消費(fèi)者認(rèn)可最重要，其他都不那么重要｜虎哥說實(shí)話

朋友們好。這個(gè)周末和團(tuán)隊(duì)在三亞outing，同時(shí)做一年的工作復(fù)盤與交流，雖然公司創(chuàng)立不久，這已經(jīng)是我們的慣例，每半年讓大家在一個(gè)相對(duì)放松的環(huán)境下暢所欲言，互通有無，將平時(shí)積蓄的問題、思考以及困惑都拿出來，在碰撞和傾聽中找到一些答案，或者知道有些問題根本沒有答案。

在開始聊今天話題前，再多說幾句海南和三亞。

晚間在三亞市區(qū)轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，這是一個(gè)非常特別的城市，在中國獨(dú)一無二，獨(dú)特在哪里？

這里是外來移民和本地人混居但彼此又不太融合的城市，這兒融合了一線城市的某些消費(fèi)特征到四線城市商業(yè)生態(tài)，在一年中的不同的時(shí)段，這里有不同類型的游客，比如暑期是家庭和孩子們，冬天是北方的老人多，從富有到普通家庭都有，春節(jié)那幾天是全國有錢人集中的時(shí)候，每年還有各種商業(yè)活動(dòng)和商業(yè)會(huì)議，和商業(yè)相關(guān)的大企業(yè)和團(tuán)體的人就會(huì)扎堆，往年沒有疫情時(shí)，還有大量來自俄羅斯游客，他們除了熱愛泰國，就是三亞了。

海南除了?？诤腿齺?，大部分地方就是小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，除了旅游業(yè)、房地產(chǎn)和農(nóng)業(yè)，基本沒有其他成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。大家應(yīng)該知道一個(gè)說法，就是海南省屬于東四省，三亞屬于東北人，確實(shí)，在這里不同區(qū)域的東北話都能聽到，出租車、滴滴專車、開餐廳的東北人比例很高，昨天在游艇上的DJ是黑龍江哈爾濱人，她是這里讀書的大學(xué)生。

下面聊正題。

品牌會(huì)做營銷好不好？

答案是肯定的，我理解的是營銷是品牌的一部分，所謂的品牌資產(chǎn)除了產(chǎn)品物理功能層面，通過營銷累積的公眾對(duì)品牌的認(rèn)知、美譽(yù)度和忠誠度很重要，非常重要。

在很多人眼里都有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品本身，我把產(chǎn)品做好是王道，其他的并不是那么重要，或者優(yōu)先級(jí)是低的，特別是創(chuàng)始人出身自產(chǎn)品端和技術(shù)端的，這種認(rèn)知還是挺普遍的。

同樣對(duì)外界，特別是自以為認(rèn)知能力強(qiáng)、掌握輿論話語權(quán)的一些人，會(huì)有另一種認(rèn)識(shí)，比如品牌如果在營銷上投入過多，或者過分倚重營銷，就是不對(duì)的，不靠譜的，會(huì)覺得產(chǎn)品就不咋的了，這個(gè)觀點(diǎn)可以理解，但我不是完全認(rèn)同。

上周我看到了江小白創(chuàng)立十周年之際發(fā)布的100張“特此聲明”系列平面，我是在開車路上刷了一下，在能看手機(jī)的短暫時(shí)間里我看了十幾張平面，當(dāng)時(shí)的感覺是怎么那么多，很想一口氣都看完，欲罷不能的感覺，很棒。

內(nèi)容符合江小白從創(chuàng)立以來在社交媒體上一貫的風(fēng)格，制造話題，創(chuàng)造共情，自我調(diào)侃，當(dāng)時(shí)我就轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈和公司群里。

這100張高質(zhì)量的社交創(chuàng)意平面將很多人一直以來對(duì)江小白的質(zhì)疑、問題都一一涵蓋其中，直面問題，直接回答，視覺和文案都是我喜歡的，那幾天也激發(fā)了廣告圈很多媒體的傳播和討論。

我看到不少媒體和廣告圈朋友的評(píng)論是與其在營銷上花如此多時(shí)間和資源，還不如好好提升酒的品質(zhì)，這些反應(yīng)讓我想起了幾年前瑞幸咖啡創(chuàng)立初期，很多人質(zhì)疑其咖啡不好喝，或者只會(huì)做營銷、燒錢補(bǔ)貼等等，有那么點(diǎn)似曾相似的感覺。

我特別要說一下這一篇和江小白官方無關(guān)，完全是我自己想到哪里就寫出來的內(nèi)容，是我真實(shí)感受，就是“虎哥說實(shí)話”。

在一些事情上比如對(duì)江小白的理解上，在角度上會(huì)更加立體點(diǎn)，也不局限在廣告圈去看這事。

單純從廣告創(chuàng)意來說，我認(rèn)為這100組平面構(gòu)成了一次事件營銷，從每一張平面的內(nèi)容傳遞的信息，或是整個(gè)事件創(chuàng)造的傳播效果來說都是成功的，甚至那些批評(píng)和不認(rèn)同也是成功的一部分。

沒有爭(zhēng)議和討論，傳播也未必精彩，況且從江小白早年從微博內(nèi)容開始，這個(gè)品牌就是伴隨爭(zhēng)議而來的。

跳出創(chuàng)意本身來看，江小白每年十幾億銷售額背后的數(shù)億瓶酒的主力消費(fèi)者不是廣告圈，在從大城市到小縣城的路邊攤、快餐店、燒烤店、旅途中和戶外，在江小白這一類小瓶白酒創(chuàng)造的另一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，很難用一個(gè)詞來概括，但確實(shí)這一類白酒并不是從傳統(tǒng)意義上白酒市場(chǎng)里硬切出來的份額，至少?zèng)]那么多，更多的是通過情緒、感情的共鳴創(chuàng)造新的喝白酒人群的增量市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)我在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這組創(chuàng)意時(shí)配了轉(zhuǎn)發(fā)語是“從營銷上來分，有江小白和其他白酒之分，從傳統(tǒng)白酒來分，有茅臺(tái)和其他白酒之分”，所以就不應(yīng)該從所謂好不好喝這個(gè)角度去看這個(gè)營銷事件。

有營銷圈媒體朋友說了不好喝是事實(shí)這件事，我認(rèn)同，但是我有問他，既然不好喝，為什么每年還是有那么多銷量和消費(fèi)者？或者好喝與否這個(gè)命題在真正江小白主力消費(fèi)者里會(huì)討論么？廣告圈是一個(gè)挑剔的、有較高審美和品味的、見多識(shí)廣的和相對(duì)“不接地氣”群體，他們熱愛威士忌、獺祭、響、奔富、拉菲或者其他符合審美品味的酒，在白酒這個(gè)品類里不會(huì)眷顧和熱愛江小白這一類。

瑞幸咖啡在一開始還沒有被白領(lǐng)們普遍接受時(shí)，很多人說好難喝，因?yàn)楸阋怂噪y喝，比星巴克難喝很多等等，今天再看瑞幸，難喝這個(gè)評(píng)價(jià)很少了，大家也接受了他的定價(jià)對(duì)應(yīng)的品質(zhì)，退一步說是不是難喝也值得商榷，麥當(dāng)勞的麥咖啡、全家的湃客咖啡、便利蜂的不眠?？Х葟V告圈的朋友很少會(huì)討論是否好喝或者看起來很low的話題，可能比起星巴克或者M(jìn)anner也不夠好喝，但每天是有相當(dāng)多的人會(huì)選擇這些咖啡，他們各自守在對(duì)應(yīng)的價(jià)格區(qū)間和場(chǎng)景中，逐步形成消費(fèi)者心理的定位共識(shí)。

瑞幸咖啡當(dāng)年在價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣上開創(chuàng)了一個(gè)細(xì)分類別，同樣江小白也是。

我在4月份去過一次江小白在重慶江津的工廠，看了車間，品了酒，也和團(tuán)隊(duì)有過交流，他們?cè)谫Y本市場(chǎng)融資后在產(chǎn)能和產(chǎn)品上的投入在那里能看到，我是不喝江小白的，和他們認(rèn)識(shí)后也還是不喝江小白，很顯然我不是目標(biāo)消費(fèi)者，也很少會(huì)出現(xiàn)在他們的主要消費(fèi)場(chǎng)景中，但我是認(rèn)可這個(gè)品牌的。這里不聊高粱酒的品質(zhì)和口味，因?yàn)橥耆蛉硕悺?strong>任何一個(gè)企業(yè)做到一定的規(guī)模，在自己定義的品類中擁有話語權(quán)，真的靠營銷就可以實(shí)現(xiàn)么？

不可能的。

偶爾的投機(jī)取巧或許有機(jī)會(huì)，靠運(yùn)氣的短期爆發(fā)也是有可能的，但是如此大的規(guī)模，產(chǎn)品肯定是接受過消費(fèi)者測(cè)試和檢驗(yàn)的，只不過這些主力消費(fèi)者并不是廣告圈和精英人群，所以廣告圈和精英人群說這個(gè)酒不好喝是正常的。

人人都有主觀認(rèn)知，沒想說服任何人，只是表達(dá)我的觀點(diǎn)和理解。看待一個(gè)企業(yè)和品牌先理解他們面對(duì)的是誰，滿足什么樣的欲望和需求，解決什么問題，提供什么體驗(yàn)和滿足，然后再去看他們的營銷和創(chuàng)意。

江小白那個(gè)100組平面交給外部廣告公司是很難實(shí)現(xiàn)的，從技術(shù)層面來說，美術(shù)、文案或許可以，但是里面大量的企業(yè)真實(shí)情況，創(chuàng)始人的自我調(diào)侃娛樂等等，這些只有企業(yè)一把手親自拍板和認(rèn)可，在企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)花時(shí)間挖掘和整理才能實(shí)現(xiàn)，從這點(diǎn)來看，工作量超大，難度很大，在此之前企業(yè)從上到下首先有統(tǒng)一的共識(shí)，這一點(diǎn)類似于軍事演習(xí)前必須確定演習(xí)決心一樣，沒有一樣的目標(biāo)方向，絕對(duì)做不成，從這一點(diǎn)看外部的創(chuàng)意或廣告公司很難企及。

同理，同行企業(yè)或者其他消費(fèi)品企業(yè)模仿也不容易，不是每個(gè)企業(yè)都有這樣的創(chuàng)始人，創(chuàng)始人就是企業(yè)核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

不會(huì)有第二個(gè)江小白和瑞幸咖啡，但創(chuàng)新機(jī)會(huì)一直都有的，中國市場(chǎng)大，能搞定一個(gè)細(xì)分群體生意就足夠大了，做細(xì)、做專、做精，就有生意的新機(jī)會(huì)。消費(fèi)者認(rèn)可最重要，其他都不那么重要。