文 / 速途網(wǎng) 喬志斌

直播電商的快速增長(zhǎng)，無(wú)疑是近兩年來(lái)新零售以及新營(yíng)銷行業(yè)最為關(guān)注的發(fā)展動(dòng)態(tài)。根據(jù)艾媒報(bào)告顯示，2020年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到1.24萬(wàn)億元，并有望在2021年取得翻倍增長(zhǎng)。直播電商用戶規(guī)模達(dá)4億，占整體網(wǎng)民近四成。

面對(duì)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，速途網(wǎng)相信，直播電商的增長(zhǎng)絕不可能是單純的體量增長(zhǎng)。究竟未來(lái)的直播電商的“增長(zhǎng)動(dòng)力”從何而來(lái)？在快手剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，速途網(wǎng)看到了一些端倪。

日前，快手發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日三個(gè)月，快手總營(yíng)收達(dá)205億元，同比增長(zhǎng)33.4%。其中，快手電商交易總額達(dá)到人民幣1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%，受到電商業(yè)務(wù)推動(dòng)，其他服務(wù)取得收入19億元，同比增長(zhǎng)53%。此外，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入109億元，仍為第一大收入來(lái)源；直播收入77億元，環(huán)比增長(zhǎng)7.4%。

在速途網(wǎng)看來(lái)，快手直播電商業(yè)務(wù)之所以能夠取得高速增長(zhǎng)，不僅與“新市井商業(yè)”開辟的新生態(tài)范式關(guān)系密切，同時(shí)，快手本身的屬性也為其電商直播的增長(zhǎng)提供了天時(shí)、地利與人和。

“新市井商業(yè)”貫穿公私兩域

提到“新市井商業(yè)”，就先要明白何為“市井”。在中國(guó)的歷史中，“市井”指城市城鎮(zhèn)，街坊民居。市井文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，《管子·小匡》曾提到“處商必就市井”。而在速途網(wǎng)看來(lái)，快手“新市井商業(yè)”的提出，讓直播電商平臺(tái)不再是單獨(dú)賣貨的窗口，而是一條綿延不絕的商業(yè)街，不僅有商家的吆喝、有顧客間的交流，多了些生活的煙火氣息，也是一座消費(fèi)與信息交匯的普惠廣場(chǎng)。

上個(gè)月的2021磁力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬曾表示，自8.0版本升級(jí)以來(lái)，快手產(chǎn)品頁(yè)面的布局也劍指公、私域的深入融合?？焓值陌l(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)、關(guān)注頁(yè)和主頁(yè)，對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪，進(jìn)而打造成為5億+人的數(shù)字市井家園。

在持續(xù)升級(jí)和優(yōu)化的數(shù)字基建下，快手新市井商業(yè)呈現(xiàn)出包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻6大特征。

速途網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，今年的直播電商的一個(gè)重要趨勢(shì)，便是越來(lái)越多的平臺(tái)將“品牌直播”打造成為發(fā)力重點(diǎn)。

由于品牌直播推動(dòng)了電商銷售體系呈現(xiàn)扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，其好處也是顯而易見的。首先，隨著品牌與消費(fèi)者的距離拉近，不僅能夠讓品牌方在直播營(yíng)銷中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)，能夠?qū)鹘y(tǒng)主播營(yíng)銷帶貨的成本讓利于消費(fèi)者。同時(shí)，更懂得產(chǎn)品的品牌方也能夠?qū)κ酆髥?wèn)題進(jìn)行快速響應(yīng)，維護(hù)品牌形象。不僅如此，隨著品牌方與消費(fèi)者觸點(diǎn)的增加，基于對(duì)于品牌的信任，打造品牌專屬的私域流量池，通過(guò)經(jīng)營(yíng)能夠獲得最為直接、精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)，更好地針對(duì)消費(fèi)者的需求規(guī)劃商品的策略。

同時(shí)，品牌親自下場(chǎng)，也能夠反哺平臺(tái)，幫助平臺(tái)強(qiáng)化其信任體系。

而這些，恰恰與今年快手電商“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。在越來(lái)越多品牌選擇與商品品類供給的推動(dòng)下，品牌商品GMV增長(zhǎng)超過(guò)了整體電商GMV的增長(zhǎng)，電商滲透率以及每筆電商交易均價(jià)取得同比增長(zhǎng)。今年116期間，快手電商還推出了《快手電商品牌商家經(jīng)營(yíng)白皮書》，剖析了品牌在快手經(jīng)營(yíng)使用的品牌自播、公域流量、分銷合作、私域經(jīng)濟(jì)、渠道特供品開發(fā)等5個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)方法論，以幫助品牌實(shí)現(xiàn)全周期生意增長(zhǎng)。

快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古認(rèn)為，新市井商業(yè)是以“信任”為核心，以“好貨”為養(yǎng)料，品牌的好貨將在快手獲得確定性成長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年9月，快手電商重復(fù)購(gòu)買率進(jìn)一步提升至70%以上。復(fù)購(gòu)率的提升得益于快手電商不斷豐富商品供應(yīng)、拓展服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)以及加強(qiáng)平臺(tái)治理及增加流量曝光，進(jìn)一步強(qiáng)化了信任電商特色模式。

快手的商業(yè)價(jià)值正在被品牌看見

快手“新市井商業(yè)” 獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建，也提速了快手商業(yè)化的步伐，尤其是在品牌廣告方面的進(jìn)步，越來(lái)越多的品牌在快手開展專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，并在品牌認(rèn)知度、好感度及銷售轉(zhuǎn)化率方面取得了全方位的提升。

今年Q3，快手平臺(tái)上的品牌商家數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)，品牌商品交易總額增長(zhǎng)甚至超過(guò)了整體GMV的增長(zhǎng)，幫助電商滲透率取得同比增長(zhǎng)。而在快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，快手電商商家開播數(shù)量同比增長(zhǎng)52%，超過(guò)4000個(gè)品牌首次參與，品牌商家開播數(shù)量同比增長(zhǎng)391%，品牌商品GMV同比增長(zhǎng)433%。

快手的品牌破圈價(jià)值，也被越來(lái)越多的廣告主注意到。

財(cái)報(bào)顯示，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入109億元，同比增長(zhǎng)76.5%，環(huán)比增長(zhǎng)9.5%，營(yíng)收占比進(jìn)一步提高至53.2%。在流量與廣告主數(shù)量強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭之下，快手與快消品、汽車、電商、家電、運(yùn)動(dòng)服飾等領(lǐng)域頭部商家開展合作，品牌廣告商實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

而快手與品牌方的深入合作，也為品牌方帶來(lái)了切實(shí)的價(jià)值。今年9月，快手為小鵬P5量身打造的超級(jí)發(fā)布會(huì)重磅上線，活動(dòng)總曝光量突破4億，發(fā)布會(huì)直播總觀看量超1400萬(wàn)。在“快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”開門紅首日，GMV同比去年增長(zhǎng)272%，發(fā)放用戶福利超2億元。其中，中國(guó)黃金、半畝花田、小度為首日GMV Top3品牌，主會(huì)場(chǎng)知名品牌貢獻(xiàn)GMV超40%。

值得注意的是，在Q3廣告行業(yè)大盤增速放緩的情況下，快手線上營(yíng)銷服務(wù)仍取得逆勢(shì)增長(zhǎng)。中信建投等券商認(rèn)為，目前快手的廣告業(yè)務(wù)仍處在初期階段，相比流量市場(chǎng)份額，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額仍然較低，從長(zhǎng)期看廣告業(yè)務(wù)仍有較大的利潤(rùn)空間。

內(nèi)容生態(tài)為快手構(gòu)筑核心優(yōu)勢(shì)

作為內(nèi)容型社區(qū)，快手也在持續(xù)挖掘內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的化學(xué)反應(yīng)。

隨著快手從以打賞收入為主的營(yíng)收方式，轉(zhuǎn)向更為深層次、多元化的商業(yè)模式探索的升級(jí)，更需要重視內(nèi)容品質(zhì)與IP的打造。

快手電商業(yè)務(wù)與品牌廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，某種程度上說(shuō)，正是受益于短視頻平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)方面的優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容生態(tài)布局方面，快手持續(xù)拓展短劇、知識(shí)類直播、體育賽事等消費(fèi)品類，財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用短劇日活已達(dá)2.3億，單部累計(jì)觀看量超過(guò)1億的短劇超過(guò)850部；體育內(nèi)容方面，用戶在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時(shí)長(zhǎng)相比去年同期增長(zhǎng)超1.5倍。這也成為商業(yè)化聯(lián)動(dòng)品牌方進(jìn)行新營(yíng)銷的陣地之一。

一個(gè)典型案例是，依靠垂直品類內(nèi)容的活躍，以及東京奧運(yùn)會(huì)、岳努力越幸運(yùn)、快手新知播、育兒大咖說(shuō)等大型項(xiàng)目和自有IP驅(qū)動(dòng)，快手與快消、汽車、電商、家電、運(yùn)動(dòng)服飾等領(lǐng)域頭部商家開展合作，Q3品牌廣告商實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

依托高質(zhì)量?jī)?nèi)容與IP，推動(dòng)用戶從公域向私域遷移，在互聯(lián)網(wǎng)流量成本不斷提高的當(dāng)下，快手卻能夠?qū)崿F(xiàn)流量成本的不升反降。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度快手銷售及營(yíng)銷開支110億元，銷售費(fèi)用占比分別為54%，數(shù)額與占比均較今年前兩個(gè)季度有所收窄?？焓謫蜠AU日均維系成本三季度內(nèi)也在逐月下降，三季度的單MAU獲客成本環(huán)比二季度也有所下降。銷售費(fèi)用占收入比例，由今年一季度的69%下降到三季度的54%。

在幾何結(jié)構(gòu)中，三角形是一個(gè)穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，而內(nèi)容、營(yíng)銷、電商的三項(xiàng)業(yè)務(wù)，亦構(gòu)筑了快手“新市井商業(yè)”的鐵三角，以內(nèi)容為根基，為平臺(tái)持續(xù)輸送流量，營(yíng)銷與電商則進(jìn)一步精煉，產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的價(jià)值。而生活在鐵三角之中的“老鐵”，則為這座“新市井”提供了生活的“煙火氣”，推動(dòng)了商業(yè)生態(tài)發(fā)展的正向循環(huán)。