大刀劉：超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)傳播

接下來學(xué)習(xí)華與華。

以下內(nèi)容來自，華與華品牌五年計(jì)劃【9】超級(jí)符號(hào)定義，內(nèi)容有摘抄和解讀理解。

（1）原文： 

超級(jí)符號(hào)的定義：

超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照他的指引行事的符號(hào)，人們甚至不會(huì)思考他為什么存在，只要一看見這符號(hào)，就會(huì)聽他的話！他可以輕易的改變消費(fèi)者的品牌偏好，也可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買，還可以讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。

這里的人人都看得懂，并且會(huì)按它的指引行事，我稱之為超級(jí)符號(hào)的三大功能：指稱明確、信息壓縮和行動(dòng)指令。

指稱明確，是一看就知道在說什么；信息壓縮，是濃縮巨大的信息量；行動(dòng)指令，是行動(dòng)意志力最強(qiáng)，對(duì)人的行為影響力最強(qiáng)，并且影響的人最多。

解讀理解： 

超級(jí)符號(hào)一定是人們本來都熟悉，喜歡，記得的符號(hào)。這些符號(hào)已經(jīng)融入蘊(yùn)藏在人們的日常生活中，人們的大腦潛意識(shí)只會(huì)條件反射聽他的指示行動(dòng)。

由于超級(jí)符號(hào)人們都熟悉喜歡記得，當(dāng)一個(gè)品牌和超級(jí)符號(hào)關(guān)聯(lián)嫁接，就會(huì)快速就建立認(rèn)知、信任，偏好，購(gòu)買，推薦。

一個(gè)超級(jí)符號(hào)人們記得，就容易讓品牌傳播記憶，人們喜歡熟悉的品牌就容易和顧客建立信任，購(gòu)買選擇的前提是信任。

定位書中講定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某個(gè)新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

其實(shí)都是異曲同工，一個(gè)是從符號(hào)，一個(gè)是從認(rèn)知。而且都是從顧客的角度思考，營(yíng)銷核心解決的就是品牌傳播，讓更多人知道、更多人熟悉、更多人信任、更多人購(gòu)買、更多人推薦。

一個(gè)偏重符號(hào)，一個(gè)偏重詞語(yǔ)。一個(gè)用超級(jí)符號(hào)，一個(gè)用定位戰(zhàn)略。超級(jí)符號(hào)為了解決傳播，定位開始也是解決傳播。只是理論都在不斷的迭代升級(jí)，定位上升到戰(zhàn)略級(jí)別，超級(jí)符號(hào)加入了戰(zhàn)略元素，目的都是為了更好的服務(wù)顧客，獲得優(yōu)先購(gòu)買，指名購(gòu)買。

超級(jí)符號(hào)三大功能： 

1）明確具體告訴你是什么；

2）濃縮信息內(nèi)容，看到符號(hào)就知道是什么，說的內(nèi)容就是想到符號(hào)；

3）行動(dòng)指令，指揮人們行動(dòng)，潛意識(shí)不會(huì)思考只會(huì)行動(dòng)，潛默移化影響人們的行為。

這個(gè)也是深有體會(huì)，帶孩子時(shí)候感受更加明晰。

每次帶小孩出去，小孩子對(duì)這個(gè)世界充滿著好奇，特別是標(biāo)識(shí)最感興趣，為什么呢？因?yàn)樗蛔R(shí)字，但能夠看懂符號(hào)。每看到一個(gè)符號(hào)都要問你這個(gè)是干什么的。

人們的潛意識(shí)大腦從小都生活在符號(hào)的世界里，看到紅燈就知道停，看到斑馬線就知道人行通道，人都是從符號(hào)里來了解、熟悉、認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。

為什么？

人需要生活、生存、交流、工作如果不懂這些符號(hào)，很難適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，適者生存，人類是最容易適應(yīng)融入這個(gè)世界的動(dòng)物。

（二）原文 

我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)。

1）天安門正南50公里，就是固安；

2）濃縮了巨大的信息量；

3）行動(dòng)指令，使人愉悅，讓人去看一看的欲望。

消費(fèi)者選擇知名品牌？你覺得知名品牌不太會(huì)騙人。消費(fèi)者每天都要面對(duì)無(wú)數(shù)的選擇，害怕選錯(cuò)。

通常人們還相信誰(shuí)呢？相信熟人，熟悉的人。

有些地方品牌，地方人民信任他，因?yàn)閷?duì)他熟悉。所以，購(gòu)買是因?yàn)樾湃?，知名是通向信任的途徑，熟悉也是通向信任的途徑?/p>

要讓一個(gè)品牌成為知名品牌，需要巨大的廣告投資和時(shí)間，要?jiǎng)?chuàng)造熟悉感呢，則只需要一個(gè)設(shè)計(jì)，這就是超級(jí)符號(hào)的輕易、短時(shí)間和一夜之間發(fā)揮作用的原理。

解讀理解： 

符號(hào)一定要人們熟悉喜歡的，這個(gè)站在心智規(guī)律來說就是人們害怕選擇錯(cuò)誤，人們厭惡風(fēng)險(xiǎn)，人們根深蒂固的對(duì)世界有一種不安全感，人類也是不斷試探這個(gè)世界獲得生存延續(xù)下來。

人們天生有一種不安全感，所以會(huì)選擇購(gòu)買熟悉喜歡的品牌。

（三）原文

華楠又補(bǔ)充了超級(jí)符號(hào)的定義：超級(jí)符號(hào)就是通過精心選擇的傳統(tǒng)符號(hào)，并依據(jù)購(gòu)買理由進(jìn)行改造，使其成為可以傳播購(gòu)買理由，并能注冊(cè)的符號(hào)。

這個(gè)定義的三層含義分別是： 

（1）超級(jí)符號(hào)源自傳統(tǒng)符號(hào)，其目的是占據(jù)傳統(tǒng)符號(hào)的價(jià)值、意義、品類感、消費(fèi)者偏好。

（2）依據(jù)購(gòu)買理由（或品牌形象的需要）進(jìn)行改造，使其能高效傳播購(gòu)買理由或品牌形象。

（3）可以注冊(cè)，超級(jí)符號(hào)是私有財(cái)產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)，能注冊(cè)最好，不能注冊(cè)就要將其在消費(fèi)者心目中打造成具有排他性的品牌資產(chǎn)。

比如蜜雪冰城，原來的品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)抽象的符號(hào)，不可描述，也沒有商業(yè)價(jià)值。華與華通過改造雪人的形象，加上王冠和權(quán)杖，而權(quán)杖的頭用一個(gè)冰淇淋的形象，就成為一個(gè)品牌注冊(cè)商標(biāo)，也創(chuàng)造了熟悉、偏好和購(gòu)買欲，而且是國(guó)際化的，全球消費(fèi)者都買單的。

蜜雪冰城超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)提案的時(shí)候，有一個(gè)有意思的情況，就是遭到普遍的反對(duì)，大家都說原來的形象“上檔次”，這個(gè)形象“太LOW”，我開玩笑地說，其實(shí)也是認(rèn)真嚴(yán)肅地說：這是一種心理疾患，也是一個(gè)哲學(xué)問題。

為什么說是一種心理疾患呢？因?yàn)檫@個(gè)LOW不LOW的問題根本不存在，雪人是全世界人民都熟悉的，喜聞樂見的。但是，人的潛意識(shí)里，總是想“脫離群眾”，成為“與眾不同的人”，成為“人上人”，他就不想使用人民群眾都喜歡的東西。

什么叫“高檔”呢？你看不懂，我就高檔了。這就是哲學(xué)問題，維特根斯坦說：“我們從小所受的教育告訴我們，我們不應(yīng)該欣賞我們能欣賞的東西?！币粋€(gè)東西，一旦自己看懂了，就覺得不應(yīng)該表現(xiàn)出自己對(duì)他的欣賞。人們的所謂“審美”，并不是真的在審美，而是在進(jìn)行對(duì)自己的“印象管理”，管理自己在別人心目中的印象。

人的意識(shí)、潛意識(shí)、表達(dá)和行為，是四個(gè)完全不相干的東西。超級(jí)符號(hào)，是運(yùn)用人類潛意識(shí)的藝術(shù)，一個(gè)消費(fèi)者走在街頭，看見蜜雪冰城的門店，他不會(huì)有意識(shí)的去評(píng)判她的美丑，他的潛意識(shí)已經(jīng)讓他喜愛，而且愿意購(gòu)買。

解讀理解： 

你有沒有發(fā)現(xiàn)，尋找超級(jí)符號(hào)的方法，找人們熟悉的符號(hào)原型，把這些符號(hào)進(jìn)行重組融合改造，變成一個(gè)品牌的私有資產(chǎn)。

熟悉加熟悉加熟悉，喜歡加喜歡加喜歡，記憶加記憶加記憶。

蜜雪冰城超級(jí)符號(hào)改造加工元素：雪人、披風(fēng)、皇冠、冰淇淋、權(quán)杖、笑臉、嘴角、舌尖，紅色…

超級(jí)符號(hào)管理人們的潛意識(shí)，讓人們條件反射，做出行動(dòng)。

（四）原文

圖形符號(hào)是超級(jí)符號(hào)的主要形式，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是唯一形式，所謂五感品牌，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺都可以建立符號(hào)識(shí)別。

國(guó)際知名的品牌聽覺符號(hào)的英特爾的“燈，等燈等燈”。在華與華的案例里，克咳膠囊的“Keke——”唱音，田七牙膏的拍照喊田七，都是成功的品牌聽覺符號(hào)。

除了五感之外，語(yǔ)言本身是符號(hào)，而且是最大的符號(hào)系統(tǒng)，所以，語(yǔ)言編碼本身也是超級(jí)符號(hào)，在華與華的客戶里，有兩只貓，一只是“四只貓咖啡”，一只是“七貓免費(fèi)小說”，這兩個(gè)品牌命名，都符合華楠所說的，通過改造傳統(tǒng)文化符號(hào)，加以私有化以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)注冊(cè)的理論。

“貓”是傳統(tǒng)文化符號(hào)，加上“四只”或“七”是為了將之私有化，至于是四只、兩只、三只，還是八只、九只，都沒有關(guān)系，都達(dá)到同樣的效果，只是看語(yǔ)感，以及看哪個(gè)能注冊(cè)下來。

除了了狹義的超級(jí)符號(hào)定義，還有廣義的超級(jí)符號(hào)定義，就是應(yīng)用于一切傳播的編碼方法。為什么這樣說呢，因?yàn)橐磺袀鞑ザ际欠?hào)的編碼和解碼，都是刺激信號(hào)和行為反射。

有一個(gè)發(fā)送者完成編碼，形成刺激信號(hào)，通過媒體，發(fā)送給接受者。接受者接受到編碼信號(hào)，進(jìn)行解碼，理解并作出行為反射。就像我現(xiàn)在寫這些東西，就是我在用語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行編碼，通過書這個(gè)媒體，發(fā)送給讀者，讀者進(jìn)行解碼，理解，之后有行為反射——運(yùn)用到自己的工作中。

在2021年出版的《華與華超級(jí)符號(hào)案例集2》一書中，收錄了我在2020年華與華百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽現(xiàn)場(chǎng)的年度演講，其中講到超級(jí)符號(hào)傳播的四個(gè)原理：

第一，  利用接收者的潛意識(shí)，讓編碼在接收者腦海里完成。也就是說，發(fā)送者發(fā)送的，并不是最終編碼，而是一個(gè)“觀念爬蟲”，挖掘接收者腦海里的數(shù)據(jù)，完成最終編碼。利用接收者的潛意識(shí)完成編碼，就減輕了我們發(fā)送“運(yùn)載火箭”的負(fù)荷，提高了效率，還放大了效應(yīng)。

（從信息接收者角度來進(jìn)行傳播，找到人們大腦中熟悉的符號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。）

比如“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”，就在接受者腦海里抓取了“我愛北京天安門”這首歌曲的記憶和情緒，完成熟悉、偏好、購(gòu)買欲的躍遷；

“愛干凈，住漢庭”也抓取了童年媽媽教導(dǎo)要“愛干凈”的記憶，讓消費(fèi)者即刻轉(zhuǎn)換進(jìn)入“聽話模式”；“新東方，老師好”則抓取了從小的課堂記憶。這全都是運(yùn)用潛意識(shí)的藝術(shù)。

第二，  媒介并非只是傳送媒介，而本身是編碼的一部分，有時(shí)甚至是最重要的一部分。所以說有時(shí)候在哪兒投廣告比投什么廣告更重要。

第三，  對(duì)接收者的行為反射，我們也并不滿足于他的購(gòu)買行為，而首先是即刻把他轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播。“累了，困了，喝東鵬特飲”是大家都會(huì)傳的話，“你的能量，超乎你的想象”就不會(huì)。

第四，  信號(hào)必須足夠簡(jiǎn)單，信號(hào)能量必須要足夠強(qiáng)，而且必須要持續(xù)不斷，并長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)，最好是永遠(yuǎn)重復(fù)。

理解這四個(gè)基本問題，就能理解華與華那些看似平淡無(wú)奇的創(chuàng)意，為什么總能大獲成功，這是從心理學(xué)、生理學(xué)、符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言哲學(xué)、修辭學(xué)、宣傳術(shù)、傳播學(xué)、媒介環(huán)境學(xué)積累三千年的“人類總智慧”。

廣義的超級(jí)符號(hào)定義，將超級(jí)符號(hào)作為一種符號(hào)編碼方法，應(yīng)用于品牌命名、品牌形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、平面廣告、音頻廣告、視頻廣告，以及一切傳播形式。

華楠最后把超級(jí)符號(hào)稱為一種信念——沒有什么傳播問題，是超級(jí)符號(hào)解決不了的。