增長能解決企業(yè)的一切問題，那什么才是增長最核心的因素？有人說是產(chǎn)品、有人說是服務(wù)、還有人說是價(jià)格，其實(shí)促成增長的因素有很多種，但歸根起來就一個(gè)詞——信任！

信任是商業(yè)世界的基石?，F(xiàn)在線上化不斷深入，人與人、人與組織、組織與組織，乃至產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的連接、協(xié)作、運(yùn)轉(zhuǎn)都在發(fā)生著劇烈的改變。在線化趨勢不可逆的當(dāng)下，重構(gòu)或?qū)⒏淖円患移髽I(yè)未來的生存狀態(tài)和競爭格局！

11月13日，崔牛會(huì)主辦的中國 SaaS 大會(huì)已落下帷幕，大會(huì)為 SaaS 行業(yè)呈現(xiàn)了一場精彩的認(rèn)知盛宴。期間，Convertlab 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO 王琤就“升級(jí)市場職能，帶動(dòng) SaaS 企業(yè)增長”為大家?guī)砹怂囊恍┧伎肌?/p>

王琤認(rèn)為，MLG (Marketing-led Growth)營銷模式下，團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)的影響是：銷售決定企業(yè)未來 0～3 個(gè)月的成功；市場決定企業(yè)未來 3～12 個(gè)月的成功；客戶成功決定企業(yè)未來 12 個(gè)月之后的成功。

因此，企業(yè)面向客戶的增長，一定是分階段漸進(jìn)式優(yōu)化提升的過程。對(duì)于 To B 企業(yè)有著很多與“快速增長”沖突的挑戰(zhàn)，而發(fā)展成熟的 To B 企業(yè)已經(jīng)形成了一套客戶培育和銷售體系，如果全面顛覆，將會(huì)面臨更多問題，所以增長以及建立信任的過程應(yīng)該基于現(xiàn)有的組織及運(yùn)營框架，融入更多的 MLG 增長思維，強(qiáng)化市場職能。

王琤 Convertlab 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO

以下為王琤現(xiàn)場演講實(shí)錄，有刪改（文末可看完整視頻）。

Convertlab 是一家 Martech 公司，專注在數(shù)字化營銷的整體解決方案，今天分享的主題，其實(shí)是一個(gè)同行業(yè)分享，會(huì)講我們自己的很多實(shí)踐。先幫助大家快速理解我們的商業(yè)模式以及業(yè)態(tài)。公司目前有兩個(gè)品牌，Convertlab 專注在 B2C 數(shù)字營銷解決方案，而薈聚品牌則專注在 B2B 數(shù)字營銷解決方案。

對(duì)于 ToC 企業(yè)來說，相信大部分人已經(jīng)受到了我們提供的解決方案的間接影響，如果你是麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、寶馬、浦發(fā)銀行這樣的企業(yè)用戶，品牌跟企業(yè)溝通的背后就是我們的 B2C 營銷解決方案在驅(qū)動(dòng)，國內(nèi)超過一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)被我們間接觸及。而我們的 B2B 業(yè)務(wù)也和大家有點(diǎn)關(guān)系，在薈聚服務(wù)的 B2B 客戶中有一半是 SaaS 企業(yè)。

企業(yè)增長模式應(yīng)按需選擇：SLG、MLG 和 PLG

Convertlab 的 B2C 解決方案客單價(jià)在百萬級(jí)，薈聚的 B2B 解決方案客單價(jià)在 10 萬~ 20 萬，可以看出差別很大，其獲客增長方式也是不同的。

如果我們拋開其他復(fù)雜的產(chǎn)品維度，先從產(chǎn)品客單價(jià)角度來做劃分，再去思考 SaaS 企業(yè)應(yīng)該以什么樣的方式增長以及建立信任，我們覺得 0~2 萬客單價(jià)最適合 PLG (Product-led Growth)，2 萬~ 30 萬客單價(jià)適合 MLG (Marketing-led Growth)，30 萬以上客單價(jià)則屬于 SLG (Sales-led Growth) 的最佳范圍，而中國 SaaS 企業(yè)最主流區(qū)間正是 2 萬~ 30 萬客單價(jià)。

在國內(nèi) SaaS 行業(yè)發(fā)展過程中，我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)和美國非常不同的地方，在 SaaS 時(shí)代之前，即 IT 軟件時(shí)代，美國和中國其實(shí)都是 SLG 模式，然而進(jìn)入 SaaS 時(shí)代后，其實(shí)美國快速進(jìn)入了 MLG 的增長模式，但在國內(nèi)大家要么仍然偏重 SLG，要么關(guān)注 PLG 這樣的概念，期待 PLG 帶來的爆發(fā)式增長。

除了 PLG 對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的定位本身有要求外，即使有了被市場認(rèn)可的產(chǎn)品（Product Market Fit，PMF），大量投入市場營銷預(yù)算也不一定能真正達(dá)到穩(wěn)定的高速增長，需要繼續(xù)尋找可持續(xù)、可規(guī)模化、可盈利的商業(yè)模式。

愛因斯坦說過：“We can’t solve our problems with the same thinking that we used when we created them。”要改變我們的做法，首先要改變的是我們的想法。要實(shí)現(xiàn)快速增長，不應(yīng)該忽視已經(jīng)在國外被證明有效的成熟的 MLG 模式，而且其本身也最符合國內(nèi)大部分 SaaS 企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)。

如何評(píng)估 MLG 成熟度

過去 6 年，Convertlab 與薈聚業(yè)務(wù)分別使用 SLG & MLG 兩種增長模式，并積累了一些經(jīng)驗(yàn)，今天我們主要講講 MLG。排除渠道代理模式，薈聚65%的新客已經(jīng)通過市場手段“廣告投放、線上線下活動(dòng)、社交營銷、內(nèi)容營銷”等獲取，明顯高于銷售自拓等。一個(gè)典型的 MLG 模式最終表現(xiàn)出的特征就是在所有成交新客戶中，通過市場手段獲客的比例要明顯高于其他方式。

我們還在持續(xù)追蹤國內(nèi) B2B 企業(yè)的 MLG 成熟度，即 MLG INDEX（營銷帶動(dòng)式增長指數(shù)），分母是成交新客戶總數(shù)，分子是由市場營銷獲客的成交新客戶數(shù)。通過不斷調(diào)研 SaaS 行業(yè)客戶并追蹤 MLG INDEX 后，可以發(fā)現(xiàn)目前 SaaS 行業(yè)各企業(yè)差異較大：20% ~ 70% 是主流區(qū)間。

大多數(shù)企業(yè)處于 SLG 到 MLG 的轉(zhuǎn)變過程中，MLG 并不是說銷售不重要了，而是誰做什么，誰來配合，在 SLG 效率降低以及增長協(xié)同的過程中，市場 & 銷售的協(xié)同模式發(fā)生了巨大的改變。

為什么是 MLG ？

1. B2B 采購行為數(shù)字化

這是一個(gè)典型的 B2B 采購流程，中間黃色區(qū)域是客戶通過數(shù)字化方式了解產(chǎn)品的過程，在第一次聯(lián)系售前時(shí)，其實(shí)客戶已經(jīng)接觸了大量信息，不管是線上搜索，還是參加活動(dòng)，以及查看各種分析報(bào)告等，這已經(jīng)是 B2B 采購行為底層邏輯的變化。從定位問題到探索方案再到明確需求，最后選擇供應(yīng)商下單，整個(gè)過程中 88% 的 B2B 商業(yè)交易從線上開始，75% 的客戶將社交媒體作為產(chǎn)品研究渠道，在客戶接觸銷售之前的這段過程，就需要市場化的方式去思考，通過市場的手段經(jīng)營客戶。

2. 填補(bǔ)漏洞，效率優(yōu)

經(jīng)典的營銷漏斗還是很有價(jià)值的，如果最簡單地分為三層：Top of Funnel → Middle of Funnel → Bottom of Funnel，在 Top of Funnel 階段肯定是市場部負(fù)責(zé)，做各種宣傳推廣和獲客手段來吸引留資。Bottom of Funnel 階段是銷售負(fù)責(zé)臨門一腳的轉(zhuǎn)化。

漏斗的底部很明確，肯定是銷售負(fù)責(zé)，月度季度 review meeting 都會(huì)把銷售拉出來，看收入，看合同，看商機(jī)等等，所以銷售一定會(huì)把最后的工作做好，但漏斗中間是一個(gè)什么樣的狀態(tài)，可能大家都不愿意去關(guān)心，現(xiàn)狀是市場認(rèn)為這就是銷售要做的事情，市場通過數(shù)字投放以及線下活動(dòng)，已經(jīng)拿到了聯(lián)系方式或者名片，把名單給到銷售，銷售就應(yīng)該自己去甄別去培育。

而銷售認(rèn)為這是市場部要負(fù)責(zé)的，市場給到的線索根本就不匹配，應(yīng)該要好好甄別線索再給到銷售。在 SLG 模式下，Middle of Funnel 慢慢形成一個(gè)巨大的漏洞，雙方都認(rèn)為對(duì)方要負(fù)責(zé)，結(jié)果變成沒人負(fù)責(zé)。我們的建議是，這部分應(yīng)該由市場負(fù)責(zé)，或者必須用市場思維去解決，要做的不只是 Top of Funnel 的線索挖掘 lead generation，更重要的是 Middle of Funnel 的需求挖掘 demand generation，這是一個(gè)客戶培育的過程。

如何做好 MLG

首先，通過品牌打造、市場活動(dòng)、數(shù)字媒體來獲取客戶線索，用提升客戶感知的方式吸引客戶。其次，產(chǎn)品營銷需要深入了解客戶的根本需求，全面掌握產(chǎn)品功能，并根據(jù)對(duì)應(yīng)的銷售策略來制定產(chǎn)品在市場中的定位，再產(chǎn)出與客戶溝通的核心內(nèi)容逐步影響客戶，通過有效的內(nèi)容來說服打動(dòng)客戶，幫助客戶理解產(chǎn)品和價(jià)值。而最重要的是建立并強(qiáng)化 SDR 職能，由 SDR 持續(xù)輸出銷售認(rèn)可的 MQL，達(dá)到數(shù)據(jù)協(xié)同、溝通協(xié)同的目的。

建立并強(qiáng)化 SDR 職能

我們一直在琢磨 SDR 和銷售的協(xié)作關(guān)系。銷售是開槍的人，他是一個(gè)好的射手，他有非常好的射擊能力，他是關(guān)單的關(guān)鍵，他其實(shí)解決的是最后一公里的問題，也就是說在把握客情，以及需要把握最精準(zhǔn)最復(fù)雜的需求時(shí)，銷售是最強(qiáng)的，但是這樣意味著什么？它的成本是高的，它的時(shí)間成本也是非常高的，所以需要有 SDR 輔助他完成射擊前的所有準(zhǔn)備工作，比如說幫他準(zhǔn)備彈藥，比如說找到最適合銷售花精力去開槍的目標(biāo)。

我們其實(shí)一直在測算一個(gè)數(shù)字，SDR/銷售的配比，就是一個(gè)銷售需要配幾個(gè) SDR，目前薈聚的實(shí)踐大概是 1:2~1:3 之間，也就是一個(gè) SDR 配 2~3 個(gè)銷售，接下來我們還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng) SDR 的工作在營銷漏斗中的深度，讓銷售更省力更精準(zhǔn)。也許到最理想情況，我們能做到 1:1，一個(gè) SDR 配對(duì)一個(gè)銷售，銷售效率一定會(huì)進(jìn)一步提高。

國內(nèi)大約已經(jīng)有 30% 的 SaaS 企業(yè)建立了 SDR 團(tuán)隊(duì)，SDR 面向營銷側(cè)的職能是及時(shí)反饋各媒體渠道的線索質(zhì)量，持續(xù)完成線索培育孵化以及量化 MQL/SQL 轉(zhuǎn)化率；而面向銷售側(cè)的職能除了持續(xù)提供高質(zhì)量的線索，還需要輔助提醒銷售跟進(jìn)，量化 SQL 轉(zhuǎn)化率，縮短成交周期等等。

精細(xì)化分工會(huì)帶來效率的提升，站在市場和銷售之間的 SDR 不論是放在市場側(cè)管理還是在銷售側(cè)管理，或者既不屬于市場側(cè)管理，也不屬于銷售側(cè)管理，相對(duì)獨(dú)立的存在，這都是可以的。按照工作特點(diǎn)來說，市場工作的特點(diǎn)不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行的，而是點(diǎn)對(duì)面進(jìn)行的，所有的事情都要講究高效率。SDR 的工作也是一樣，需要處理大量的潛在客戶。如果想要反饋不同渠道的線索質(zhì)量并以效率優(yōu)先來考慮的話，則放在市場側(cè)是一個(gè)比較好的選擇。

因?yàn)槲覠o法把內(nèi)部數(shù)據(jù)的絕對(duì)值拿出來分享，但是轉(zhuǎn)化率可以稍微分享一下。這里 MLG vs SLG 的銷售漏斗轉(zhuǎn)化率給大家做一個(gè)參考。在 MLG 模式下，最重要的是對(duì)整個(gè)銷售漏斗效率的提升，當(dāng)有了 SDR 職能后，市場各渠道進(jìn)來的線索到確認(rèn)其為 MQL，轉(zhuǎn)化率為 10%。從 MQL 到商機(jī)有 50% 的轉(zhuǎn)化率，再到最后有 60% 的成交轉(zhuǎn)化。從上圖可看出，以 1000 個(gè)線索為例，就需要 2 個(gè) SDR 配合 5 個(gè)銷售。

而如果使用非 MLG 模式，沒有 SDR 職能，那么銷售處理線索都在碎片化時(shí)間，且沒有規(guī)律，無法高效率地處理線索，1000 個(gè)線索要占用 8 個(gè)銷售全部的時(shí)間。在線索數(shù)量大且質(zhì)量不確定的情況下，銷售又會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，沒有精力去一一溝通。兩種方式對(duì)比下，在成本方面，通過合理的人員配置，SDR 的人力成本普遍要比銷售的成本低。在轉(zhuǎn)化率方面，MLG 的轉(zhuǎn)化率要高于傳統(tǒng)的 SLG。

MLG 對(duì)組織的要求

最后再講一點(diǎn)就是 MLG 對(duì)于組織的影響，其實(shí)像 Convertlab 剛成立的前兩年，我們經(jīng)常會(huì)說，說我們公司有三駕馬車：產(chǎn)品、銷售、服務(wù)，有的時(shí)候銷售會(huì)說的全一點(diǎn)叫市場和銷售，什么概念？

大家通常是把市場和銷售作為一件事情來看，我知道很多 ToB 企業(yè)可能市場還不是一級(jí)部門，市場和銷售還是同一個(gè)銷售 VP 管理，或者由一個(gè)高管來管理，這都沒有問題，但是要把市場想象成是一個(gè)一級(jí)部門，這會(huì)帶來什么價(jià)值呢？

這張圖很好理解，以動(dòng)滑輪原理來看，就是把市場作為一個(gè)一級(jí)部門看待，它起到的作用和銷售是一樣大的，企業(yè)多了一個(gè)動(dòng)滑輪，用力就少了，或者用同樣的力可以帶來更多增長。

而 MLG 增長模式下，各個(gè)職能團(tuán)隊(duì)的價(jià)值定位也發(fā)生了一些變化，以下是我對(duì)我們薈聚業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)各部門的定位：

1. 銷售工作確保公司的收入，決定企業(yè)未來 0~3 個(gè)月的成功

薈聚銷售周期一般不會(huì)超過 3 個(gè)月，所以銷售每天要想的是未來三個(gè)月，我怎么確保公司的收入，不用擔(dān)心商機(jī)不足的問題，那是市場會(huì)幫他解決的，他要解決的是最后的銷售效率問題。

2. 市場工作確保下一季度的增長，決定企業(yè)未來 3~12 個(gè)月的成功

市場這個(gè)季度還在考慮這個(gè)月成交的事情，那是不對(duì)的，但是這個(gè)季度沒做好，下個(gè)季度的銷售就有問題，所以我們的市場工作是以季度考核 MQL/SQL 數(shù)量。這個(gè)季度的工作成績決定了下個(gè)季度的收入。

3. 客戶成功工作確?？蛻舻睦m(xù)約率，決定企業(yè)未來 12 個(gè)月之后的成功

客戶成功決定了 12 個(gè)月之后客戶有沒有續(xù)約，所有 SaaS 成功的關(guān)鍵點(diǎn)就是續(xù)約好不好，可以第一年不賺錢，甚至虧錢都沒有問題，關(guān)鍵是高續(xù)約率可以保證模式是健康的。

【總結(jié)】

企業(yè)面向客戶的增長，一定是分階段漸進(jìn)式優(yōu)化提升的過程。對(duì)于 ToB 企業(yè)有著很多與“快速增長”沖突的挑戰(zhàn)，而發(fā)展成熟的 ToB 企業(yè)已經(jīng)形成了一套客戶培育和銷售體系，如果全面顛覆，將會(huì)面臨更多問題，所以增長以及建立信任的過程應(yīng)該基于現(xiàn)有的組織及運(yùn)營框架，融入更多的 MLG 增長思維，強(qiáng)化市場職能。

本文來自微信公眾號(hào)“牛透社”（ID：Neuters）