認(rèn)養(yǎng)一頭牛陳亞光：越高級(jí)的操盤手，離流量越遠(yuǎn)｜海豚社

能不能對(duì)新一代消費(fèi)者的需求有很強(qiáng)的認(rèn)知能力，甚至對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的需求有精準(zhǔn)的預(yù)判，這才會(huì)成為今后的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來(lái)發(fā)力點(diǎn)、增長(zhǎng)與紅利、公域與私域運(yùn)營(yíng)、如何創(chuàng)新、怎樣理解新消費(fèi)終局、怎樣提高數(shù)字化水平等問(wèn)題，我們也與認(rèn)養(yǎng)一頭牛副總裁陳亞光陳總進(jìn)行了深度溝通，內(nèi)容如下：

海豚社：認(rèn)養(yǎng)一頭?；?年時(shí)間從0做到20億，已經(jīng)是非常有代表性的乳制品線上新消費(fèi)品牌，那么您覺(jué)得，有哪些方面是目前還沒(méi)做好，未來(lái)需要重點(diǎn)夯實(shí)、提高的呢？背后的理由是什么？

陳亞光：我覺(jué)得有兩個(gè)是我們要補(bǔ)課的，也是在接下來(lái)要持續(xù)投入的，第一個(gè)是品牌打造，第二個(gè)是線下渠道的滲透能力。

首先是品牌打造。以前我跟很多人看法一樣，覺(jué)得品牌這些東西很燒錢，研究半天還沒(méi)有產(chǎn)出，不如我直接去拿幾個(gè)廣告和內(nèi)容，先投出去看一下ROI怎么樣，但是后來(lái)規(guī)模做大以后，發(fā)現(xiàn)好像真的要慢慢做一些減法，做一些不變的事。

如果我們不打造品牌的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從品類或者從產(chǎn)品本身，很難講出你跟別人的不同。消費(fèi)者為你的產(chǎn)品買單的時(shí)候，你很難議價(jià)。

但從品牌角度切入，他可能是創(chuàng)始人的初心，是這個(gè)品牌的價(jià)值主張，也可能是你未來(lái)的一些使命，或者你一直在堅(jiān)持的理念但當(dāng)下還沒(méi)發(fā)生的事情。這些事情是可以感染用戶的，你贏得的不僅是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也是用戶心智和用戶情感上需求的滿足，這個(gè)東西就會(huì)讓你的產(chǎn)品有溢價(jià)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者在選產(chǎn)品的時(shí)候，他不是說(shuō)只滿足自己的一個(gè)物理屬性的需求，更多的是一些精神需求，包括它的名字、顏值、文案、包裝體驗(yàn)等等。而很多新的品牌，也正是滿足了大家此類的需求，獲得一定的議價(jià)權(quán)，才有利潤(rùn)去更好的去投資品牌。

我覺(jué)得這樣才是一個(gè)正循環(huán)，不然就會(huì)變成什么？我靠促銷拉動(dòng)，我要打折，我要去投流，到最后發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在做這些事，然后我們倆就在這耗，而忽略了整個(gè)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，到最后大多數(shù)公司都會(huì)“死掉”。

第二個(gè)要提高的是線下渠道的滲透能力。很多線上流量的變化，都是不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的，因?yàn)槠脚_(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么良性。比如說(shuō)今年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)谄脚_(tái)里情況很慘，因?yàn)檎麄€(gè)大盤有些品類不增長(zhǎng)，這種時(shí)候即便你做的比去年更努力，最后結(jié)果也很難呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。包括很多去中心化的一些流量平臺(tái)，越來(lái)越千人千面，你搞不清楚它的算法；你的成本不是你決定的，是平臺(tái)供需匹配、平臺(tái)的盈利要求決定的。你的競(jìng)品越多，你的供給就越多，獲客成本就會(huì)變高；比如我們品類今天線下的牛奶生產(chǎn)過(guò)剩了，他要搬到線上去處理，大日期打折促銷，那線上的用戶需求是有限的，他買了那些大日期的就不會(huì)再買你的。

再比如今天平臺(tái)活動(dòng)要300減40，但平臺(tái)感覺(jué)這個(gè)力度不夠，沒(méi)辦法把銷售規(guī)模沖上去，所以就要又搞個(gè)200減30，那么品牌能不能承擔(dān)這樣的一些成本？

所以線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過(guò)70%。除非你的品類有很強(qiáng)的延展關(guān)聯(lián)性，才能做到40%以上留存，否則其實(shí)做到30%已經(jīng)很難了。

線下的渠道滲透，才是決定基本盤的。因?yàn)榫€下是有限貨架，用戶面臨的是“有限選擇”。意思就是，更多消費(fèi)者可能是對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，或者是對(duì)產(chǎn)品有剛需的。所以一些渠道滲透之后，抓住時(shí)間差或者信息差，這才是品牌業(yè)務(wù)的基本盤。

新消費(fèi)品牌如果線下能力不強(qiáng)，我覺(jué)得還是會(huì)比較困難。因?yàn)槟憔€上所有的動(dòng)作，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨便找個(gè)數(shù)據(jù)公司都能查到，包括投信息流、你的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、工廠信息等等，這些都不是秘密。

海豚社：現(xiàn)在很多媒體經(jīng)常會(huì)講到紅利期結(jié)束，事實(shí)上我們也看到，新消費(fèi)行業(yè)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，增長(zhǎng)都開(kāi)始放緩。那么您怎么看待這種現(xiàn)象？或者說(shuō)，您覺(jué)得未來(lái)會(huì)出現(xiàn)什么紅利？

陳亞光：我覺(jué)得比較不幸的是流量紅利基本結(jié)束了。我們公司對(duì)渠道還是很敏感的，今年花了大量的人力物力，把市面上能夠看到的、未來(lái)可能有變化的一些平臺(tái)，比如說(shuō)拼多多、快手、抖音等等，都分析了一遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實(shí)很難再有像以前那樣的爆發(fā)式增長(zhǎng)。新的流量紅利還沒(méi)產(chǎn)生，或者在下次產(chǎn)生之前，中間有一段比較長(zhǎng)的空窗期。

但是同樣也有比較幸運(yùn)的一點(diǎn)。新一代的消費(fèi)者，我們叫Z時(shí)代或者95后消費(fèi)者，他們有自己的一些特點(diǎn)，這代人生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需求會(huì)有很大變化，所以這個(gè)過(guò)程中，人心的紅利才剛剛開(kāi)始。

以前做新品牌創(chuàng)業(yè)，想的是怎么抓到更便宜的流量去做轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在做新品牌，重點(diǎn)應(yīng)該是如何能抓住這一類用戶的心智？行業(yè)內(nèi)卷其實(shí)也沒(méi)有市場(chǎng)上說(shuō)的那么嚴(yán)重，尤其現(xiàn)在資本也回歸理性了，以前很多品牌拿到錢以后會(huì)為了沖規(guī)模，忽視供應(yīng)鏈能力建設(shè)，去投信息流搶流量，最后虧損越來(lái)越多。但是現(xiàn)在慢慢在好轉(zhuǎn)。

其實(shí)大家真正的回歸到產(chǎn)品本身，靠產(chǎn)品力積累起來(lái)的增長(zhǎng)，可能時(shí)間要花的長(zhǎng)一點(diǎn)，但是相對(duì)來(lái)講，這種模式會(huì)更加牢靠。這個(gè)是我自己的理解。

海豚社；那認(rèn)養(yǎng)一頭牛其實(shí)算是從社交電商渠道做起來(lái)的，可以說(shuō)是從私域流量回歸到了公域流量，對(duì)兩部分運(yùn)營(yíng)都很有心得。您覺(jué)得，在公域和私域，運(yùn)營(yíng)的核心分別是什么？或者說(shuō)，增長(zhǎng)分別要靠什么來(lái)支撐？

陳亞光：我認(rèn)為，越高級(jí)的運(yùn)營(yíng)操盤手離流量越遠(yuǎn)。

公域流量中，便宜的流量是有限的，哪怕說(shuō)你能把所有便宜的流量抓到手，達(dá)到一定的規(guī)模，你也沒(méi)辦法維持接下來(lái)2年、3年、5年的增長(zhǎng)。

所以，在公域做品牌，還是要回歸到一些主流的曝光、內(nèi)容的投放、品牌的投放、用戶資源增加這些緯度，最終的增長(zhǎng)要靠用戶口碑提高來(lái)支撐。

從私域來(lái)看也一樣的，以前拜訪過(guò)一個(gè)專門研究私域的老師，他說(shuō)“要把用戶當(dāng)人看，不是當(dāng)私域流量看”，這句話給我印象很深。所以品牌應(yīng)該關(guān)注的，更多還是圍繞著消費(fèi)者本身的數(shù)據(jù)。

比如哪里流量成本低？哪里轉(zhuǎn)化能支撐你持續(xù)的一個(gè)增長(zhǎng)？這樣的一個(gè)增長(zhǎng)方式，是不是只有你能做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能做？而最后，驗(yàn)證我們商業(yè)模式是否成功，驗(yàn)證我們有沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可的，就是我們產(chǎn)品給到消費(fèi)者，他們?cè)覆辉敢馔扑]。

海豚社：無(wú)論是從前還是現(xiàn)在，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新品牌，都非常強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”兩個(gè)字的重要性，但創(chuàng)新只是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，您認(rèn)為，未來(lái)新消費(fèi)品牌想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功，需要具備怎樣的創(chuàng)新能力？

陳亞光：以前我們更多的創(chuàng)新是供給側(cè)的創(chuàng)新，比如國(guó)外有什么產(chǎn)品，我們搬過(guò)來(lái)做一些創(chuàng)新，到現(xiàn)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，尤其在淘寶隨便去搜一個(gè)產(chǎn)品，能出來(lái)幾百頁(yè)的產(chǎn)品。

但是我們剛剛提到過(guò)，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和文化認(rèn)同感發(fā)生了很大變化。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)相比于供給側(cè)創(chuàng)新，現(xiàn)在更多機(jī)會(huì)集中在需求側(cè)。能不能對(duì)新一代消費(fèi)者的需求有很強(qiáng)的認(rèn)知能力，甚至對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的需求有精準(zhǔn)的預(yù)判，這才會(huì)成為今后的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

比如說(shuō)最近一年，我看到身邊一些朋友也在創(chuàng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜做的還不錯(cuò)。這種創(chuàng)新不是技術(shù)創(chuàng)新，只能說(shuō)是迭代出來(lái)的創(chuàng)新，從以前的泡面、干拌面等等，演變成半成品菜。這個(gè)朋友覺(jué)得，可能未來(lái)單身的人、不生孩子的年輕人、不會(huì)做菜的人越來(lái)越多，但是他們又想吃一些相對(duì)干凈、衛(wèi)生、方便的東西，那么預(yù)制菜未來(lái)很可能成為主流。

很多大的連鎖餐飲品牌，比如西貝，也在做一些預(yù)制菜，這也體現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。最后誰(shuí)能跑贏，我覺(jué)得還是要看是否精準(zhǔn)的滿足了消費(fèi)者需求、用戶口碑上的偏好等等，這些認(rèn)知能力才是未來(lái)新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

海豚社：現(xiàn)在新消費(fèi)品牌賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到淘汰賽階段，很多問(wèn)題比較大的品牌在陸續(xù)出局，那么您怎樣理解新消費(fèi)的終局？或者說(shuō)您覺(jué)得怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中走到最后？

陳亞光：我們創(chuàng)始人徐曉波徐總經(jīng)常在內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)說(shuō)一句話：未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝出，要么就是成本領(lǐng)先，要么就是與眾不同。

意思就是，如果你沒(méi)品牌，但供應(yīng)鏈效率極高，成本壓縮到極致，那你也可以活得很好。要不然的話，你就需要與眾不同，打造品牌，提升品牌溢價(jià)。

我個(gè)人覺(jué)得，想活到最后，要提升兩個(gè)效率，一個(gè)叫供應(yīng)鏈的效率，一個(gè)是用戶運(yùn)營(yíng)的效率。供應(yīng)鏈的效率提升帶來(lái)成本的領(lǐng)先，每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)端點(diǎn)之間的效率提升和成本管控，都需要操盤手一一落實(shí)；到最后消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)者愿不愿意為你的品牌溢價(jià)買單等等，這些都是在提升用戶運(yùn)營(yíng)效率時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

海豚社：我們今年很多新消費(fèi)品牌在宣傳時(shí)都會(huì)講到一個(gè)概念叫“數(shù)字化”，這個(gè)概念比較抽象，能不能具體說(shuō)一下認(rèn)養(yǎng)一頭牛是怎么做數(shù)字化的？做這件事有什么意義？

陳亞光：我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有一些基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)工具，比如在生產(chǎn)端，有生產(chǎn)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈的一些協(xié)作平臺(tái)；在發(fā)貨端，有倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，有配送系統(tǒng)；在消費(fèi)端，有很多精準(zhǔn)營(yíng)銷手段、用戶運(yùn)營(yíng)手段。

所以從我們的原材料生產(chǎn)、到我們電商的物流發(fā)貨履約、再到我們消費(fèi)者端的一個(gè)連接和獲客，這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)。同時(shí)也產(chǎn)生了大量的成本：比如說(shuō)我到底備多少貨？我的原材料、紙箱、倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)房，都會(huì)產(chǎn)生資金占用，如果我們按計(jì)劃生產(chǎn)出來(lái)，萬(wàn)一賣不完這么多怎么辦？

此外，還有損耗成本，有倉(cāng)與倉(cāng)之間的調(diào)撥成本，也有大日期牛奶打折處理的促銷成本，最后還有配送成本、渠道成本和獲客成本等等。從購(gòu)買產(chǎn)品的原材料，到最終產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，產(chǎn)生的這些成本的背后，都會(huì)在系統(tǒng)中有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋。

我覺(jué)得數(shù)字化的核心作用，就是通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，降低成本、提升供應(yīng)鏈效率。

另外，我們還通過(guò)數(shù)據(jù)看到一個(gè)比較有意思的事：在消費(fèi)端，無(wú)論是去做投放，還是去做線上銷售得到的消費(fèi)者評(píng)論，還是去做消費(fèi)者調(diào)研和其他的一些研究，也都會(huì)有很多數(shù)據(jù)產(chǎn)生。如果你如何把這些成本降下來(lái)，提升你的服務(wù)效率、獲客效率，在這期間品牌產(chǎn)生溢價(jià)，也能夠給企業(yè)帶來(lái)增值。所以我覺(jué)得數(shù)字化這件事情關(guān)鍵是提升效率，進(jìn)而降低成本。

海豚社：認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年做到了20億，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也在隨著業(yè)績(jī)規(guī)模而擴(kuò)大。那么站在管理層角度，您覺(jué)得對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)講，最重要的、最內(nèi)核的東西是什么？

陳亞光：今年我們?cè)谄脚_(tái)端，團(tuán)隊(duì)也達(dá)到了400余人。我發(fā)現(xiàn)，隨著公司的規(guī)模越來(lái)越大，團(tuán)隊(duì)的人數(shù)越來(lái)越多，實(shí)際上內(nèi)部的某些文化是會(huì)被稀釋的，或者說(shuō)以前你覺(jué)得做得比較好的一件事情，現(xiàn)在是退步的。

這是因?yàn)椋郧白龅帽容^好的那些事情是基于人的，比如說(shuō)我去做，或者我直接帶著一個(gè)人去做，但是現(xiàn)在因?yàn)槟愕氖虑樽兌嗔?，你不可能去管每件事情，而你的個(gè)人能力沒(méi)有變成組織能力，就會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果。

所以說(shuō)我們現(xiàn)在也很重視個(gè)人能力到組織能力的培養(yǎng)和跨越，除了說(shuō)比較硬性的一些培訓(xùn)sop，還要催生出一種文化氛圍，讓團(tuán)隊(duì)所有人都能學(xué)會(huì)怎么去抓流量紅利、怎么算賬、怎么關(guān)注數(shù)據(jù)、怎么做用戶運(yùn)營(yíng).

組織能力的高低，跟品牌文化直接相關(guān)。創(chuàng)始人的初心就是企業(yè)的基因，也是品牌的使命。他的價(jià)值觀就會(huì)成為品牌的文化：你是誰(shuí)？你為什么做這件事情？你想要什么樣一個(gè)結(jié)果？這些都是品牌文化，會(huì)通過(guò)品牌去傳遞給用戶。

而企業(yè)的基因，決定了公司能夠吸引怎樣的人才，決定了組織文化能不能被傳承下去。直到今天，我們創(chuàng)始人依舊是初心不改，只為一杯好牛奶才自建牧場(chǎng)、做品牌。所以從創(chuàng)始人到管理層、再到更下面的執(zhí)行層，所有人的想法是一致的，才能形成一個(gè)品牌文化。

我覺(jué)得決定企業(yè)能走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素，不是有多少資源和資金，而是創(chuàng)始人的初心與企業(yè)的文化本身，這些與其他企業(yè)之間形成了根本的差異化。其他的短板，都可以通過(guò)資本和時(shí)間去彌補(bǔ)。