新時(shí)代下媒體價(jià)值評(píng)估新思路

近日，百度營(yíng)銷聯(lián)合益普索發(fā)布了一份《百度APP媒體價(jià)值研究》報(bào)告，該報(bào)告在經(jīng)典5W傳播模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了新時(shí)代下媒體價(jià)值評(píng)估的UCCI模型，提出用戶、內(nèi)容、商業(yè)和創(chuàng)新4個(gè)價(jià)值維度。

用戶很好理解，任何媒體平臺(tái)，沒(méi)有用戶就沒(méi)有價(jià)值。值得關(guān)注的是這份報(bào)告中對(duì)內(nèi)容和商業(yè)這兩大維度的詮釋，全面且成體系化，具備很強(qiáng)實(shí)踐價(jià)值。

該模型對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)不僅僅是內(nèi)容的質(zhì)量，還包括內(nèi)容的廣度和生態(tài)建設(shè)，而商業(yè)價(jià)值包括轉(zhuǎn)化路徑和全場(chǎng)景覆蓋，這都是之前我們?cè)谠u(píng)估媒體價(jià)值時(shí)容易忽略的。

當(dāng)我們用這一套體系去看百度的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度的確已經(jīng)不再是一個(gè)搜索引擎，而是一個(gè)具備極高營(yíng)銷價(jià)值的媒體平臺(tái)。

無(wú)獨(dú)有偶，前兩日QuestMobile發(fā)布的一份“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告也特別提到，百度成為銀發(fā)一族主動(dòng)搜索、獲取資訊最常用的工具，月活用戶規(guī)模高于今日頭條、騰訊新聞等各大新聞APP。

不知不覺(jué)間，百度除了搜索的價(jià)值，其作為一個(gè)泛資訊平臺(tái)的媒體價(jià)值也逐漸在被行業(yè)和大眾認(rèn)可。

從內(nèi)容分發(fā)者到內(nèi)容創(chuàng)造者

最開(kāi)始，百度核心功能和價(jià)值的確是搜索，這也支撐它在04-09年，借助“搜索廣告”讓自己擁有了效率極高的變現(xiàn)模式——在此后長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，搜索廣告都是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界里，效率最高、最為極致的“流量-廣告變現(xiàn)”模式，沒(méi)有之一。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的爆發(fā)式增長(zhǎng)，媒介形式和市場(chǎng)格局的變化，流量和資本開(kāi)始從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。在這樣的背景下，百度也在不斷向移動(dòng)端拓展自身的商業(yè)邏輯和內(nèi)容生態(tài)。

打個(gè)比方，之前互聯(lián)網(wǎng)海量信息是圖書(shū)，百度是一個(gè)圖書(shū)館的服務(wù)臺(tái)，只是提供檢索和借閱服務(wù)。隨著用戶和圖書(shū)的增多，服務(wù)臺(tái)開(kāi)發(fā)出了更多功能，譬如基于用戶借閱偏好數(shù)據(jù)匯集本月最火的圖書(shū)榜單，基于用戶需求開(kāi)發(fā)出閱讀書(shū)的咖啡館，基于書(shū)商需求打造的推薦會(huì)、簽售會(huì)、講座等。于是這個(gè)原先小小的服務(wù)臺(tái)就變成了平臺(tái)和媒介，這就是百度的發(fā)展邏輯。截止目前，百度在移動(dòng)端的布局已經(jīng)蔚然大觀。

一方面通過(guò)好看視頻、愛(ài)奇藝、百度貼吧等多個(gè)用戶入口產(chǎn)品，提升內(nèi)容覆蓋的廣度，擴(kuò)大用戶規(guī)模。你可以把它理解成百度這個(gè)圖書(shū)館中新開(kāi)的音響?zhàn)^、期刊館等。

另一方面是建設(shè)百度百科、百度知道等以知識(shí)為核心的生態(tài)護(hù)城河類產(chǎn)品，還是回到圖書(shū)館的例子，相當(dāng)于說(shuō)，百度自己也在建設(shè)自己的“百度館”，并且不斷提升圖書(shū)館自身的分類、檢索、管理能力。此外，百度也在布局大健康、直播、電商、教育等重點(diǎn)垂類大行業(yè)，類似于圖書(shū)館中的醫(yī)學(xué)館、教育館等專題館。

百度移動(dòng)生態(tài)的進(jìn)階之路，是在鞏固原先搜索優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將百度生態(tài)從信息入口轉(zhuǎn)變成場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)，滿足用戶每一次搜索背后的服務(wù)需求，也激活更高的用戶價(jià)值。

爆款是怎樣打造的

理解了百度移動(dòng)生態(tài)的戰(zhàn)略布局，也就理解了近年來(lái)百度為什么能在內(nèi)容上推陳出新，打造出了一個(gè)個(gè)爆款I(lǐng)P。

回到剛才圖書(shū)館的例子，百家號(hào)、好看視頻就是百度自己的圖書(shū)館、音像館，通過(guò)邀請(qǐng)讀者、作家、專業(yè)視頻創(chuàng)作者等創(chuàng)作內(nèi)容，形成百度自身的內(nèi)容庫(kù)。例如百家號(hào)孵化出的《我的漂亮姐姐》、《地球漫游計(jì)劃》、《千城早餐》等，好看視頻孵化的《你的生活好好看》等。目前百家號(hào)出品已經(jīng)形成了獨(dú)有穩(wěn)定的IP孵化模式，這就是生態(tài)的意義，它是一個(gè)有機(jī)體，只要生態(tài)建立起來(lái)，里面自然而然的會(huì)生長(zhǎng)出好內(nèi)容。

除了利用本身知識(shí)和信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造IP之外，百度還嘗試與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造IP。去年春節(jié)期間，百度推出“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，聯(lián)合12個(gè)行業(yè)、56個(gè)品牌，推出了溫情短片、明星送祝福等內(nèi)容，并開(kāi)發(fā)出了一系列創(chuàng)意十足的營(yíng)銷玩法。

活動(dòng)從百度自身的業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，尋找百度、品牌與用戶三者的結(jié)合點(diǎn)。譬如與王老吉的合作就從春節(jié)的出行入手，百度地圖上推出了王老吉專屬語(yǔ)音導(dǎo)航。在導(dǎo)航開(kāi)始時(shí)，語(yǔ)音導(dǎo)航會(huì)提示“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉，祝您一路平安吉祥”；在導(dǎo)航結(jié)束時(shí)，百度地圖的語(yǔ)音又會(huì)發(fā)出提示“新年大吉，過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”，設(shè)計(jì)暖心。

而在6月與浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的百度國(guó)潮盛典，一經(jīng)播出，收視率立即破3，僅次于央視春晚、一年又一年、元宵夜3大晚會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，晚會(huì)全網(wǎng)熱搜200+，話題閱讀量超過(guò)61.2億。

從好運(yùn)中國(guó)年、國(guó)潮盛典等S級(jí)平臺(tái)大事件，到禮遇節(jié)點(diǎn)、垂類熱點(diǎn)內(nèi)容，再到寶藏中國(guó)等地域營(yíng)銷事件，百度高頻貫穿全年?duì)I銷熱點(diǎn)，打造規(guī)?；?、創(chuàng)意化的營(yíng)銷事件，在為用戶提供更豐富體驗(yàn)的同時(shí)，也為品牌帶來(lái)了高效曝光和長(zhǎng)期增值。

商業(yè)價(jià)值：

智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)

在媒體價(jià)值的評(píng)估中，商業(yè)價(jià)值既是媒體價(jià)值的重要組成部分，也是其價(jià)值的體現(xiàn)方式。

對(duì)商家而言，百度的商業(yè)價(jià)值在品和效兩方面。在品上，可以為企業(yè)提供更多的銷售線索，在效上，能樹(shù)立企業(yè)形象，為品牌帶來(lái)流量曝光。

在上文提及的一些IP大項(xiàng)目中，百度的技術(shù)和創(chuàng)意能力就不僅給品牌帶來(lái)聲量的提升，也帶來(lái)了生意的高效達(dá)成。通過(guò)功能的不斷完善，百度逐步從一個(gè)搜索引擎平臺(tái)成長(zhǎng)為一個(gè)“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)”。

《百度APP媒體價(jià)值研究》報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，67.5%用戶表示百度APP是在購(gòu)物決策時(shí)進(jìn)行信息“查詢與比較”的首選平臺(tái)。39.0%用戶在百度完成全鏈路購(gòu)物交易決策，并且已經(jīng)覆蓋至全鏈路不同環(huán)節(jié)，在不同細(xì)分品類以及消費(fèi)場(chǎng)景影響著用戶。與其他平臺(tái)橫向相比，除專業(yè)的電商類平臺(tái)外，百度APP的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率更高。

在“主動(dòng)搜索”消費(fèi)場(chǎng)景下，百度APP“豐富而精準(zhǔn)的信息”可以促進(jìn)用戶的高效轉(zhuǎn)化。關(guān)于一款產(chǎn)品，無(wú)論是其背后原理、功能、品牌選擇還是口碑評(píng)價(jià)的信息，你都可以在搜索引擎上獲得，且這些內(nèi)容會(huì)以文字、視頻、圖片等多元的形式呈現(xiàn)。

可以說(shuō)，百度是很多人主動(dòng)了解一個(gè)新品牌、產(chǎn)品的第一步，而搜索返回的信息可以幫助用戶二次細(xì)化自身需求。

報(bào)告還顯示，超過(guò)六成的決策用戶會(huì)從百度進(jìn)入品牌官方陣地購(gòu)買(mǎi)商品，因?yàn)榘俣鹊墓俜秸J(rèn)證讓他們有更強(qiáng)的信任感。信任就是媒體的權(quán)威性，而媒體的權(quán)威性，其實(shí)就是其占有信息量的體現(xiàn)。一個(gè)媒體占有信息越多，就越有權(quán)威性。通過(guò)百度的搜索引擎，用戶可以觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)上最廣闊的信息，從這個(gè)意義上，百度的權(quán)威性要高過(guò)單一媒體平臺(tái)。這種權(quán)威性賦予用戶信任感，在商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)中，就成為打開(kāi)消費(fèi)者心智的鑰匙。

總結(jié)：

從PC時(shí)代的以搜索為核心，到移動(dòng)生態(tài)對(duì)生活場(chǎng)景的全面覆蓋，百度正從一個(gè)搜索工具變成一個(gè)與用戶密切相連的媒體平臺(tái)。它提供的不僅有工具價(jià)值，還有更多的情感價(jià)值。

百度正通過(guò)對(duì)不同用戶需求場(chǎng)景的全面覆蓋，觸達(dá)用戶生活的方方面面，讓自己變成了一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻為用戶提供智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)。