韓一個(gè)：年輕人已經(jīng)盯上小酒館了｜時(shí)趣研究院

單純地酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)，已經(jīng)不足以滿(mǎn)足年輕人的需求，越來(lái)越多的年輕人已經(jīng)盯上小酒館了？

8月22日消息，線(xiàn)下連鎖酒館海倫司國(guó)際控股有限公司通過(guò)港交所聆訊。早前據(jù)消息人士透露，該公司計(jì)劃集資3億美元（折合約19.5億元人民幣）。

近日，海底撈在北京三里屯開(kāi)了首家Hi撈小酒館。酒館限時(shí)開(kāi)放，下午5點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)。在之前，湊湊也將北京的原全國(guó)首店改造成了“火鍋+酒”，在730平方米的店面辟出了20平米的酒吧專(zhuān)區(qū)，主打中式酒為基底的低度雞尾酒，晚上還增加了live演出。

2020年4月，國(guó)內(nèi)首家星巴克酒吧在上海外灘開(kāi)業(yè)，完整地引入了酒吧體驗(yàn)；而奈雪酒屋BlaBlaBar也幾乎在同一時(shí)間開(kāi)始在全國(guó)迅速擴(kuò)張。

一方面，我國(guó)擁有悠久的酒類(lèi)消費(fèi)歷史文化，酒也是中國(guó)社交禮儀中不可或缺的媒介；另一方面，近年來(lái)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)發(fā)展迅速，“輕飲酒”、“微醺”的理念得到更多人認(rèn)同，年輕人也逐漸加入飲酒行列；再到如今，各大品牌紛紛下場(chǎng)開(kāi)酒館。那么，從產(chǎn)品消費(fèi)到場(chǎng)景消費(fèi)，在年輕人越來(lái)越愛(ài)喝酒的當(dāng)下，小酒館會(huì)是一門(mén)好生意嗎？

一、酒+夜間經(jīng)濟(jì)，讓年輕人走進(jìn)小酒館

英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》相關(guān)報(bào)道顯示，在全球范圍內(nèi)，每名成年人每年的酒精攝入量從1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，預(yù)計(jì)到2030年將躍升至7.6升。而中國(guó)成年人的平均飲酒量到2030年預(yù)計(jì)將超過(guò)10升。2021年第一季度天貓、淘寶等銷(xiāo)售渠道中，有2449家酒類(lèi)品牌銷(xiāo)售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類(lèi)占57.8%，有1415家。

可見(jiàn)酒類(lèi)消費(fèi)仍在快速發(fā)展，而根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，年輕人正成為線(xiàn)上酒類(lèi)消費(fèi)主力軍，90/95后的酒類(lèi)消費(fèi)金額比重及客單價(jià)增速均顯著提升。隨著生活壓力的增加，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。

除了酒類(lèi)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，在居民消費(fèi)水平提升，日間工作時(shí)間延長(zhǎng)、工作壓力加大也導(dǎo)致了夜間餐飲娛樂(lè)需求增長(zhǎng)以及政策支持等多重因素驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)夜間經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。其中餐飲夜間市場(chǎng)交易量持續(xù)走高，根據(jù)騰訊引用城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告，60%的城市居民消費(fèi)發(fā)生在夜間，2018年國(guó)內(nèi)夜間餐飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)47%。

而結(jié)合了酒類(lèi)消費(fèi)和夜間經(jīng)濟(jì)的“小酒館”也正處于生意的紅利期。根據(jù)弗若斯特沙利文，預(yù)計(jì) 20-25 年酒館行業(yè)復(fù)合增速為18.8%。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我國(guó)酒館行業(yè)高度分散，2020 年以銷(xiāo)售額計(jì)的 CR5 僅為 2.2%。第一名海倫司市占率為 1.1%。相比海外成熟市場(chǎng)，我國(guó)酒館連鎖化程度和集中度仍有較大提升空間。并且隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷釋放，未來(lái)幾年低線(xiàn)城市酒館市場(chǎng)有望快速發(fā)展升級(jí)。

二、標(biāo)準(zhǔn)化、性?xún)r(jià)比，年輕人的社交空間

小酒館的主要目標(biāo)群體以年輕人為主，酒水消費(fèi)能力偏弱，更加注重飲酒的社交氛圍和聚會(huì)環(huán)境。根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)調(diào)研，19-29歲群體喝酒頻次低于30歲以上群體，且酒精年消費(fèi)相對(duì)偏低。但同時(shí)“輕飲酒”的理念在人群中逐漸普及，越來(lái)越多的人更傾向追求微醺感而非酩酊大醉。

小酒館的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上，對(duì)線(xiàn)下夜間社交場(chǎng)景的打造。其最大的標(biāo)簽是酒便宜、消費(fèi)低，尤其適合有社交需求卻又囊中羞澀的年輕人。在風(fēng)格和調(diào)性上，幾乎所有類(lèi)型的小酒館都在著力營(yíng)造“帶感”的氛圍。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者去小酒館的主要目的是社交需要（61.5%），其次是助興（58.6%）和緩解壓力（34.1%），另外，相較于酒的品質(zhì)，72.1%的人群更看重小酒館的氛圍。

以小酒館典型品牌「海倫司」為例，在產(chǎn)品上主打極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品組合，贈(zèng)飲活動(dòng)力度大頻次高，極易吸引到店。通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造自由、快樂(lè)的線(xiàn)下空間，提高互動(dòng)體驗(yàn)，并強(qiáng)化和消費(fèi)者的情感連接。加上近年來(lái)加強(qiáng)社交媒體曝光和私域流量運(yùn)營(yíng)，爆款產(chǎn)品成功出圈。

“小酒館模式”得益于選址優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營(yíng)管理上的標(biāo)準(zhǔn)化，人工和租金項(xiàng)占收入比重均處于較低水平，成熟單店模型優(yōu)秀。整體來(lái)看，小酒館行業(yè)增長(zhǎng)潛力大，公司單店模型優(yōu)秀，運(yùn)營(yíng)管理體系成熟，有望進(jìn)入加速成長(zhǎng)期。

三、”小酒館“需要更長(zhǎng)的發(fā)展周期和文化加持

和一般用戶(hù)認(rèn)知上的“小酒吧”，比如營(yíng)業(yè)至深夜的娛樂(lè)場(chǎng)所，收取入場(chǎng)費(fèi)，有DJ、音樂(lè)、舞池……并且部分設(shè)置最低消費(fèi)，有所不同?！靶【起^”的定義為主要供應(yīng)酒精飲料，食為輔的餐飲場(chǎng)所，收入來(lái)源主要為銷(xiāo)售酒精飲料及小食?！靶【起^”的消費(fèi)門(mén)檻低，人均消費(fèi)額度也更低，就意味著其需要培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)，以提高用戶(hù)消費(fèi)頻次。比起“小酒吧”，“小酒館”也就更依賴(lài)品牌方向的運(yùn)作，且需要更長(zhǎng)的發(fā)展周期和文化加持。

下面時(shí)有趣將以「海倫司」小酒館為例，和大家分享一下，未來(lái)小酒館在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？又有哪些“坑”需要避開(kāi)？

1、品牌整體社交表現(xiàn)優(yōu)異，用戶(hù)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)知有待加強(qiáng)

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，對(duì)于「海倫司」品牌各方面的指數(shù)洞察分析可以看出，在社交平臺(tái)上，社交影響力整體表現(xiàn)較為良好。但用戶(hù)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)知處于較低水平，品牌需要加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的教育。比如，展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以重點(diǎn)突出品牌“標(biāo)簽”。

2、品牌戰(zhàn)役影響力指數(shù)表現(xiàn)良好，但表現(xiàn)存在明星差異

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，我們分析了「海倫司」近期的5次典型品牌戰(zhàn)役，從認(rèn)知指數(shù)、好感指數(shù)、擁護(hù)指數(shù)，以及戰(zhàn)役影響力指數(shù)上來(lái)看，品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)良好，但在好感指數(shù)方面存在較大落差，且整體戰(zhàn)役均處于B級(jí)別、C級(jí)別，缺少A級(jí)別及以上的品牌戰(zhàn)役。

當(dāng)然時(shí)有趣也有了解到，「海倫司」前期通過(guò)校園贊助等方式，在線(xiàn)下渠道積累豐富的種子用戶(hù)，以#helens表白瓶#為例，其實(shí)是有很多用戶(hù)自發(fā)傳播的部分。但未來(lái)在持續(xù)開(kāi)店的情況下，品牌要想破圈，則需要突破現(xiàn)有種子用戶(hù)，帶來(lái)更大規(guī)模的品牌戰(zhàn)役傳播。

3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上處于潛力區(qū)，品牌內(nèi)容量有待提升

通過(guò)時(shí)趣洞察引擎，我們對(duì)比了「海倫司」和「胡桃里」這兩家，受年輕人夜間經(jīng)濟(jì)影響比較大的品牌，綜合來(lái)看「海倫司」處于“潛力品牌”，也就是雖然整體社交平臺(tái)內(nèi)容量一般，但較大量的用戶(hù)互動(dòng)。在內(nèi)容洞察上，「海倫司」的品牌、品類(lèi)、口味、食材、包裝能方面的內(nèi)容量均高于「胡桃里」

但另一方面，通過(guò)時(shí)趣洞察引擎，進(jìn)一步分析了「海倫司」的競(jìng)爭(zhēng)格局，也是以受年輕人夜間經(jīng)濟(jì)影響比較大的品牌，則可以看出，對(duì)于像是海底撈、文和友這樣有一定積累沉淀的餐飲品牌，海倫司的整體品牌社交內(nèi)容量、品牌指數(shù)均還有較長(zhǎng)的路要走。