(lái)說(shuō)不一定都是最緊急的，但一定是極重要的。

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